Лид-магниты в B2B: какие работают, а какие никто не скачивает
Whitepaper — самый часто создаваемый и реже всего читаемый маркетинговый материал в B2B. Не потому что whitepaper плохи, а потому что их почти всегда предлагают не в той фазе покупки. Это сравнение сортирует одиннадцать форматов по тому, когда они действуют — и во что обходятся.
Самое важное вкратце
- Самая частая ошибка — не формат, а фаза: whitepaper для того, кто ещё не знает, что у него есть проблема, читать не будут.
- Надёжнее всего работают лид-магниты, которые снимают конкретную задачу — шаблоны, калькуляторы, чек-листы — а не те, что передают знания.
- Хороший лид-магнит применим меньше чем за десять минут. Всё, что требует времени на чтение, теряет по пути половину.
- Два очень хороших лид-магнита бьют восемь посредственных — ещё и потому, что каждый нужно поддерживать.
Между лид-магнитом, который приносит 400 контактов в год, и тем, что приносит 12, редко лежит трудоёмкость производства. Почти всегда дело в том, подходит ли предложение к тому, что человек сейчас делает.
Тот, кто впервые замечает, что что-то не работает, не ищет 40-страничный анализ рынка. Он ищет быструю оценку, серьёзна ли проблема. И наоборот, человеку, который уже сравнивает трёх поставщиков, введение в тему не поможет — ему нужны критерии сравнения.
Три фазы, по которым всё сортируется
Прежде чем говорить о форматах, нужно ясно понимать, в какой фазе находится ваш собеседник. Их ровно три, и каждая требует чего-то своего.
Фаза 1 — Проблема ещё не названа
Человек чувствует, что что-то заедает, но не может это классифицировать. Он ищет по симптомам: «письма не доходят», «слишком мало запросов», «всё слишком долго». Что тут притягивает: быстрая классификация, сравнение с другими, самооценка. Что тут не притягивает: всё, что предполагает продукт.
Фаза 2 — Проблема названа, путь решения открыт
Человек знает, о чём речь, и ищет способ действий. Он ищет методы: «как мне сделать X», «шаблон для Y». Что тут притягивает: всё, что снимает работу — шаблоны, планы действий, чек-листы. С большим отрывом самая плодотворная фаза.
Фаза 3 — Сравнивают поставщиков
Человек выбрал путь и проверяет, с кем. Что тут притягивает: критерии сравнения, расчётные примеры, отзывы с цифрами, тестовые доступы. Заметно меньше контактов, но с большим отрывом самые ценные.
Одиннадцать форматов в сравнении
Оценки трудозатрат — эмпирические значения для человека, который владеет темой, без кругов согласований, без отдела дизайна.
| Формат | Фаза | Трудозатраты | Эффект |
|---|---|---|---|
| Шаблон для заполнения | 2 | 3–6 ч | очень высокий |
| Калькулятор или расчётный помощник | 1–3 | 8–20 ч | очень высокий |
| Чек-лист для отметок | 2 | 2–4 ч | высокий |
| Самооценка с разбором | 1 | 10–25 ч | высокий |
| Сравнительный обзор поставщиков | 3 | 6–12 ч | высокий |
| Подборка промптов для повторяющихся задач | 2 | 4–8 ч | высокий |
| Короткий курс по электронной почте за пять дней | 2 | 12–20 ч | средний |
| Записанная демонстрация, 10 минут | 3 | 4–8 ч | средний |
| Пример из практики с цифрами | 3 | 6–10 ч | средний |
| Whitepaper или исследование | 1 | 30–80 ч | низкий |
| Общий e-book | – | 25–60 ч | очень низкий |
А ты знал?
Два самых трудоёмких формата таблицы стоят в самом низу. Это не случайность: whitepaper и e-book чаще всего производят потому, что они ощущаются солидными — а не потому, что кто-то о них просил.
Шаблон, который создаётся за три часа, снимает с получателя настоящую задачу. E-book даёт ему ещё одну задачу: его прочитать.
Почему шаблоны и калькуляторы работают так надёжно
Три свойства отличают верхние форматы от нижних.
Они экономят работу, а не создают её. Кто держит в руках заполненный шаблон, продвинулся дальше, чем раньше. Кто скачал e-book, получил ещё одно обязательство в списке.
Польза ощутима в течение десяти минут. Всё, что дольше, конкурирует с текущими делами — и проигрывает.
Они мимоходом показывают, как вы мыслите. Хороший шаблон выдаёт о вашем подходе к работе больше, чем любое самоописание. Это и есть настоящий процесс продажи.
Паттерн, который повторяется почти всегда: калькулятор с самым простым расчётом используют чаще, чем с более точным. Кто требует семь полей ввода, теряет две трети пользователей до результата; кто требует три и открыто пишет, что это оценка, получает многократно больше закрытых сделок.
Точность, заложенная в седьмом поле, для решения всё равно редко релевантна. Она успокаивает прежде всего того, кто построил калькулятор.
Когда спрашивают контакт
Есть три возможности, и выбор меняет результат сильнее, чем сам формат.
- Перед использованием. Самый высокий порог, меньше всего и самые тёплые контакты. Разумно только при предложениях фазы 3 с ясно распознаваемой ценностью.
- После результата, ради результата. Калькулятор считает видимо, подробный разбор приходит письмом. Лучший компромисс для калькуляторов и самооценок.
- Вообще нет. Свободный доступ, зато с видимым дополнительным предложением. Приносит меньше всего контактов и больше всего охвата — и через поисковики и ответы ИИ часто действует сильнее, чем всё остальное.
Лид-магнит за один вечер
Следующий порядок действий надёжно приводит к шаблону или чек-листу, который действительно используют.
Шаг 1 — Найти задачу
Какую задачу вы объясняете клиентам снова и снова? Не какая тема интересует вас — какое объяснение вы повторяете чаще всего?
20 минутШаг 2 — Разложить задачу
На пять-двенадцать шагов. Меньше выглядит скудно, больше отпугивает. Каждый шаг сформулирован так, чтобы его можно было отметить галочкой.
45 минутШаг 3 — Добавить подводные камни
К каждому третьему шагу — предложение о том, что при этом обычно идёт не так. Это та часть, которую конкуренты не могут скопировать.
40 минутШаг 4 — Выпустить и встроить
Как страницу, которую можно распечатать, плюс версию для самостоятельного заполнения. Без сложной вёрстки — ясность бьёт оформление.
60 минутТы помогаешь мне разработать лид-магнит. Исходная точка: - Целевая группа: [кто именно, как можно уже] - Задача, которую я снова и снова объясняю клиентам: [задача] - Фаза покупки целевой группы: [проблема неясна / ищут путь решения / сравнивают поставщиков] Создай из этого чек-лист из 5–12 шагов. Правила: 1. Каждый шаг — конкретное действие, а не совет. 2. Каждый шаг выполним меньше чем за 15 минут. 3. К каждому третьему шагу: предложение о том, что при этом обычно идёт не так. 4. Никакой рекламы продукта, никакого упоминания моей компании. 5. Язык: деловой, без восклицательных знаков, без превосходных степеней. Дай мне в конце три альтернативных заголовка, которые называют результат, а не формат — то есть не «Чек-лист для X», а что после этого станет иначе.
Четыре ошибки, обесценивающие усилия
Лид-магнит — переодетая реклама. Если со второй страницы описывается собственное предложение, обмен сорвался. Контакт остаётся, доверие — нет.
Заголовок описывает формат вместо результата. «Чек-лист email-маркетинга» ничего не говорит. «В каких случаях ваши письма попадают в спам — и что в каждом случае помогает» говорит, что после этого станет иначе.
После скачивания ничего не происходит. Ни второго контакта, ни классификации, ни предложения. Самая дорогая часть сделана, самая дешёвая залёживается.
Их восемь штук, и ни один не поддерживается. Каждый лид-магнит стареет. Два актуальных бьют восемь устаревших — ещё и потому, что устаревший активно вредит.
Вывод
Разница между лид-магнитом, который держится, и тем, что залёживается, возникает до производства. Она возникает в вопросе, в какой фазе находится человек и какую задачу можно с него снять.
Кто ответил на этот вопрос, редко нуждается потом больше чем в одном вечере. Кто его пропускает, 60 часов производит e-book, который скачивают двенадцать раз.
Частые вопросы
Какой лид-магнит работает в B2B лучше всего?
Шаблоны и калькуляторы. Оба снимают с получателя конкретную задачу и мимоходом показывают собственный подход к работе. Whitepaper и общие e-book по соотношению к трудозатратам показывают худший результат, потому что создают дополнительную работу вместо того, чтобы её снимать.
Какой длины должен быть лид-магнит?
Такой короткий, чтобы польза ощущалась в течение десяти минут. У чек-листов это пять-двенадцать шагов, у шаблонов — одна-две страницы, у калькуляторов — максимум три поля ввода. Длину получатели воспринимают не как ценность, а как усилие.
Стоит ли класть лид-магнит за форму?
Чаще да, но после первого результата, а не до него: калькулятор считает видимо, подробный разбор приходит по электронной почте. Это даёт пользователю что-то прежде, чем что-то требуется, и приводит к заметно большему числу настоящих адресов, чем барьер перед использованием.
Сколько лид-магнитов нужно компании?
Двух-трёх поддерживаемых хватает большинству малых и средних компаний: один для фазы, когда проблема ещё неясна, один для реализации, опционально один для сравнения поставщиков. Больше означает прежде всего больше затрат на поддержку.
Сколько стоит хороший лид-магнит?
Чек-лист или шаблон создаётся за три-шесть часов собственной работы. Калькулятор с разбором — восемь-двадцать часов. Дорогие форматы — whitepaper и исследования — стоят от 30 до 80 часов и в соотношении к этому дают меньше всего.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →