Лендинги, которые конвертируют: структура, порядок, частые ошибки
У лендинга ровно одна задача: сделать возможным решение. Всё, что это решение не готовит, делает его менее вероятным — даже если само по себе сделано хорошо. Именно поэтому сокращение почти всегда помогает.
Самое важное вкратце
- В самый верх относятся три вещи: что это, для кого это и что произойдёт дальше. Всё в одном взгляде, без прокрутки.
- Порядок разделов следует порядку возражений — а не логике вашего предложения.
- У лендинга один призыв к действию, повторённый несколько раз. Две разные цели ослабляют обе.
- Пять самых дорогих ошибок почти всегда одни и те же: слишком много выходов, слишком много полей формы, польза с точки зрения поставщика, отсутствие доказательства и отсутствие ответа на вопрос «сколько это стоит».
Самая частая причина, по которой лендинг не работает, — не плохое исполнение. Дело в том, что его построили как главную страницу — как обзор всего, что умеет компания.
Главная страница отвечает на вопрос «кто вы». Лендинг отвечает на вопрос «стоит ли мне это сделать». Это разные сооружения.
Что относится в самый верх
Область, которую видно без прокрутки, решает судьбу остального. Ей нужны три сведения — и ни одного четвёртого.
1. Что это
В одном предложении, без термина, без игры слов. Кто после этого предложения не понимает, о чём речь, второе читать не станет.
Проверочный вопрос: Поймёт ли это за четыре секунды человек из вашей целевой группы, который не знает вашу компанию?
2. Для кого это
Исключение важнее приглашения. «Для ремесленных предприятий с 5–50 сотрудниками» действует сильнее, чем «для компаний любого размера» — потому что читатель узнаёт себя.
Проверочный вопрос: Видно ли, кто не имеется в виду?
3. Что произойдёт дальше
Не «Начать сейчас», а то, что действительно последует: «Заполнить форму, обратный звонок в течение одного рабочего дня». Неопределённость по поводу следующего шага — один из самых больших барьеров.
Проверочный вопрос: Знает ли читатель, что произойдёт в ближайшие 24 часа?
Порядок следует возражениям
Здесь большинство страниц совершает решающую ошибку: они построены по логике предложения — сначала функции, потом преимущества, потом цена, потом контакт. Но читатель думает не в этом порядке.
Он думает возражениями, причём всегда в одной и той же последовательности:
| Порядок | Возражение | Раздел, который его убирает |
|---|---|---|
| 1 | «Я туда попал?» | Заголовочная область с тремя сведениями |
| 2 | «Решает ли это мою проблему?» | Проблема его словами, затем решение |
| 3 | «Как это работает конкретно?» | Три шага, а не список функций |
| 4 | «Правда ли то, что вы утверждаете?» | Доказательство: цифры, отзыв клиента с именем, пример |
| 5 | «Сколько это стоит?» | Цена или честный диапазон |
| 6 | «А если не подойдёт?» | Снижение риска: расторжение, тестовый период, экспорт данных |
| 7 | «А если у меня ещё вопрос?» | Раздел вопросов с настоящими возражениями |
А ты знал?
Раздел вопросов в конце лендинга редко бывает самой слабой частью — часто он самый читаемый. Это единственное место, где пишут на языке сомнений, а не на языке продажи.
Именно поэтому стоит отвечать там на неудобные вопросы: «Кому это не подходит?», «Что произойдёт с моими данными, если я расторгну договор?». Один честно отвеченный неудобный вопрос убеждает сильнее, чем три аргумента.
Призыв к действию
Три правила, которые подтверждаются почти в каждом тесте.
Одна цель, а не две. «Забронировать демо» и «Подписаться на рассылку» на одной странице означает, что обе работают хуже. Кто не может выбрать, не выбирает ничего.
Повторять несколько раз, с одинаковой подписью. После заголовочной области, после доказательства, в конце. Разные подписи для одной цели воспринимаются как разные цели.
Называть результат, а не действие. «Запросить бесплатную оценку» конкретнее, чем «Отправить», и честнее, чем «Стартовать сейчас».
Самое надёжное отдельное улучшение — сокращение формы. Каждое дополнительное обязательное поле стоит закрытых сделок — причём непропорционально сильно у полей, которые воспринимаются как оценка: оборот, число сотрудников, бюджет.
Обычное обоснование гласит, что эти данные нужны для квалификации. В большинстве случаев это не так: на самом деле нужны имя, компания и способ связи. Всё остальное можно выяснить в первом разговоре — там это в любом случае каждый сообщает охотнее, чем в форме.
Пять самых дорогих ошибок
1. Полная навигация в шапке. Каждый пункт меню — это выход. На лендинге туда относится максимум логотип — и тоже без ссылки, если страница открывается из объявления.
2. Слишком много полей формы. Трёх-четырёх почти всегда достаточно. Каждое следующее должно оправдывать себя, а не наоборот.
3. Польза с точки зрения поставщика. «Модульный», «масштабируемый», «комплексный» описывают продукт. Читатель ищет, что после этого изменится у него.
4. Отсутствие доказательства. Утверждения без цифры, без имени, без примера. Один отзыв клиента с компанией и должностью весит больше, чем пять анонимных цитат.
5. Отсутствие ответа на вопрос о цене. Кто не может или не хочет назвать цену, называет хотя бы диапазон или порядок расчёта. Страница без какого-либо указания порождает именно то предположение, которого хотели избежать.
Тестирование при малом трафике
Классическим A/B-тестам нужны числа, которых у малых компаний нет. При 200 посетителях в месяц показательный тест длится дольше, чем существует предложение.
Три способа, которые работают и при малом трафике:
- Дать понаблюдать пятерым. Из целевой группы, без объяснений, с заданием. Там, где они колеблются, и есть ошибка. Пять человек вскрывают большую часть грубых проблем.
- Вопрос четырёх секунд. Показать страницу, через четыре секунды закрыть, спросить: о чём шла речь и для кого это? Кто не может ответить, тот не понял заголовочную область — и она тогда неправильная.
- Измерять точки ухода. Где заканчивается прокрутка? Раздел перед этим либо лишний, либо там не хватает ответа на возражение.
Проверь текст моего лендинга. Будь строг, ничего не хвали. Целевая группа: [кто именно] Цель страницы: [одно-единственное действие] Текст страницы: [вставить текст, раздел за разделом] Задачи: 1. Ответь с точки зрения целевой группы после первых четырёх секунд: Что это? Для кого? Что произойдёт дальше? Если ответа не хватает, скажи об этом ясно. 2. Отнеси каждый раздел к одному из этих семи возражений: я туда попал / решает ли мою проблему / как это работает / правда ли это / сколько стоит / что если не подойдёт / открытые вопросы. Назови разделы, не подходящие ни к одному, и возражения, оставшиеся без ответа. 3. Отметь каждую формулировку, которая описывает продукт вместо результата у клиента. Переформулируй её. 4. Назови каждое утверждение без доказательства. 5. Назови три изменения с наибольшим эффектом, отсортированные по трудозатратам. Не выдумывай отзывы клиентов и цифры.
Вывод
Лендинг редко становится лучше от того, что к нему что-то добавляют. Он становится лучше, когда порядок следует возражениям и отпадает всё, что не относится ни к одному возражению.
Три сведения в заголовочной области, семь разделов в порядке сомнений, одна цель, три-четыре поля формы. Кто начинает с этого, выигрывает больше, чем любой раунд оформления.
Частые вопросы
Что должно быть на лендинге в самом верху?
Три сведения, видимые без прокрутки: что представляет собой предложение, для кого оно предназначено и что произойдёт дальше, если действовать. Третье забывают чаще всего — неопределённость по поводу следующего шага удерживает больше людей, чем слишком высокая цена.
Какой длины должен быть лендинг?
Такой, сколько нужно, чтобы ответить на все возражения целевой группы, — и ни абзацем длиннее. У простых, недорогих предложений это часто три раздела, у требующих объяснений — семь. Длина вытекает из возражений, а не из правила на глазок.
Сколько полей формы имеет смысл?
Три-четыре: имя, компания, способ связи и максимум одно ещё. Каждое дополнительное обязательное поле стоит закрытых сделок, особенно данные, воспринимаемые как оценка, — оборот, число сотрудников, бюджет. Их проще выяснить в первом разговоре.
Должна ли на лендинге быть навигация?
Нет. Каждый пункт меню — это выход со страницы, которая должна готовить ровно одно решение. Разумен максимум логотип — а на страницах, открываемых из платного объявления, тоже без ссылки.
Как тестировать лендинг при малом числе посетителей?
Не A/B-тестами — для них не хватает чисел. Практичны три способа: дать пятерым из целевой группы понаблюдать при использовании, задать вопрос четырёх секунд о содержании и целевой группе, и измерить, в каком месте заканчивается прокрутка.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →