Построить маркетинг без команды: первые 90 дней
Кто строит маркетинг в одиночку, редко терпит неудачу из-за нехватки знаний. Он терпит неудачу оттого, что начинает всё сразу. Этот план задаёт, что происходит в какой очерёдности — и прежде всего, что в первые 90 дней не происходит.
Самое важное вкратце
- В первые 90 дней выстраивается один-единственный канал, не четыре. Распыление приходит позже, когда один канал начинает нести.
- Первые четыре недели уходят на слушание и определение, не на производство. Кто их пропускает, производит мимо аудитории.
- Важнейший элемент — страница, которая принимает запрос, а не профиль в социальной сети.
- Рассчитывайте на восемь-двенадцать недель до первого надёжного результата. Кто через три недели меняет курс, измеряет случайность.
Обычный совет основательницам звучит так: выстраивать видимость, производить контент, поддерживать сеть контактов, запустить рассылку, тестировать рекламу. Всё это правильно. Делать всё это одновременно — самый надёжный способ через два месяца не иметь что показать.
Этот план сознательно отказывается от полноты. Он описывает, что за 90 дней посильно одному человеку помимо текущих дел — и что при этом остаётся несделанным.
Недели 1–4: определять, не производить
За эти четыре недели не возникает ни одного материала. Это ощущается неправильным и является важнейшей частью.
Провести десять разговоров
С существующими клиентами, потерянными интересантами и людьми из аудитории, которые ещё ничего не купили. Не продавать — спрашивать. Что вы пробовали раньше? На чём это провалилось? Что вы искали?
Результат: действительные формулировки вашей аудитории. Они понадобятся вам позже дословно.
Затраты: 8–10 часовСузить аудиторию
Не «малые и средние предприятия», а описание, при котором ясно, кто в неё не входит. Чем уже, тем проще всё последующее.
Проверочный вопрос: Приходит ли вам сразу в голову конкретная компания, которая точно подходит? Если нет, описание слишком широкое.
Затраты: 2 часа, распределённые на две неделиОбещание пользы в одну фразу
Что у вас есть, чего нет у конкурентов, — сформулированное с точки зрения клиента, а не вашей. Фразу должен суметь пересказать клиент.
Проверочный вопрос: Мог бы конкурент сказать ту же фразу о себе? Тогда она ещё не готова.
Затраты: 3 часа, несколько подходовОпределить два показателя
Один для охвата, один для результата — например, посетители в месяц и запросы в месяц. Больше не нужно. И именно сейчас, прежде чем что-либо запущено.
Почему сейчас: Показатели, выбранные задним числом, всегда подтверждают то, что и так произошло.
Затраты: 1 часА ты знал?
Формулировки, которыми люди описывают свою проблему, почти всегда отличаются от профессиональных терминов поставщиков. Клиенты ищут «письма не доходят», а поставщики пишут об «оптимизации доставляемости».
Именно поэтому десять разговоров — не мягкий разогрев, а сбор материала. У кого есть слова аудитории, тому не нужно их больше угадывать.
Недели 5–8: построить основу
Теперь возникает минимум, без которого ничто другое не действует. Ровно три вещи.
- Страница, которая принимает запрос. Не сайт с восемью подстраницами. Одна страница: что вы делаете, для кого, что это стоит или как это складывается, и форма. Всё остальное может подождать.
- Три профильных материала на вопросы из разговоров. Не на темы, которые интересуют вас, — на вопросы, которые действительно задавались. По 1200–1500 слов, с ответом в первом абзаце.
- Путь, по которому запросы доходят до вас и не теряются. В начале достаточно почтового ящика с твёрдым правилом, кто и когда отвечает. Система приходит, когда объём того требует.
Недели 9–12: вести один канал
Лишь теперь речь идёт об охвате, и именно через один-единственный путь. Какой — зависит от того, где ваша аудитория действительно ищет, а не от того, о каком канале сейчас говорят.
| Если ваша аудитория … | … то начинайте с | Первое действие через |
|---|---|---|
| активно ищет решения | поисковых систем и профильных материалов | 3–6 месяцев |
| профессионально присутствует в сети | собственных публикаций там | 4–8 недель |
| приходит по рекомендациям | отзывов и существующих клиентов | 2–4 недели |
| трудно достижима | платной рекламы для проверки | 1–2 недели |
Соблазн на 9-й неделе добавить второй канал велик — особенно когда первый ещё не приносит видимых результатов. Именно тогда это ошибка.
Почти каждый канал требует нескольких недель, прежде чем что-то проявится. Кто через три недели меняет, собирает ряд наполовину выстроенных каналов, ни один из которых не прошёл срок разгона. Единственное исключение: если разговоры из первого этапа показали, что аудитория выбранным каналом вовсе не пользуется. Тогда неверным было решение, а не терпение.
Что в первые 90 дней сознательно опускается
Этот список — настоящая ценность плана. Всё в нём осмысленно — только не сейчас.
- Рассылка. Без получателей это работа без действия. Она приходит, когда страница регулярно приносит запросы.
- Второй и третий канал. Позже, когда первый несёт.
- CRM. Примерно до пятидесяти активных контактов достаточно списка. Переход оправдан, когда вы теряете обзор, — не раньше.
- Перезапуск логотипа. Ощущается как прогресс, не приносит ни одного контакта.
- Автоматизация. Автоматизируют процесс, который существует. В первые 90 дней его ещё нет.
По чему через 90 дней узнать, действует ли это
Через двенадцать недель сделки бывают редко. Что должно быть в наличии:
Движение в показателе охвата. Важно не абсолютное значение, а направление за три месяца. С 40 до 120 посетителей в месяц — хороший результат, даже если 120 звучит как мало.
Хотя бы один запрос, который приходит не из собственной сети контактов. Это и есть настоящее доказательство, что построение работает, — первый контакт, которого вы лично не знаете.
Ясность о том, какой вопрос задаётся чаще всего. Он и есть тема следующего квартала.
Что через 90 дней не должно быть в наличии: наполненная воронка продаж, планируемые запросы, положительный вклад маркетинга в покрытие. Кто этого ожидает, прекращает, прежде чем оно начнёт действовать.
Помоги мне спланировать мои первые 90 дней маркетинга. Моя ситуация: - Что я предлагаю: [предложение] - Кто покупал до сих пор: [описание прежних клиентов] - Реально доступные часы в неделю: [число] - Что я пробовал до сих пор: [пункты] - Бюджет на внешние услуги: [сумма или «нет»] Задачи: 1. Сформулируй десять вопросов для разговоров в недели 1–4 — вопросы, которые выявляют проблему аудитории её словами, не вопросы о продаже. 2. Предложи по моим данным ровно один канал на недели 9–12. Обоснуй вопросом, где моя аудитория действительно ищет, а не тем, какой канал распространён. 3. Назови два показателя, которые мне стоит определить заранее, и скажи, с какого момента они вообще могут что-то показать. 4. Назови всё из моего списка «пробовал до сих пор», что в первые 90 дней стоит опустить, и обоснуй каждое отдельно. 5. Скажи мне, что при моём доступном времени реально не успеть. Будь строг в пункте 5. Лучше меньше, но доводимого до конца.
Вывод
Построить маркетинг в одиночку — вопрос не таланта, а очерёдности и выдержки. Четыре недели слушания в начале выглядят как потерянное время и им не являются: они решают, пройдут ли двенадцать недель после них мимо аудитории или нет.
И список «чего не делать» важнее плана. Кто ограничивается одним каналом и даёт ему срок разгона, через 90 дней имеет что-то надёжное. Кто начинает всё сразу, имеет четыре недоделанных начала.
Частые вопросы
С чего начать маркетинг основательнице?
С десяти разговоров из аудитории, не с производства. Затем следуют страница, которая принимает запросы, три профильных материала на действительно заданные вопросы и один-единственный канал для охвата. Всё прочее приходит позже.
Сколько времени нужно планировать?
Реально это пять-восемь часов в неделю помимо текущих дел. Меньше приводит к тому, что ничего не доводится до конца; заметно больше большинство не выдерживает, и это заканчивается через шесть недель.
Когда видны первые результаты?
В зависимости от канала — от двух недель до шести месяцев. У поисковых систем стоит рассчитывать на три-шесть месяцев, у рекомендаций и платной рекламы значительно быстрее. Через 90 дней должно быть заметно направление, не конечный результат.
Нужен ли в начале CRM?
Примерно до пятидесяти активных контактов — нет. Достаточно списка с именем, источником, последним контактом и следующим шагом. Переход оправдан, как только вы теряете обзор или с одними и теми же контактами работают несколько человек.
Оправдано ли агентство для малых компаний?
Для выполнения отдельных задач часто да, для стратегии в первые 90 дней редко. Десять разговоров и определение аудитории никто не проведёт за вас — а без них и хорошее агентство работает наугад.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →