MQL, SQL, Opportunity: термины, которые полезны, только если все понимают их одинаково
Аббревиатуры перенимают быстро и определяют редко. Именно в этом и проблема: два человека, которые одним словом называют разное, месяцами спорят мимо друг друга, и никто этого не замечает.
Самое главное вкратце
- У этих терминов нет общепринятого определения — только то, которое вы закрепите письменно.
- Малым компаниям хватает четырёх ступеней: контакт, квалифицированная заявка, сделка в работе, предложение.
- Каждой ступени нужно проверяемое условие перехода, а не описание ощущения.
- Без закреплённого понижения контакты движутся только вперёд — и через год цифры становятся непригодными.
Почему перенятые термины вредят
MQL расшифровывается как «Marketing Qualified Lead», SQL — как «Sales Qualified Lead». Что именно должно быть выполнено в каждом случае, не определяет ни один стандарт — это устанавливает каждая компания сама.
Если этого не сделать, возникает предсказуемая картина: маркетинг сообщает 40 MQL, продажи признают из них годными 8, и обе стороны правы — потому что держат в голове разные условия. Обсуждение этого повторяется каждый квартал и не разрешается, пока нет определения.
А ты знаешь?
Чаще всего этот спор запускает не плохая работа, а негласное допущение: маркетинг измеряет интерес — кто-то что-то скачал, — продажи измеряют готовность к разговору — кто-то хочет говорить.
И то и другое — законные меры, и обе в отчёте называются «лид». Пока это так, любая цифра на совещании спорна. Один час на письменное определение прекращает спор, который иначе возвращается каждый квартал.
Четырёх ступеней достаточно
| Ступень | Условие перехода | Ответственный |
|---|---|---|
| 1 — Контакт | есть адрес электронной почты, база выяснена | Маркетинг |
| 2 — Квалифицированная заявка | попадает в целевую аудиторию, имеет названный запрос | Маркетинг |
| 3 — Сделка в работе | первый разговор состоялся, потребность подтверждена | Продажи |
| 4 — Предложение | предложение отправлено, дата решения известна | Продажи |
Больше ступеней означают больше труда на ведение и редко больше понимания. Четыре покрывают вопросы, которые действительно задают в месячном отчёте: достаточно ли приходит сверху и где всё обрывается?
Условия, которые можно проверить
Непроверяемо
«Проявляет интерес», «в целом открыт», «есть потенциал», «хорошо нам подходит».
Проблема: два человека приходят по одному и тому же контакту к разным выводам — и ни один не может доказать, что прав.
Проверяемо
«Описал запрос своими словами», «имеет право решать или называет того, кто решает», «согласился на встречу», «назвал сроки».
Плюс: у вопроса «это выполнено?» есть ответ, о котором не нужно спорить.
Понижение ступени
Пункт, которого чаще всего не хватает: контакт может двигаться и назад. Без закреплённого понижения всё движется только вперёд, и через год цифры становятся непригодными — потому что на третьей ступени стоят сделки, по которым восемь месяцев ничего не происходило.
| Триггер | Новая ступень |
|---|---|
| Нет контакта 90 дней на ступени 3 | назад на 2, поставить на повторный просмотр |
| Предложение отклонено | назад на 2 с причиной |
| После трёх попыток недоступен | назад на 1 |
| Отписка или возражение | полностью наружу |
| Контактное лицо уходит из компании | назад на 1, искать нового человека |
Без правила понижения третья ступень растёт каждый квартал и никогда не уменьшается. Через год там стоят восемьдесят сделок, из которых активна четверть, — и рассчитанная из этого доля закрытия выглядит катастрофой, хотя в работе ничего не изменилось.
Последствие вдвойне вредно: цифра неверна, и она ведёт к решениям о состоянии, которого нет. Автоматическое понижение через 90 дней без контакта держит цифры честными — и никому не нужно ничего разгребать.
Час, за который это закрепляют
- Обе стороны за столом — маркетинг и продажи, даже если это одни и те же два человека.
- Пройти двадцать реальных контактов и по каждому спросить: какая ступень? Где ответы расходятся, там не хватает определения.
- Сформулировать по одному проверяемому условию на ступень. Не больше одного — два условия на переход снова делают отнесение спорным.
- Установить правила понижения со сроками.
- Записать на одной странице, обе стороны подписывают, с датой. Без подписи это считается предложением.
Помоги нам определить наши ступени продаж. Наша ситуация: - Люди в маркетинге и продажах: [количество и роли] - Типичный срок до закрытия: [значение] - Заявок в месяц: [количество] - Термины, которые мы используем сегодня: [список] - Что сегодня регулярно приводит к спорам: [описание] Двадцать реальных контактов с тем, что мы о них знаем: [вставить список] Задачи: 1. Отнеси каждый из двадцати контактов к одной из четырёх ступеней: контакт, квалифицированная заявка, сделка в работе, предложение. Назови контакты, у которых отнесение по моим данным неоднозначно — там не хватает определения. 2. Сформулируй по каждой ступени ровно одно проверяемое условие перехода. Без формулировок вроде «проявляет интерес». 3. Сформулируй правила понижения со сроками, подходящими к длительности нашего цикла. 4. Назови, какую метрику по каждой ступени нам стоит сообщать ежемесячно. 5. Запиши результат как соглашение не более чем на одну страницу, которое обе стороны могут подписать. Не выдумывай данные о контактах.
Вывод
Аббревиатуры бесполезны, пока они не определены, — и вредны, потому что изображают согласие там, где его нет.
Четыре ступени, по одному проверяемому условию, правила понижения со сроками, одна страница, две подписи. Час работы против спора, который иначе возвращается каждый квартал.
Частые вопросы
Что означают MQL и SQL?
MQL — это контакт, признанный квалифицированным маркетингом, SQL — подтверждённый продажами. Что именно должно быть выполнено в каждом случае, не определяет ни один стандарт — это устанавливает каждая компания сама. Перенятые без собственного определения, термины изображают согласие там, где его нет.
Сколько ступеней нужно малой компании?
Четыре: контакт, квалифицированная заявка, сделка в работе, предложение. Больше ступеней означают больше труда на ведение и редко больше понимания — четыре покрывают два вопроса, которые действительно задают в месячном отчёте: достаточно ли приходит сверху и где всё обрывается?
Как сформулировать хорошее условие перехода?
Проверяемо, а не описательно: «описал запрос своими словами», «имеет право решать или называет того, кто решает», «согласился на встречу». Формулировки вроде «проявляет интерес» или «есть потенциал» приводят к тому, что два человека по одному и тому же контакту приходят к разным выводам.
Зачем нужны правила понижения?
Потому что без них всё движется только вперёд. Через год на ступени продаж стоят сделки, по которым месяцами ничего не происходило, — и рассчитанная из этого доля закрытия выглядит плохо, хотя в работе ничего не изменилось. Автоматическое понижение через 90 дней без контакта держит цифры честными.
Как закрепить определения?
С обеими сторонами за столом и двадцатью реальными контактами: каждого относят к ступени, и где ответы расходятся, там не хватает определения. Только на конкретном случае виден разрыв — в абстрактном обсуждении все согласны.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →