Улучшить открываемость: что может тема письма, а что нет
Тема письма получает всё внимание, а по важности она третья. Перед ней стоят два других фактора: попадёт ли сообщение вообще во «Входящие» и знаком ли отправитель.
Самое главное вкратце
- С появлением автоматической предзагрузки картинок открываемость в значительной части измеряет технику, а не интерес.
- Фактическое открытие решают три вещи в таком порядке: доставка, имя отправителя, тема письма.
- Имя отправителя — самый сильный рычаг, и его почти никогда не меняют: имя человека действует иначе, чем название фирмы.
- Клики по конкретной ссылке и ответы — более надёжные метрики.
Почему цифра говорит меньше, чем раньше
Открытие измеряют через крошечную картинку, которая загружается при отображении сообщения. С тех пор как несколько крупных почтовых провайдеров предзагружают картинки через собственные серверы, эта картинка запрашивается и тогда, когда сообщение никто не читает.
Следствие: у получателей этих провайдеров открываемость систематически завышена, а у остальных занижена — и состав вашего списка получателей тоже определяет, насколько силён эффект. Сравнения между двумя рассылками остаются грубо пригодными, абсолютные значения — нет.
А ты знаешь?
Самый сильный рычаг для открытий — не тема письма, а имя отправителя, и в большинстве компаний его настраивают один раз и больше не смотрят.
Имя человека с добавлением фирмы («Emma Woelk — TEISENDA») обрабатывается иначе, чем чистое название фирмы, и оба иначе, чем безличный адрес. Причина — узнаваемость: во «Входящих» получатели сначала по отправителю решают, стоит ли вообще читать тему. Эта перенастройка стоит двух минут и действует сильнее любой оптимизации темы.
Четыре рычага, отсортированные по действию
1. Доставка
Что попадает в спам, то не открывают. SPF, DKIM и DMARC настроены, ухоженный список без мёртвых адресов, собственный домен отправителя.
Действие: очень высокое · Затраты: разово высокие
2. Имя отправителя
Имя человека с добавлением фирмы, неизменное во всех рассылках. Адрес, на который можно ответить.
Действие: высокое · Затраты: две минуты
3. Тема письма
Называть результат, а не разжигать любопытство. От 30 до 50 знаков, чтобы она полностью помещалась на телефоне.
Действие: среднее · Затраты: на каждую рассылку
4. Текст предпросмотра
Строка после темы во «Входящих». Чаще всего её не используют, и тогда она показывает начало сообщения — часто «Если это письмо отображается неправильно».
Действие: среднее · Затраты: одна минута на рассылку
Что может тема письма
Четыре правила, которые оправдывают себя на практике:
- Называть результат. «Почему ваши письма попадают в спам — и что в каждом случае помогает» вместо «Рассылка за март».
- Достаточно коротко для телефона. От 30 до 50 знаков. То, что обрезается, не существует.
- Никакого искусственного любопытства. «Вот такого мы не ожидали …» откроют один раз, а потом проигнорируют. Краткосрочный выигрыш в долгую стоит доверия.
- Никакой срочности без причины. «Только сегодня» в автоматизированной серии очевидно неправда, потому что каждый получает её в свой момент.
Текст предпросмотра — самое часто упускаемое место во всех «Входящих». Если его не задать, многие программы показывают начало сообщения — а это во многих шаблонах технический комментарий или строка отписки.
Осмыслен он как продолжение темы, а не как повтор: тема называет предмет, текст предпросмотра — конкретную цифру или результат. Минута труда на рассылку ради второго по величине видимого места.
Что стоит измерять вместо этого
| Метрика | Что она показывает | Искажена? |
|---|---|---|
| Открываемость | техника плюс немного интереса | сильно |
| Клики по конкретной ссылке | фактический интерес | почти нет |
| Ответы | настоящая готовность к разговору | нет |
| Отписки | оправдалось ли ожидание | нет |
| Доставляемость и возвраты | техническое здоровье | нет |
Вторая строка самая полезная для текущей работы: клики по содержательно ясно названной ссылке показывают, попала ли тема в цель, — и их можно сравнивать между рассылками.
Помоги мне сформулировать тему письма и текст предпросмотра для рассылки. Содержание сообщения: [вставить текст или краткое изложение] Данные: - Группа получателей: [описание] - Что получатели с этого имеют: [конкретный результат] - Имя отправителя, которое мы используем: [значение] - Та единственная ссылка, по которой должны кликнуть: [описание] Задачи: 1. Оцени наше имя отправителя: узнаётся ли оно во «Входящих»? При необходимости предложи форму получше. 2. Сформулируй пять тем, называющих результат — от 30 до 50 знаков, без искусственного любопытства, без срочности, без имени. 3. Сформулируй к каждой теме подходящий текст предпросмотра, который продолжает тему, а не повторяет её — с конкретной цифрой или конкретным результатом. 4. Скажи мне по каждой версии, что обрежется на телефоне. 5. Назови, какую метрику при этой рассылке мне стоит смотреть вместо открываемости. Используй только данные из содержания выше.
Вывод
Тема письма важна и стоит на третьем месте. Перед ней решают доставка и имя отправителя — и оба настраиваются один раз, а не изобретаются заново при каждой рассылке.
А сама цифра почти ни на что не годится: клики по названной ссылке и ответы говорят о действии больше, чем любая открываемость.
Частые вопросы
Почему открываемость больше не надёжна?
Потому что её измеряют через картинку, которая загружается при отображении, — а несколько крупных почтовых провайдеров предзагружают картинки через собственные серверы, даже когда сообщение никто не читает. Из-за этого значения у одних получателей завышены, а у других занижены; грубые сравнения между двумя рассылками остаются пригодными, абсолютные значения — нет.
Что сильнее всего влияет на открытие?
Три вещи в таком порядке: доставится ли сообщение вообще, имя отправителя, и лишь затем тема письма. Имя отправителя — самый недооценённый рычаг: во «Входящих» получатели сначала по отправителю решают, стоит ли вообще читать тему.
Какой длины должна быть тема письма?
От 30 до 50 знаков, чтобы она полностью помещалась на телефоне. То, что обрезается, для получателя не существует — а самая важная часть тогда часто стоит именно там.
Помогает ли имя в теме?
Уже нет. Этот приём в рекламных письмах настолько распространён, что действует скорее как массовая рассылка, чем как персонализация. Персонализация работает лишь тогда, когда ссылается на то, что человек действительно сделал.
Что измерять вместо открываемости?
Клики по содержательно ясно названной ссылке — это показывает фактический интерес и сравнивается между рассылками. К этому ответы как знак настоящей готовности к разговору, отписки как признак неверных ожиданий и доставляемость вместе с возвратами как проверку технического здоровья.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →