Как считать ROI маркетинга, когда цикл продаж длится месяцами
При цикле продаж в шесть месяцев маркетинговые затраты первого квартала относятся к сделкам, закрытым в третьем. Кто сравнивает и то и другое в пределах одного месяца, измеряет не неточно, а неправильно — и на этой основе регулярно решает против того, что работает.
Самое важное вкратце
- Затраты и доходы нужно относить к одному и тому же процессу, а не к одному и тому же месяцу.
- Практичны два способа: когортный взгляд по месяцу поступления или скользящее двенадцатимесячное значение.
- Две вспомогательные величины дают ответ раньше, чем ROI: число квалифицированных обращений и время от обращения до первого разговора.
- Собственное рабочее время относится к числителю. Без него любое сравнение между каналами бесполезно.
Почему помесячные значения неверны
Пример делает это наглядным. Компания с шестимесячным циклом продаж в январе удваивает маркетинговый бюджет. В феврале и марте затраты растут, сделки остаются прежними — ROI выглядит плохо. В апреле бюджет урезают. В июле приходят сделки по январским обращениям, а затраты снова низкие — ROI выглядит превосходно.
Обе цифры неверны, и обе ведут к неправильному решению: сначала урезать, когда это начинает работать, потом почувствовать подтверждение, когда больше ничего не приходит.
Два практичных способа
1. Когортный взгляд — точнее
Все обращения одного месяца рассматриваются как группа и отслеживаются на протяжении всей длины цикла: сколько из них стали клиентами, с какой выручкой? Этому противопоставляются маркетинговые затраты именно этого месяца.
Преимущество: правильно соотносит затраты и доходы. Недостаток: результат за январь появляется только в июле.
2. Скользящее двенадцатимесячное значение — проще
Затраты и доходы последних двенадцати месяцев соотносятся между собой и обновляются помесячно.
Преимущество: доступно ежемесячно, сглаживает колебания. Недостаток: вяло реагирует на изменения и не привязывает отдельные меры.
Для большинства малых компаний скользящее значение — правильный выбор для текущего отчёта, дополненный когортным взглядом раз в год.
А ты знал?
Длину цикла следует указывать как медиану, а не как среднее. Единственная сделка, которая тянулась четырнадцать месяцев, заметно смещает среднее — а с ним и всю привязку.
На практике это значит: возьми все завершённые процессы прошлого года, отсортируй их по длительности и возьми срединное значение. Именно это число определяет, за какой период ты сводишь затраты и доходы — и потому оно самая важная величина всего расчёта.
Что относится к затратам
| Статья | Относится? | Примечание |
|---|---|---|
| Медиабюджет | да | в месяц расхода |
| Внешние подрядчики | да | в месяц оказания услуги |
| Собственное рабочее время | да | часы, умноженные на внутреннюю ставку |
| Инструменты и лицензии | да | пропорционально по месяцам |
| Разовые построения | распределяется | на срок использования, а не на один месяц |
| Время продаж после передачи | нет | относится к продажам, а не к маркетингу |
Третья строка решает вопрос об осмысленности расчёта. Без собственного рабочего времени любой канал без медиабюджета выглядит бесплатным — и порядок каналов регулярно переворачивается, как только его учитывают.
Две величины, которые дают ответ раньше
При длинных циклах ROI — это взгляд назад. Кто хочет узнать раньше, работает ли изменение, нуждается в величинах, которые реагируют быстрее.
- Квалифицированные обращения в месяц. Реагируют в течение недель и являются самым прямым следствием маркетинговой работы. Условие: «квалифицированное» определено письменно.
- Время от обращения до первого разговора. Реагирует немедленно и позднее влияет на долю закрытых сделок. Это не маркетинговый показатель в узком смысле, но он влияет на ROI сильнее, чем большинство маркетинговых мер.
Повторяющийся образец: компания с девятимесячным циклом оценивает маркетинг поквартально и регулярно обнаруживает, что ничто не окупается. После трёх кварталов бюджет урезают — ровно в тот момент, когда первые процессы из фазы построения созревают.
Средство неброское: задать момент оценки, который соответствует длине цикла, и до него смотреть только на входящие величины. При девятимесячном цикле первое честное высказывание о ROI возможно примерно через пятнадцать месяцев — это следует проговорить до старта, а не после.
Что честно остаётся непривязываемым
- Рекомендации. Тот, кто приходит через разговор, возможно, год назад прочитал статью. Эту цепочку не восстановить.
- Упоминания в ответах ИИ без клика. Они не оставляют следа и, вероятно, составляют бо́льшую часть этого эффекта.
- Эффект бездействия. Что случилось бы без этой меры, не знает никто.
Единственная надёжная вспомогательная величина — вопрос в первом разговоре: «Как вы о нас узнали?» Неточно, но именно она улавливает те случаи, до которых не дотягивается ни одно измерение.
Помоги мне правильно посчитать маркетинговый ROI при нашем длинном цикле продаж. Наши данные: - Медианная длительность от обращения до сделки: [укажи] - Маркетинговые затраты по месяцам, последние 12 месяцев: [таблица] - Собственные маркетинговые часы по месяцам: [укажи] - Внутренняя часовая ставка: [сумма] - Квалифицированные обращения по месяцам, последние 12 месяцев: [таблица] - Сделки по месяцам с выручкой и месяцем поступления изначального обращения, насколько известно: [таблица] - Разовые построения за период: [статьи и суммы] Задачи: 1. Скажи мне, за какой период у нас нужно сводить затраты и доходы, и обоснуй через медианную длительность. 2. Рассчитай скользящее двенадцатимесячное значение. Покажи расчёт и учти собственное рабочее время. 3. Если месяцы поступления известны: рассчитай дополнительно когортный взгляд для трёх самых старых полных месяцев. 4. Распредели разовые построения разумно, а не относи их к одному месяцу. Обоснуй срок использования. 5. Назови самый ранний момент, к которому возможно честное высказывание о ROI по мере, запущенной сегодня — и какие две входящие величины нам до тех пор следует наблюдать. Не выдумывай чисел. Где данных не хватает, скажи каких.
Итог
При длинных циклах помесячное сравнение не неточно, а систематически вводит в заблуждение — и действует ровно против правильного решения. Средство состоит из двух шагов: определить медианную длину цикла и свести затраты и доходы за этот период.
Пока не появится первый результат, управляют через входящие величины. И до старта проговаривают, когда возможно первое честное высказывание — иначе бюджет урезают ровно перед тем, как он начинает работать.
Частые вопросы
Как рассчитать маркетинговый ROI при длинных циклах продаж?
Относя затраты и доходы к одному и тому же процессу, а не к одному и тому же месяцу. Практичны два способа: когортный взгляд, при котором все обращения одного месяца отслеживаются на протяжении всей длины цикла и противопоставляются затратам этого месяца, либо скользящее двенадцатимесячное значение.
Почему помесячные значения при длинных циклах неверны?
Потому что затраты возникают в один период, а сделки — в другой. Кто повышает бюджет, сначала видит только затраты и урезает — а затем видит хорошие значения, потому что сделки из дорогой фазы приходят при уже низких затратах. Ошибка систематическая и действует против правильного решения.
Какую длину цикла брать за основу?
Медиану всех завершённых процессов прошлого года, а не среднее. Единственный очень длинный процесс заметно смещает среднее, а с ним и всю привязку. Именно это число определяет, за какой период сводятся затраты и доходы.
Какие показатели дают ответ раньше?
Два: число квалифицированных обращений в месяц, которое реагирует на маркетинговую работу в течение нескольких недель, и время от обращения до первого разговора, которое реагирует немедленно и сильно влияет на долю закрытых сделок. Оба служат управляющими величинами, пока ROI не станет показательным.
Относится ли собственное рабочее время к расчёту?
Да, обязательно. Без него любой канал без медиабюджета кажется бесплатным, и порядок каналов регулярно переворачивается, как только его учитывают. Не относится сюда время продаж после передачи — оно засчитывается к продажам.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →