LinkedIn Ads в B2B: когда более высокая цена клика оправдывается
Клики стоят там в разы больше, чем в поисковиках. Дорого ли это, решает не цена клика, а стоимость заказа — и вопрос, есть ли другой путь именно к этой целевой группе.
Самое важное вкратце
- Цена клика — неверная величина для сравнения; решают затраты на одного привлечённого клиента в соотношении со стоимостью заказа.
- Три условия должны выполняться вместе: высокая стоимость заказа, узко определяемая целевая группа, отсутствие более дешёвого пути к ней.
- Ниже примерно 2000 франков в месяц на протяжении трёх месяцев ничему не научишься — данных слишком мало.
- При малых бюджетах лучшее применение обычно не привлечение новых клиентов, а повторное обращение к посетителям сайта.
Почему цена клика ничего не говорит
Клик, который стоит в десять раз больше, чем в поисковике, не в десять раз дороже, если он от человека, который действительно относится к целевой группе и может отдать заказ на пятизначную сумму.
Значимый расчёт идёт через три ступени:
| Ступень | Вопрос |
|---|---|
| 1 | Сколько стоит квалифицированный запрос — включая клики, из которых ничего не выходит? |
| 2 | Сколько квалифицированных запросов нам нужно на одного клиента? |
| 3 | Как результат соотносится со стоимостью клиента за срок сотрудничества? |
Только третья ступень отвечает на вопрос. Кто останавливается на первой, сравнивает каналы по числу, которое ничего не говорит о результате.
А ты знал?
Настоящая ценность платформы не в охвате, а в точности выбора целевой группы: функция, размер компании, отрасль и регион там можно ограничить так узко, как почти нигде больше.
Отсюда следует решающий проверочный вопрос: есть ли другой путь достичь именно этих людей? Если да — через профессиональные материалы, отраслевой союз, мероприятие — этот путь почти всегда дешевле. Если нет, именно эта достижимость оправдывает цену. Более высокая цена клика — это цена за точность, а не за качество.
Три условия
1. Высокая стоимость заказа или клиента
Как порядок величины: при стоимости клиента ниже примерно 5000 франков за срок сотрудничества расчёт редко сходится. Выше он быстро становится состоятельным.
2. Узко определяемая целевая группа
Целевая группа должна описываться через функцию, размер компании, отрасль и регион. Кто обращается ко «всем компаниям», платит высокую цену без встречной ценности.
3. Отсутствие более дешёвого пути к ней
Если тех же людей можно достичь через поисковики, отраслевой союз или рекомендации, это лучший путь. Реклама оправдана там, где активно вообще не ищут.
Все три должны выполняться
Двух из трёх недостаточно. Если не хватает одного, бюджет действеннее вложить в другой канал.
Минимальный бюджет
Не чтобы достичь результатов, а чтобы вообще чему-то научиться: ниже примерно 2000 франков в месяц на протяжении трёх месяцев число случаев так мало, что случайность и эффект не разделить.
Лучшее применение при малом бюджете
Если бюджета на привлечение новых клиентов не хватает, платформа всё равно не бесполезна — просто применение другое:
- Повторно обращаться к посетителям сайта. Заметно дешевле, потому что группа мала и предварительно квалифицирована. Правда, предполагает согласие на отслеживание.
- Обращаться к существующему списку контактов. Загрузить свой список получателей как целевую группу — дополняет электронную почту, а не заменяет её.
- Продвигать отдельные публикации вместо предложений. Профессиональная публикация с высокой пользой создаёт охват в нужной группе при заметно меньших затратах, чем рекламное объявление о предложении.
Самая частая ошибка — не целевая группа и не креатив, а целевая страница: объявление обращается к конкретной проблеме и ведёт на главную страницу. Тем самым самая дорогая часть оплачена, а самая дешёвая упущена.
Собственная целевая страница под каждую тему объявления стоит четыре-восемь часов и меняет результат часто сильнее, чем любая настройка выбора целевой группы. У кого нет бюджета на собственную целевую страницу, тому не стоит иметь его и на рекламу.
Юридическая часть о защите данных
- Повторное обращение к посетителям сайта предполагает счётчик на сайте — а он требует согласия.
- Загрузка списка контактов — это передача персональных данных третьей стороне, и она требует правового основания, а также упоминания в политике конфиденциальности.
- Аналитика о людях — это профилирование; объём и основание нужно проверить.
Помоги мне решить, окупается ли для нас платная реклама в профессиональной сети. Наши числа: - Средняя стоимость заказа: [сумма] - Стоимость клиента за срок сотрудничества: [сумма или «неизвестно»] - Доля перехода от квалифицированного запроса к клиенту: [проценты] - Целевая группа: [функция, размер компании, отрасль, регион] - Другие пути, которыми мы сегодня достигаем этих людей: [список или «нет»] - Месячный бюджет, который мы могли бы задействовать: [сумма] - Есть ли у нас собственные целевые страницы под тему? [да / нет] Задачи: 1. Проверь три условия по отдельности: стоимость заказа или клиента, узость целевой группы, отсутствие более дешёвого пути. Скажи ясно, какое не выполнено. 2. Рассчитай через три ступени: затраты на квалифицированный запрос, запросы на клиента, соотношение со стоимостью клиента. Обозначь каждое допущение. 3. Оцени, достаточно ли нашего месячного бюджета, чтобы вообще чему-то научиться. Если нет, скажи это ясно. 4. Если бюджета не хватает: назови более дешёвые применения и что они предполагают. 5. Назови юридические пункты по защите данных, которые должны быть улажены заранее. Не выдумывай цены клика и отраслевые значения.
Вывод
Цена клика высока и является неверной величиной для сравнения. Вопрос в том, несёт ли её стоимость клиента и есть ли другой путь именно к этой целевой группе.
А прежде чем вообще запускать рекламу: собственная целевая страница под каждую тему. Без неё объявление — дорогая часть пути, который заканчивается на самом дешёвом шаге.
Частые вопросы
Когда окупается платная реклама в профессиональных сетях?
Когда выполняются вместе три условия: высокая стоимость заказа или клиента — как порядок величины свыше примерно 5000 франков за срок сотрудничества, — узко определяемая через функцию, размер, отрасль и регион целевая группа, и отсутствие более дешёвого пути именно к этим людям. Двух из трёх недостаточно.
Является ли высокая цена клика поводом отказаться?
Нет, она неверная величина для сравнения. Решают затраты на одного привлечённого клиента в соотношении со стоимостью клиента за срок сотрудничества. Более высокая цена оплачивает точность выбора целевой группы — если другого пути к этим людям нет, она оправдана.
Сколько бюджета нужно как минимум?
Примерно 2000 франков в месяц на протяжении трёх месяцев — не чтобы достичь результатов, а чтобы вообще чему-то научиться. Тест на 500 франков за четыре недели даёт число, но не результат, и регулярно приводит к тому, что канал списывают, не проверив.
Что делать, если бюджета не хватает?
Три более дешёвых применения: повторно обращаться к посетителям сайта, использовать собственный список контактов как целевую группу или продвигать отдельные профессиональные публикации вместо предложений. Все три достигают меньшей, но предварительно квалифицированной группы при заметно меньших затратах.
Какая ошибка самая частая?
Целевая страница. Объявление обращается к конкретной проблеме и ведёт на главную страницу — тем самым самая дорогая часть оплачена, а самая дешёвая упущена. Собственная целевая страница под каждую тему объявления стоит четыре-восемь часов и действует часто сильнее, чем любая настройка выбора целевой группы.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →