Позиционирование: фраза, которую клиент может пересказать
Тест позиционирования не в том, нравится ли оно вам. Он в том, может ли довольный клиент передать его знакомому одной фразой — не открывая ваш сайт и не запинаясь.
Самое главное вкратце
- Крепкая фраза называет три вещи: для кого, какой результат и чем она отличается от очевидной альтернативы.
- Тест — пересказуемость, а не согласие внутри собственной компании.
- Если конкурент мог бы сказать о себе ту же фразу, она ещё не готова.
- Очевидная альтернатива — чаще всего не поставщик, а «сделать самим» или «ничего не делать».
Три составные части
1. Для кого — достаточно конкретно, чтобы отсекать
Не «компании», а описание, из которого ясно, кто не имеется в виду. Кто опускает эту часть, получает фразу, подходящую всем и не задевающую никого.
2. Какой результат — с точки зрения клиента
Не то, что вы делаете, а то, что после этого иначе. «Мы делаем сайты» описывает вашу деятельность; «ваш сайт грузится меньше чем за секунду и не требует обслуживания» описывает результат.
3. Чем отличается — по сравнению с настоящей альтернативой
Часть, которой чаще всего не хватает. И альтернатива обычно не конкурент, а «мы сделаем это сами» или «мы это оставим».
А ты знаешь?
Самая частая ошибка — позиционироваться против не того противника. Кто отстраивается от других поставщиков, хотя фактическая альтернатива — «сделать самим», отвечает на вопрос, которого никто не задавал.
Проверка проста: по последним пяти проигранным предложениям спроси, на что клиент решился. Если трое из пяти отвечают «мы пока оставили это внутри», то вот твой противник. И против этого противника аргументируют совершенно иначе, чем против конкурента, — а именно через время и последующие затраты, а не через набор функций.
Четыре круга к фразе
Круг 1 — Черновик
Соединить три составные части в одну фразу, не обращая внимания на язык. Результат обычно слишком длинный и неуклюжий — это нормально.
Круг 2 — Тест на конкуренте
Мог бы конкурент сказать о себе ту же фразу? Если да: какую часть ему пришлось бы изменить? Именно эта часть — ваша позиция, и её нужно сделать отчётливее.
Круг 3 — Тест на пересказ
Сказать фразу человеку вне компании и попросить его пересказать её через час. Что остаётся — это ядро; что теряется — было украшением.
Круг 4 — Сокращение
Не более 20 слов. Всё, что не выжило в круге 3, вон. Сокращённая фраза редко красивее и всегда пригоднее.
Три формулировки, которые не держат
| Шаблон | Почему не держит |
|---|---|
| «Мы соединяем X с Y» | описывает метод, а не результат |
| «Ваш партнёр в X» | взаимозаменяемо; любой поставщик — партнёр в своём поле |
| «Мы делаем X просто» | утверждает ощущение вместо проверяемого результата |
Круг 3 — единственный, который считается, и единственный, который регулярно пропускают. Фраза, которую сформулировал сам, при собственном чтении всегда кажется ясной.
Человек, который должен пересказать её через час, — самый честный тест из существующих. Частый результат: из трёх составных частей доходит одна — чаще «для кого», редко «чем отличается». Тогда третья часть не неверна, а слишком слабо сформулирована, и именно там кроется работа.
Что хорошая фраза улаживает потом
Позиционирование — не украшение для главной страницы, а инструмент решений. Если фраза держит, она попутно отвечает:
- Какие заявки вы отклоняете. Всё, что не подходит к «для кого».
- Какие темы вы разбираете. Всё, что работает на результат.
- Какие функции вы не строите. Всё, что размывает отстройку.
- Чем обоснована ваша цена. Через результат, а не через трудозатраты.
Помоги мне заострить нашу фразу позиционирования. Будь строг; ничего не хвали. Исходные данные: - Что мы предлагаем: [описание] - Для кого именно, как можно уже: [описание] - Что после нашей услуги у клиента иначе: [результат] - На что клиенты решаются, если не на нас — по последним пяти проигранным предложениям: [список] - Наша нынешняя фраза: [фраза] Задачи: 1. Скажи мне по моему списку, против какой альтернативы мы на самом деле выступаем — конкурента, «сделать самим» или «ничего не делать». Обоснуй. 2. Проверь нашу нынешнюю фразу: мог бы конкурент точно так же сказать её о себе? Назови часть, которую ему пришлось бы изменить. 3. Сформулируй три версии с тремя составными частями: для кого, какой результат, чем отличается от фактической альтернативы. Не более 20 слов на версию. 4. Отметь в каждой версии, какая часть при пересказе скорее всего потерялась бы. 5. Назови три вида заявок, которые нам после лучшей фразы пришлось бы отклонять. Не используй обороты вроде «ваш партнёр в», «мы соединяем» или «мы делаем X просто».
Вывод
Фраза позиционирования готова, когда кто-то вне компании может пересказать её через час, а конкурент не мог бы точно так же сказать её о себе.
Больше всего работы в третьей части — в отстройке. И она почти всегда направлена против «сделать самим», а не против другого поставщика. Кто это путает, убедительно аргументирует против противника, который вовсе не выступает.
Частые вопросы
Что входит во фразу позиционирования?
Три составные части: для кого именно — достаточно конкретно, чтобы отсечь остальных; какой результат возникает у клиента, а не какой деятельностью вы занимаетесь; и чем вы отличаетесь от фактической альтернативы. Третьей части не хватает чаще всего.
Как тестировать позиционирование?
Через пересказуемость: сказать фразу человеку вне компании и через час попросить его пересказать её. Что остаётся — это ядро. К этому тест на конкуренте — мог бы конкурент сказать о себе ту же фразу?
Против кого позиционируются?
Против фактической альтернативы, а в B2B это чаще всего не другой поставщик, а «сделать самим» или «ничего не делать». Проверить это можно по последним пяти проигранным предложениям: на что клиент решился вместо этого?
Каких формулировок стоит избегать?
«Мы соединяем X с Y» описывает метод вместо результата, «ваш партнёр в X» взаимозаменяемо, а «мы делаем X просто» утверждает ощущение вместо проверяемого результата. Все три не проходят тест на конкуренте.
Зачем нужно позиционирование в повседневности?
Как инструмент решений. Крепкая фраза попутно отвечает, какие заявки отклоняют, какие темы разбирают, какие функции не строят и чем обоснована цена — это несколько решений в неделю, которые потом принимаются сами собой.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →