Неактивные контакты: реактивировать или удалить?
Большой список ощущается как охват. На деле контакты, которые уже год ничего не открывают, снижают доставляемость для всех остальных — и в тарифах со ступенями стоят денег каждый месяц.
Самое важное вкратце
- Неактивный значит: нет реакции в течение срока, который подходит к вашему ритму рассылки, — при ежемесячной рассылке около двенадцати месяцев.
- Реактивация состоит из двух сообщений, а не из пяти, — и второе объявляет о завершении.
- Кто не реагирует, того переводят в спящий режим. Это измеримо улучшает доставляемость для всех остальных.
- Удаление часто не только разумно, но и обязательно: данные без цели нельзя хранить бессрочно.
Когда контакт неактивен
Определение должно подходить к собственному ритму рассылки. Кто пишет четыре раза в год, не может говорить о неактивности через шесть месяцев — у контакта едва была возможность отреагировать.
| Ритм рассылки | Неактивен с | Реакция означает |
|---|---|---|
| Еженедельно | 6 месяцев | Клик или ответ |
| Ежемесячно | 12 месяцев | Клик или ответ |
| Ежеквартально | 18 месяцев | Клик или ответ |
А ты знал?
Неактивные контакты вредят не только затратами — они снижают доставляемость для всех остальных. Почтовые провайдеры учитывают в оценке, сколько получателей действительно взаимодействует с вашими сообщениями. Высокая доля получателей, которые никогда не реагируют, действует как сигнал нежелательной почты.
Из этого следует нечто неприятное: кто не чистит список, со временем хуже достигает и активных получателей. Ухоженный список из 800 контактов приходит надёжнее, чем неухоженный из 3.000, — и в итоге достигает большего числа людей.
Реактивация в двух сообщениях
Сообщение 1 — Честный вопрос
Содержание: Мы пишем вам уже некоторое время, а вы не реагировали. Хотите и дальше получать сообщения? Достаточно одного клика.
Правило: одна ссылка, подтверждающая продолжение. Никакого предложения, никакой скидки, никакого перечня того, что они упускают.
Сообщение 2 — Объявление
Содержание: Две недели спустя: мы прекращаем рассылку вам. Если хотите её сохранить, нажмите здесь.
Правило: без упрёка, без последней попытки продать. Само объявление и есть действенная часть.
Потом
Кто не нажал, того переводят в спящий режим — дальнейшей рассылки нет. Контакт остаётся в системе, пока есть другая цель, например действующие деловые отношения.
Что не работает
Пять сообщений с нарастающей настойчивостью, скидки как стимул к реактивации или тема письма «Мы по вам скучаем». Все три выглядят как отчаяние и повышают число жалоб на спам.
Когда удаляют
Спящий режим и удаление — две разные вещи. В спящий режим переводят рассылку; удаляют данные. Для последнего есть правовые предписания, а не только практические соображения.
- Цель отпала. Персональные данные можно хранить лишь столько, сколько существует цель. У контакта, который два года не реагирует и не состоит ни в каких деловых отношениях, её нет.
- Согласие отозвано. Тогда следует удалить, поскольку иного основания нет. Сам отказ документируется, чтобы не произошло повторной рассылки.
- Потребовали удаления. Тогда действует срок — независимо от того, как охотно контакт хотелось бы сохранить.
Сопротивление чистке всегда одно и то же: «А вдруг из этого ещё что-то выйдет». Расчёт против этого прост — контакт, который за восемнадцать месяцев ни разу не кликнул, не кликнет и по девятнадцатому сообщению.
На деле происходит обратное: доставляемость для всех остальных падает, и растущая доля неактивных получателей давит на действенность каждого отдельного сообщения. Кто чистит, теряет размер списка и выигрывает охват — это не противоречие, а механика за этим.
Помоги мне разобраться с неактивными контактами. Наша ситуация: - Контактов всего: [число] - Ритм рассылки: [еженедельно / ежемесячно / ежеквартально] - Контактов с кликом или ответом за последние 12 месяцев: [число] - Платим ли мы по числу контактов? [да / нет] - Ведём ли мы список отписавшихся? [да / нет] - Документируем ли согласия с датой? [да / нет] Задачи: 1. Определи, с какого момента контакт при нашем ритме считается неактивным, и обоснуй. 2. Оцени по моим числам, насколько велика наша неактивная группа и во что она обходится нам в год, если мы платим по числу контактов. 3. Сформулируй два реактивационных сообщения: честный вопрос и объявление. Каждое менее 100 слов, одна ссылка, без скидки, без "мы по вам скучаем". 4. Скажи, какие контакты после реактивации следует перевести в спящий режим, а какие удалить, — и по чему я это различаю. 5. Назови, что должно сохраниться из списка отписавшихся, чтобы позднейший импорт не завёл контакт заново. 6. Назови пункты защиты данных, которые при этом нужно учесть. Не выдумывай числа о нашей базе.
Итог
Два сообщения, затем спящий режим. Никакой скидки, никакой нарастающей настойчивости, никакого пятого напоминания — честный вопрос и объявленное прекращение действуют лучше любого стимула.
А потеря размера списка — вовсе не потеря: кто чистит, надёжнее достигает оставшихся получателей. При удалении и без того решает не предпочтение, а вопрос, существует ли ещё цель.
Частые вопросы
С какого момента контакт считается неактивным?
Это зависит от ритма рассылки: при еженедельной рассылке примерно через шесть месяцев, при ежемесячной — через двенадцать, при ежеквартальной — через восемнадцать. Реакцией считается клик или ответ — не открытие, которое с момента предзагрузки изображений в значительной части стало техническим событием.
Почему неактивные контакты вредят?
Они снижают доставляемость для всех остальных, потому что почтовые провайдеры учитывают в оценке, сколько получателей действительно взаимодействует с сообщениями. Кроме того, в тарифах по числу контактов они стоят денег каждый месяц. Ухоженный список из 800 контактов в итоге достигает большего числа людей, чем неухоженный из 3.000.
Как выглядит хорошая реактивация?
Два сообщения: сначала честный вопрос, нужны ли и дальше сообщения, с единственной подтверждающей ссылкой; две недели спустя — объявление о том, что рассылка прекращается. Никакой скидки, никакой нарастающей настойчивости, никакого «мы по вам скучаем» — всё это выглядит как отчаяние и повышает число жалоб на спам.
В чём разница между спящим режимом и удалением?
В спящий режим переводят рассылку — контакт остаётся в системе, пока есть другая цель, например текущие деловые отношения. Данные удаляют, когда цели больше нет, согласие отозвано или потребовали удаления.
Всё ли можно удалять?
Не сведение об отписке. Указание, что адрес не желает почты, должно сохраниться, чтобы позднейший импорт не завёл контакт заново. Всё остальное удаляется — список отписавшихся при этом не противоречит удалению, а является условием того, чтобы сделать его правильно.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →