Семь маркетинговых показателей, которые в B2B действительно важны
Большинство маркетинговых отчётов в малых компаниях содержат двадцать цифр, ни одна из которых не меняет решение. Семи достаточно — если добавить, на какой вопрос каждая отвечает и когда она лжёт.
Самое важное вкратце
- Семи показателей достаточно для управления: запросы, источник запроса, доля закрытий по каждой ступени, затраты на запрос, затраты на клиента, срок до закрытия и ценность клиента.
- Каждой цифре нужны три данных: вопрос, на который она отвечает, ритм снятия и условие, при котором она вводит в заблуждение.
- Три широко используемых показателя в малых компаниях можно с чистой совестью опустить.
- Самое частое неверное толкование: месячные значения при длинных циклах продажи. Что потрачено в марте, закрывается в сентябре.
Есть два рода показателей: те, что могут изменить решение, и те, что лишь докладываются. Вторая группа больше — и она стоит времени каждый месяц.
Проверка проста: если бы эта цифра удвоилась или уменьшилась вдвое, что бы вы сделали иначе? Если ответ даётся с трудом, ей не место в отчёте.
Семь
1. Квалифицированные запросы в месяц
Отвечает: Достаточно ли приходит сверху?
Ритм: ежемесячно, рассматривается на протяжении трёх месяцев.
Вводит в заблуждение, если: «квалифицированный» не определён. Без твёрдого условия — например, «подходит под аудиторию и имеет названное обращение» — цифра измеряет погоду.
2. Запросы по источнику
Отвечает: Где оправдана дальнейшая работа?
Ритм: ежемесячно.
Вводит в заблуждение, если: считается только последняя точка. Кто пришёл через материал, три недели спустя ищет и потом звонит, появляется как «прямой заход» — а материал не получает признания.
3. Доля закрытий по ступени
Отвечает: Где именно обрывается?
Ритм: ежеквартально.
Вводит в заблуждение, если: рассматривается только общая доля. «12 процентов» не говорит, в первом ли контакте проблема или в предложении, — а это совершенно разные фронты работ.
4. Затраты на запрос
Отвечает: Что стоит приток?
Ритм: ежеквартально.
Вводит в заблуждение, если: собственное рабочее время не учтено. Канал, который будто ничего не стоит, но пожирает шесть часов в неделю, — самый дорогой в доме.
5. Затраты на привлечённого клиента
Отвечает: Окупается ли это?
Ритм: раз в полгода.
Вводит в заблуждение, если: задержка игнорируется. При шестимесячном цикле продажи затраты из первого квартала относятся к закрытиям в третьем. Помесячно посчитанная, эта цифра даёт бессмыслицу.
6. Срок до закрытия
Отвечает: Как долго дело связывает средства?
Ритм: раз в полгода.
Вводит в заблуждение, если: используется среднее. Один-единственный крупный заказ с четырнадцатью месяцами смещает его существенно. Медиана здесь — более честная цифра.
7. Ценность клиента за весь срок
Отвечает: Во что может обойтись клиент?
Ритм: ежегодно.
Вводит в заблуждение, если: рассчитана слишком рано. Без нескольких лет истории это допущение, а не показатель — и оно почти всегда задаётся слишком оптимистично.
Три показателя, которые можно опустить
Показатель открытия писем. С тех пор как почтовые ящики предзагружают изображения, он в значительной части измеряет технику, а не интерес. Доля кликов по определённой ссылке заметно содержательнее.
Охват в социальных сетях. Он колеблется с решениями, на которые вы не влияете. Если этот канал важен, считается, сколько людей оттуда приходят на вашу страницу, — а не скольким что-то показали.
Просмотры страниц в целом. Без разбивки по источнику и странице это цифра, которая растёт, когда материал случайно поделили. Полезной она становится лишь по каждой странице и по каждому источнику.
А ты знал?
При циклах продажи свыше трёх месяцев месячные отчёты для всех результативных показателей вводят в заблуждение — не неточны, а систематически неверны. Затраты возникают в один период, закрытие — в другой.
На практике это регулярно ведёт к дорогому неверному решению: канал сворачивают после двух слабых месяцев, хотя дела из этого времени ещё вовсе не могут быть закрыты. У кого длинные циклы, тот докладывает цифры притока ежемесячно, а результативные — поквартально, скользяще на протяжении двенадцати месяцев.
Месячный отчёт на одной странице
Отчёт длиннее одной страницы не читается. Трёх блоков достаточно.
| Блок | Содержание | Объём |
|---|---|---|
| Приток | Запросы всего, по источнику, изменение к прошлому кварталу | 3 цифры |
| Результат | Закрытия, доля закрытий по ступени, медианный срок | 3 цифры |
| Решение | Что мы вслед за этим делаем, что оставляем | 3 фразы |
Третий блок — важнейший и отсутствует в большинстве отчётов. Без него отчёт — документация, а не управление.
Повторяющийся шаблон: канал даёт мало запросов, но с самой высокой долей закрытий. В рассмотрении притока он выглядит слабым и урезается — три квартала спустя недостаёт хороших клиентов, и никто не связывает это с решением.
Поэтому каждый источник всегда входит в отчёт с двумя цифрами: сколько запросов он даёт и что из них выходит. Судить об источнике только по количеству — самое частое дорогое неверное решение в B2B-маркетинге.
Что честно нельзя измерить
Часть действия не поддаётся отнесению, и сказать это открыто лучше, чем выдумать отнесение.
- Рекомендации. Кто приходит через разговор, возможно, читал вас год назад в профильном материале. Эта цепочка не восстановима.
- Упоминания в ответах ИИ. Для этого нет консоли. Измерим лишь переходный трафик, и он — верхушка.
- Эффект бездействия. Что произошло бы, если бы вы канал не вели, не знает никто.
Единственная надёжная вспомогательная величина для этого — вопрос при первом разговоре: «Как вы на нас вышли?» Она неточна, но она ближе к правде, чем любое автоматическое отнесение по последней точке.
Помоги мне сократить мой маркетинговый отчёт до существенного. Наша ситуация: - Отрасль и аудитория: [указание] - Типичный срок от первого контакта до закрытия: [указание] - Каналы, которые мы ведём: [список] - Цифры, которые мы сегодня докладываем ежемесячно: [список] Задачи: 1. Отнеси каждую из наших сегодняшних цифр к одной из трёх групп: меняет решение / только документация / вводящая в заблуждение при нашей длительности цикла. Обоснуй каждое отнесение одной фразой. 2. Предложи, какие цифры нам стоит снимать вместо этого, и назови по каждой: вопрос, на который она отвечает, ритм и условие, при котором она вводит в заблуждение. 3. Спроектируй отчёт на одной странице с тремя блоками: приток, результат, решение. 4. Скажи мне, какое действие мы при нашем построении честно измерить не можем. Не выдумывай сравнительные значения из отрасли.
Вывод
Больше цифр ведёт не к лучшим решениям, а к более длинным заседаниям. Семь показателей покрывают управление, если к каждому добавлено, на какой вопрос она отвечает и когда лжёт.
Важнейшая часть отчёта — всё равно не цифры, а три фразы под ними: что вслед за этим делается и что оставляется. Отчёт без этих трёх фраз можно вычеркнуть без замены.
Частые вопросы
Какие маркетинговые показатели в B2B действительно важны?
Семь: квалифицированные запросы в месяц, запросы по источнику, доля закрытий по ступени, затраты на запрос, затраты на привлечённого клиента, медианный срок до закрытия и ценность клиента за весь срок. Все прочие либо производны от них, либо не меняют решение.
Как часто стоит снимать маркетинговые показатели?
Цифры притока вроде запросов — ежемесячно, доли закрытий и затраты на запрос — ежеквартально, затраты на клиента и длительность цикла — раз в полгода, ценность клиента — ежегодно. При циклах продажи свыше трёх месяцев месячные результативные цифры систематически вводят в заблуждение, потому что затраты и закрытие попадают в разные периоды.
Какие показатели можно опустить?
Показатель открытия писем, потому что почтовые ящики загружают изображения автоматически и он тем самым измеряет технику, а не интерес; охват в социальных сетях, потому что он зависит от чужих решений; и просмотры страниц в целом, пока они не разбиты по странице и источнику.
Почему медиана лучше среднего?
При сроке до закрытия одно-единственное очень длинное дело существенно смещает среднее, тогда как медиана показывает типичный случай. Для планирования и вопросов ёмкости типичный случай — более полезная величина.
Как отнести запросы к верному источнику?
Автоматическое отнесение обычно фиксирует лишь последнюю точку и приписывает долгодействующие каналы вроде профильных материалов или рекомендаций прямому заходу. Самая честная вспомогательная величина остаётся вопросом при первом разговоре, как кто-то на вас вышел, — неточная, но ближе к правде.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →