Приветственная серия: пять писем, которые превращают контакты в клиентов
Большинство приветственных серий состоят из пяти вариантов одного и того же сообщения: мы прекрасны, вот наше предложение. Серия, которая держит, имеет пять разных целей — и в четырёх из них собственное предложение не встречается.
Самое важное вкратце
- Первое сообщение должно прийти в течение нескольких минут — оно единственное, которое почти наверняка откроют.
- У каждого из пяти сообщений ровно одна цель. В четырёх собственное предложение не встречается.
- Интервалы растут: сразу, день 2, день 5, день 10, день 18. Равномерные интервалы выглядят машинно.
- Измеряют не долю открытий, а долю контактов, которые после серии ещё активны.
Приветственная серия — единственный момент, когда кто-то добровольно даёт вам внимание, потому что только что чего-то от вас хотел. Это внимание держится около трёх недель. Потом вы — одно письмо среди многих.
Пять сообщений
1 — Сразу: доставить и сориентировать
Цель: доставить обещанное и сказать, что будет дальше.
Содержание: ссылка на запрошенный материал, одна фраза о том, как им лучше воспользоваться, и одна фраза о том, что от вас придёт в ближайшие недели — и как часто.
Никакого предложения. Кто здесь продаёт, сжигает единственный надёжный контакт.
Почти всегда открывают2 — День 2: назвать самую частую ошибку
Цель: показать профессионализм, не говоря о себе.
Содержание: ошибка, которую вы в своём поле видите чаще всего, почему она случается, что помогает вместо этого. Три абзаца.
Никакого предложения. Польза должна работать без ответной услуги.
Решает, откроют ли дальше3 — День 5: конкретный случай
Цель: показать, что это работает, — на примере, а не на утверждении.
Содержание: исходная ситуация, что было сделано, что из этого вышло, с цифрой. Анонимно, если нужно.
Предложение самое большее как придаточное в конце.
Самое читаемое из пяти4 — День 10: предвосхитить возражение
Цель: затронуть сомнение, которое вы знаете из разговоров, — прежде чем оно приведёт к тихому уходу.
Содержание: возражение словами целевой аудитории, честный ответ, включая то, где оно обоснованно.
Никакого предложения. Честность работает только без завершения продажи.
Самое недооценённое из пяти5 — День 18: предложение
Цель: предложить конкретный следующий шаг.
Содержание: предложение с ясным ходом: что происходит, сколько длится, сколько стоит или как это складывается. Одна ссылка, не вторая.
Вот сюда относится предложение — и только сюда.
Единственное с намерением продатьЗнаешь ли ты?
Интервалы между сообщениями должны расти, а не оставаться равными. Пять сообщений с интервалом ровно в три дня выглядят машинно — растущие интервалы выглядят как ослабевающее, но существующее внимание.
Вторая причина практичнее: интервал между сообщением четыре и пять даёт четвёртому время подействовать. Кто затрагивает возражение в день 10 и продаёт в день 12, использовал возражение как подготовку к продаже — и это замечают.
Чего не должно быть ни в одном из пяти
Больше одной ссылки на сообщение. Две равнозначные ссылки уполовинивают обе. Если вторая ссылка кажется нужной, её место в отдельном сообщении.
Шапка-картинка с логотипом. Выглядит как рассылка и трактуется соответственно. Приветственная серия действует лучше как чистый текст, который выглядит как личное сообщение, — потому что им и должна быть.
Искусственная срочность. «Только сегодня» в автоматизированной серии заведомо неправдиво, потому что каждый получатель получает её в другой момент.
Адрес отправителя без возможности ответа. Кто не может ответить, не может и стать клиентом. Ответы на приветственную серию часто — лучшие запросы месяца.
По чему узнают, что она работает
Не по доле открытий — она с момента автоматической предзагрузки изображений в значительной части измеряет технику. Три лучших величины:
| Показатель | Что он показывает | Хорошее значение |
|---|---|---|
| Клики по ссылке в сообщении 3 | убеждает ли случай | растёт по кварталам |
| Ответы на сообщение 2 или 4 | возникает ли разговор | каждый ответ на счету |
| Отписки до сообщения 5 | верным ли было ожидание | меньше 5 процентов |
| Ещё активны через 60 дней | собственно целевая величина | относительно прошлого квартала |
Самая показательная величина всей серии — это ответы на сообщения два и четыре, то есть на те два, в которых ничего не продаётся.
Кто отвечает на сообщение, в котором не было предложения, имеет настоящий запрос. Эти ответы по опыту — наиболее квалифицированные запросы вообще, лучше любой заполненной формы. Поэтому адрес отправителя с настоящей возможностью ответа — не любезность, а самая ценная часть серии.
Что действует юридически
- Должно быть основание — согласие или существующие клиентские отношения со сопоставимыми собственными продуктами. В Швейцарии это регулирует не закон о защите данных, а закон против недобросовестной конкуренции.
- Для получателей в ЕС дополнительно действует GDPR с более строгими требованиями к доказуемому согласию.
- Отписка в каждом сообщении, бесплатно, без входа, действующая одним кликом.
- Корректные данные отправителя с действительно достижимым адресом.
Помоги мне составить приветственную серию из пяти писем. Наша ситуация: - Что мы предлагаем: [предложение] - Целевая аудитория: [как можно уже] - Через что контакты попадают в серию: [лид-магнит, форма, запрос] - Ошибка, которую мы в нашем поле видим чаще всего: [описание] - Конкретный случай из нашей работы, с цифрой: [исходная ситуация, мера, результат] - Возражение, которое мы в разговорах слышим чаще всего: [возражение] Задачи: 1. Составь пять сообщений с целями: доставить и сориентировать (сразу), самая частая ошибка (день 2), конкретный случай (день 5), предвосхитить возражение (день 10), предложение (день 18). 2. Правила: самое большее одна ссылка на сообщение, в сообщениях 1, 2 и 4 никакого предложения, чистый текст без шапки-картинки, никакой искусственной срочности, самое большее 200 слов на сообщение. 3. Сформулируй для каждого сообщения три варианта темы, которые называют результат, а не хотят раззадорить любопытство. 4. Используй исключительно данные выше — никаких выдуманных цифр, никаких выдуманных отзывов клиентов. 5. Назови в конце, что мне стоит измерять, чтобы увидеть, работает ли серия.
Вывод
Пять целей вместо пяти вариантов одного и того же сообщения — в этом вся разница. Четыре из них что-то дают, ничего не требуя, а пятое делает конкретное предложение.
Самая ценная часть при этом самая неприметная: адрес отправителя, на который можно ответить. Ответы на сообщения без предложения регулярно — лучшие запросы, которые серия порождает.
Частые вопросы
Сколько писем входит в приветственную серию?
Пять, у каждого ровно одна цель: доставить и сориентировать, назвать самую частую ошибку, показать конкретный случай, предвосхитить самое частое возражение и сделать конкретное предложение. В первых четырёх собственное предложение не встречается.
С какими интервалами должны приходить сообщения?
С растущим интервалом: сразу, день 2, день 5, день 10, день 18. Равномерные интервалы выглядят машинно. Больший интервал перед последним сообщением к тому же даёт обработке возражения время подействовать — кто затрагивает возражение в день 10 и продаёт в день 12, заметно использовал его как подготовку к продаже.
Как быстро должно прийти первое письмо?
В течение нескольких минут. Это единственное сообщение, которое почти наверняка откроют, потому что получатель только что чего-то от вас хотел. Всё, что приходит позже, попадает на того, кто уже пошёл дальше.
По чему измеряют успех приветственной серии?
Не по доле открытий, которая искажена автоматической предзагрузкой изображений. Показательнее: клики по ссылке в третьем сообщении, ответы на сообщения без предложения, отписки до конца серии и доля контактов, которые через 60 дней ещё активны.
Чего ни в коем случае не должно быть в приветственной серии?
Больше одной ссылки на сообщение, шапки-картинки с логотипом, искусственной срочности вроде «только сегодня» — в автоматизированной серии заведомо неправдиво — и адреса отправителя без возможности ответа. Именно ответы часто — лучшие запросы месяца.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →