Автоматизация маркетинга в малом бизнесе: с чего начать, что опустить
Автоматизация редко терпит неудачу из-за техники. Она терпит неудачу оттого, что начинают с неверного элемента — чаще всего с самого заметного, а не с самого несущего. Эта очерёдность переворачивает это.
Самое важное вкратце
- Первый элемент — всегда сбор: запросы должны приходить полными и в одно место. Без этого не несёт ничто, что на этом строится.
- Процесс созрел для автоматизации, когда он трижды прошёл одинаково, — а не когда он докучлив.
- Четыре элемента, которые в начале остаются в стороне: скоринг лидов, разветвлённые цепочки, кросс-канальные кампании, прогнозы.
- Один процесс в квартал, чисто введённый, бьёт пять запущенных одновременно — из которых через год ещё работают два.
Кто хочет автоматизировать маркетинг, как правило, получает список функций. Это неверный уровень. Вопрос не в том, что умеет система, а в том, какой из ваших процессов должен быть автоматизирован первым — и ответ на удивление часто один и тот же.
Очерёдность
Пять элементов, в этой последовательности. Каждый предполагает предыдущий. Кто пропускает, строит на песке.
Элемент 1 — сбор
Каждый запрос попадает полным в одно место: из формы, из почтового ящика, с телефона. С датой, источником и сутью обращения.
Почему первым: Всё дальнейшее работает с этими данными. Если они с пробелами, любая автоматизация выдаёт на них результаты с пробелами — только быстрее.
Затраты: 1–2 дняЭлемент 2 — немедленное подтверждение
Каждый запрос в течение минут получает ответ: подтверждён, с указанием, когда придёт настоящий отклик.
Почему на втором месте: Наибольший единичный выигрыш во всём начинании. Он стоит полдня и не даёт обращающимся искать дальше тем временем.
Затраты: 0,5 дняЭлемент 3 — напоминание
Для каждого дела твёрдо установлено, когда напоминают и кто это делает. Система напоминает, человек решает, что он пишет.
Почему сейчас: Забытые напоминания — самая большая тихая потеря; они не появляются ни в какой статистике, потому что так и не стали делом.
Затраты: 1 деньЭлемент 4 — приветственная цепочка
Три-пять сообщений для новых контактов, распределённых во времени, с реальной пользой вместо рекламы продукта.
Почему лишь здесь: Она предполагает, что контакты собраны чисто и поддаются сегментированию. Построенная раньше, она уходит не к тем людям.
Затраты: 2–4 дняЭлемент 5 — отчёты, которые приходят сами
Шесть цифр из месячного отчёта сходятся автоматически, вместо того чтобы каждый раз собираться вручную.
Почему в последнюю очередь: Отчёты хороши лишь настолько, насколько хорош сбор. Автоматический отчёт на данных с пробелами опаснее, чем никакого.
Затраты: 1–2 дняА ты знал?
Элемент 2 — немедленное подтверждение о получении — почти в каждой малой компании мера с лучшим соотношением затрат и действия. Он стоит полдня и всё же редко реализуется первым, потому что неэффектен.
Причина действия — в поведении: кто подаёт запрос, как правило, одновременно ищет дальше. Подтверждение с ясным указанием срока завершает эти поиски — не убеждением, а потому что неопределённость исчезла.
По чему узнать, что процесс созрел
Три условия должны быть выполнены вместе. Одного недостаточно.
- Он трижды прошёл одинаково. Не похоже — одинаково. Кто автоматизирует процесс, которого в такой форме ещё нет, встраивает предположение в программу.
- Решения в нём называемы. «Если A, то B» должно поддаваться записи. Где решают опыт и чутьё, остаётся человек.
- Ошибка распознаваема и исправима. Если ошибочно запущенное сообщение доходит до 400 человек, прежде чем это кто-то заметит, не хватает контроля — не автоматизации.
Что в начале остаётся в стороне
Все четыре осмысленны. Все четыре предполагают данные, которых в первый год ещё не существует.
Скоринг лидов. Балльной модели нужно достаточно завершённых дел, чтобы знать, какое поведение действительно предсказывает. Примерно до пятидесяти сделок это угадано, а не рассчитано.
Разветвлённые цепочки. Двенадцать путей с условиями выглядят внушительно и через три месяца никем уже не обозримы. Прямая цепочка из пяти сообщений бьёт их почти всегда.
Кросс-канальные кампании. Согласованные процессы через электронную почту, рекламу и социальные сети предполагают, что каждый канал работает по отдельности. В первый год это редко так.
Прогнозы. Прогнозы вероятностей сделок требуют нескольких лет истории. Раньше они порождают цифры, которые выглядят убедительно и ничего не знают.
Шаблон, который надёжно повторяется: компания запускает пять процессов одновременно, потому что система их предлагает. Через три месяца работают два, два наполовину готовы, а про один никто уже точно не знает, что он запускает.
Один процесс в квартал, полностью введённый и через четыре недели однажды проверенный, продвигается медленнее и через год оказывается дальше. Узкое место — никогда не техника, а внимание, которого каждый процесс требует в первые недели.
Три самые частые ошибки при внедрении
Процесс не записывается, прежде чем его строят. Кто начинает прямо в системе, строит то, что подсказывает система, — а не то, что нужно бизнесу. Полстраницы бумаги заранее экономят дни.
Нет аварийного тормоза. Каждой автоматической рассылке нужна возможность немедленно её остановить и тестовый получатель, который каждое сообщение получает заранее.
Никто не отвечает. Автоматизированные процессы устаревают тихо: ссылка ведёт в пустоту, предложения больше нет, контактное лицо сменилось. Без твёрдого ежеквартального просмотра процесс через год вредит больше, чем приносит пользы.
Помоги мне определить, какой процесс мы автоматизируем первым. Наша ситуация: - Сотрудники с контактом с клиентами: [число] - Запросов в месяц: [число] - Как запросы приходят сегодня: [форма / телефон / почта / ...] - Где они сегодня оказываются: [почтовый ящик / таблица / система] - Повторяющиеся действия, которые стоят нам времени: [список] - Что в последнее время пошло не так: [пункты] Задачи: 1. Проверь для каждого названного действия три условия зрелости: трижды прошло одинаково / решения называемы / ошибка распознаваема и исправима. Скажи ясно, какое условие в каждом случае не выполнено. 2. Назови ровно один процесс, с которого нам стоит начать, и обоснуй, почему он идёт раньше других. 3. Запиши этот процесс как нумерованную последовательность шагов, с триггером, условиями и точкой, в которой человек должен вмешаться. 4. Назови, что в этом процессе может пойти не так, и какой аварийный тормоз нам для этого нужен. Не рекомендуй конкретный продукт.
Вывод
Очерёдность — и есть настоящее решение. Сбор, подтверждение, напоминание — эти три элемента стоят вместе около трёх дней и покрывают большую часть того, что автоматизация может дать в малом бизнесе.
Всё прочее осмысленно, но позже. Кто начинает с балльных моделей и разветвлённых цепочек, строит крышу, прежде чем стоят стены, — и удивляется, что она не несёт.
Частые вопросы
Какие маркетинговые задачи стоит автоматизировать первыми?
В такой очерёдности: полный сбор всех запросов в одно место, немедленное подтверждение о получении с указанием срока, назначенное напоминание, затем простую приветственную цепочку и в последнюю очередь автоматическое составление отчётов. Каждый элемент предполагает предыдущий.
По чему узнать, что процесс созрел для автоматизации?
По трём условиям одновременно: он прошёл минимум трижды точно одинаково, его решения поддаются записи как правила «если — то», а ошибка была бы распознаваема и исправима. То, что задача докучлива, прямо не считается — докучливые задачи часто именно потому и докучливы, что каждый раз разные.
Что не стоит автоматизировать в начале?
Скоринг лидов, разветвлённые цепочки сообщений, кросс-канальные кампании и прогнозы. Всем четырём нужны объёмы данных или история, которых в первый год ещё нет, — тогда они порождают результаты, которые выглядят убедительно и опираются на предположения.
Сколько процессов стоит вводить одновременно?
Один в квартал. Узкое место — не техника, а внимание, которого каждый процесс требует в первые недели. Пять одновременно запущенных процессов по опыту заканчиваются тем, что через три месяца работают два, а про один никто уже не знает, что он запускает.
Сколько стоит вход в автоматизацию?
Первые три элемента — сбор, подтверждение, напоминание — стоят вместе около трёх рабочих дней плюс лицензия простой системы. Больший расход — обычно не настройка, а текущее сопровождение в два-шесть часов в месяц.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →