Маркетинговый бюджет в малом бизнесе: сколько уместно?
Расхожее эмпирическое правило гласит: от пяти до двенадцати процентов от оборота. Оно настолько общее, что непригодно ни для одной отдельной компании — у бизнеса из двух человек с высокими суммами заказов и у розничного магазина одинаковый процент и совершенно разные потребности.
Самое важное вкратце
- Процент от оборота — неверная исходная величина. Полезнее расчёт с конца: сколько клиентов вам нужно и во что может обойтись один?
- Размер определяют три величины: сумма заказа, ценность клиента за весь срок и длина цикла продажи.
- Бюджет делят между собой четыре статьи — и самая большая обычно не та, которую ожидают.
- На этапе построения бюджет заметно выше, чем в текущей работе. Кто закладывает то и другое одинаково, недофинансирует начало.
Считать с конца
Вместо того чтобы задать процент и надеяться, что его хватит, обратный расчёт приводит к числу, которое можно обосновать. Четыре шага:
- Сколько новых клиентов вам нужно в год? Из цели по обороту, делённой на среднюю сумму заказа, — за вычетом того, что приходит от существующих клиентов.
- Сколько это квалифицированных запросов? Число клиентов, делённое на вашу долю закрытий. При 25 процентах на 20 клиентов вам нужно 80 запросов.
- Во что может обойтись запрос? Как верхняя граница действует: сумма, умноженная на число запросов на клиента, не должна превышать вклад первого заказа в покрытие — лучше оставаться заметно ниже.
- Умножить. Число запросов, умноженное на допустимые затраты на запрос, даёт бюджет на привлечение новых клиентов.
| Шаг | Пример расчёта |
|---|---|
| Цель по обороту от новых клиентов | 300.000 CHF |
| Средняя сумма заказа | 15.000 CHF |
| Требуемые новые клиенты | 20 |
| Доля закрытий | 25 процентов |
| Требуемые квалифицированные запросы | 80 |
| Допустимые затраты на запрос | 400 CHF |
| Бюджет привлечения новых клиентов | 32.000 CHF |
Цифры — пример, не рекомендация. Решающе то, что каждая строка исходит из ваших собственных значений — и что предпоследняя строка есть осознанное решение, а не заимствование.
А ты знал?
Допустимые затраты на запрос сильнее зависят от ценности клиента за весь срок, чем от первого заказа. Кто удерживает клиентов в среднем четыре года, может тратить кратно больше того, что оправдал бы первый заказ.
Именно поэтому вопрос «как долго остаются наши клиенты» — вопрос бюджета, а не сервиса. Две компании с идентичной суммой заказа могут оправдать совершенно разные бюджеты — если одна удерживает клиентов вдвое дольше.
Четыре статьи
1. Рабочее время — обычно самая большая
Собственные часы и внешние исполнители. В малых компаниях обычно 50–70 процентов всего бюджета, если считать честно.
Недооценивается, потому что собственное время не выставляется в счёт.
2. Медиабюджет
Платная реклама, спонсируемые публикации, записи в каталогах. 10–30 процентов — у компаний, которые растут через контент, часто заметно меньше.
Переоценивается, потому что это самая заметная статья.
3. Инструменты и лицензии
Система рассылки, CRM, аналитика, изображения, шрифты. 5–15 процентов, со склонностью незаметно расти.
Требует ежегодного просмотра: что из этого действительно использовалось в последнем квартале?
4. Разовое
Перестройка сайта, фотопроизводство, основы оформления. 0–25 процентов, сильно колеблется между годами.
Относится в отдельную строку, иначе искажает годовое сравнение.
Построение стоит больше, чем текущая работа
Самая частая ошибка планирования — неизменный бюджет из года в год. На деле требования очень различны:
| Этап | Акцент | Потребность в бюджете |
|---|---|---|
| Год 1 — построение | Основы, первый контент, сайт | высокая, с большим разовым |
| Год 2 — развитие | Регулярность, второй канал | средняя, преимущественно рабочее время |
| С года 3 — текущая работа | Сопровождение, доработка, развитие | планируемая, неизменная |
Самая частая ошибка при распределении — не размер, а разбивка: весь бюджет уходит в привлечение, ничего — в удержание.
А ведь второй заказ у существующего клиента почти всегда заметно дешевле первого у нового — контактные данные есть, доверие сложилось, ход дела известен. Зарезервировать десять-двадцать процентов бюджета на существующих клиентов снижает средние затраты на заказ заметнее, чем любая оптимизация привлечения новых.
По чему узнать, что размер верен
- Слишком низкий, если меры регулярно прерываются, прежде чем смогли подействовать, — у поисковых систем, то есть до шести месяцев.
- Слишком высокий, если затраты на привлечённого клиента превышают вклад первого заказа в покрытие без доказанной ценности повторной покупки.
- Неверно распределён, если больше половины уходит в инструменты и разовое, а мало — в текущую работу.
- Верный, если показатель притока на протяжении трёх кварталов указывает в верном направлении и вы можете выдержать меры.
Рассчитай со мной уместный маркетинговый бюджет. Считай с конца, не как процент от оборота. Наши цифры: - Цель по обороту от новых клиентов в следующем году: [сумма] - Средняя сумма заказа: [сумма] - Вклад в покрытие на заказ в процентах: [указание] - Доля закрытий от квалифицированного запроса до клиента: [процент] - Как долго остаются клиенты в среднем: [указание или «неизвестно»] - Длина цикла продажи: [указание] - Какой этап: [построение / развитие / текущая работа] - Внутренняя часовая ставка: [сумма] - Доступные собственные часы в месяц: [число] Задачи: 1. Считай шаг за шагом: требуемые новые клиенты, требуемые квалифицированные запросы, оправданные затраты на запрос, совокупный бюджет. Покажи каждое промежуточное число. 2. Если ценность клиента за срок неизвестна: скажи, насколько сильно результат от неё зависит, и посчитай две версии. 3. Распредели бюджет по четырём статьям — рабочее время, медиа, инструменты, разовое — сообразно нашему этапу. Учти мои собственные часы. 4. Зарезервируй долю на существующих клиентов и обоснуй размер. 5. Назови два допущения, которые сильнее всего меняют результат, и по чему мы через два квартала заметим, что бюджет был слишком низким или слишком высоким. Не выдумывай отраслевые значения.
Вывод
Процент от оборота не отвечает на вопрос, потому что игнорирует три величины, на которые всё опирается: сумму заказа, ценность клиента за срок и длительность цикла. Обратный расчёт занимает час и даёт число, которое можно защитить.
Две вещи при этом чаще всего упускают: собственное рабочее время обычно самая большая статья, и доля относится к существующим клиентам — там каждый франк дешевле, чем в привлечении.
Частые вопросы
Сколько маркетингового бюджета нужно малому бизнесу?
На это нельзя ответить как на процент от оборота. Полезнее обратный расчёт: требуемые новые клиенты из цели по обороту, из них через долю закрытий число квалифицированных запросов, плюс оправданные затраты на запрос — умноженные, они дают обоснуемый бюджет.
Какие статьи относятся к маркетинговому бюджету?
Четыре: рабочее время (собственное и внешнее, обычно 50–70 процентов), медиабюджет на платную видимость (10–30 процентов), инструменты и лицензии (5–15 процентов) и разовое, вроде перестройки сайта или фотопроизводства. Самая большая статья почти всегда — рабочее время, и её чаще всего забывают.
Почему в год построения нельзя планировать как в текущей работе?
Потому что в первый год возникают основы, которые стоят денег единожды: сайт, первый контент, основы оформления. Кто планирует год построения с бюджетом текущей работы, получает наполовину готовую основу — и по её слабому действию ошибочно заключает, что маркетинг в его случае не работает.
Во что может обойтись запрос?
Как верхняя граница действует: затраты на привлечённого клиента не должны превышать вклад в покрытие — причём считается не первый заказ, а ценность клиента за весь срок. Кто удерживает клиентов в среднем четыре года, может тратить кратно больше того, что оправдал бы первый заказ.
По чему узнать слишком низкий бюджет?
По тому, что меры регулярно прерываются, прежде чем смогли подействовать, — у поисковых систем, то есть до истечения примерно шести месяцев. Слишком малый бюджет ведёт не к более медленному росту, а к ряду наполовину выстроенных подходов, ни один из которых не прошёл срок разгона.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →