Сегментация контактов: меньше групп, лучше результат
Сегментацию почти всегда делают слишком дробной. Двадцать групп означают двадцать версий каждого сообщения — и поскольку этого никто не выдерживает, в итоге все получают одно и то же. Четыре сегмента, к которым действительно обращаются по-разному, действуют заметно сильнее.
Самое важное вкратце
- Сегмент — это сегмент только тогда, когда получает другое сообщение. Всё остальное — фильтр.
- Для разделения достаточно трёх признаков: этап покупки, соответствие и давность последней активности.
- От четырёх до шести сегментов — для малых компаний верхняя граница выполнимого.
- Важнейший сегмент — тот, что больше не получает сообщений: неактивные контакты стоят денег и снижают доставляемость.
Обычная сегментация возникает задом наперёд: заводят группы, потому что система это предлагает, а потом думают, что бы им написать. Это надёжно ведёт ко многим группам и одному сообщению.
Проверка проста: если две группы получают одно и то же сообщение, это не две группы.
Три признака, по которым можно разделять
1. Этап покупки
Где находится человек? Проблема ещё неясна, ищется путь решения, поставщики в сравнении, клиент. Важнейший признак — он решает, какой тип контента вообще подходит.
2. Соответствие
Относится ли человек к целевой аудитории? Отрасль, размер, роль. Разделяет не сообщение, а вопрос, стоит ли вообще прилагать усилия.
3. Давность последней активности
Когда была последняя реакция? Самый недооценённый признак — он решает доставляемость и затраты.
Не имеют смысла как самостоятельные сегменты: пол, местоположение без связи с предложением, дата регистрации или из какой формы кто-то пришёл. Эти сведения могут подстраивать контент, но не оправдывают отдельного сообщения.
Четыре сегмента, которых большинству хватает
| Сегмент | Кто | Что получают | Как часто |
|---|---|---|---|
| Новые | менее 30 дней в базе | Приветственная серия | 5 сообщений за 18 дней |
| Активные и подходящие | реакция за последние 90 дней, в целевой аудитории | Экспертные материалы, изредка предложение | 1–2 раза в месяц |
| Клиент | существующие отношения с клиентом | Советы по применению, новинки, повторный заказ | 1 раз в месяц |
| Спящие | нет реакции 180 дней | один запрос, потом ничего | 1 раз в квартал |
Ещё два-три сегмента добавляются, если у вас очень разные предложения или вы работаете на нескольких языках. Больше шести в малых компаниях, по опыту, невыполнимо.
А ты знал?
Спящий сегмент — самый ценный: не из-за того, что он получает, а из-за того, чего он больше не получает.
Контакты, которые полгода ничего не открывают, снижают доставляемость для всех остальных: почтовые провайдеры учитывают, сколько получателей действительно взаимодействует с вашими сообщениями. Кто продолжает им писать, к тому же платит за них в тарифах со ступенями. Ухоженный список из 800 активных контактов стоит больше, чем неухоженный из 3 000.
Настройка в четыре шага
- Посмотреть базу, прежде чем возникнут правила. Сколько контактов вообще отреагировали за последние 90 дней? Это число определяет, стоит ли сегментация — при менее чем 200 активных контактах обычно нет.
- Писать правила, а не вести списки. Сегмент — это условие, срабатывающее автоматически, а не рассылка, наполняемая вручную. Списки, ведомые руками, через три месяца устаревают.
- Сформулировать по одному сообщению на сегмент. Прежде чем сегмент включён в работу. Если вам не приходит в голову ничего, что отличалось бы от остальных, вычеркните сегмент.
- Определить пересечения. Контакт может отвечать нескольким условиям. Нужна очерёдность — например: клиент бьёт «активного», «спящий» бьёт всё.
Самое частое состояние через два года: семнадцать сегментов, из которых пять пусты, шесть пересекаются, а три уже год не получали сообщений. Никто уже не знает, по какому правилу они наполняются.
Быстрее всего навести порядок помогает единственный вопрос по каждому сегменту: когда эта группа в последний раз получила сообщение, которого не получил ни один другой сегмент? Если ответ «никогда» или «больше года назад», сегмент можно убрать — без замены.
Один правовой момент
Сегментация по поведению — кто что открыл и на что кликнул — это обработка персональных данных и, в зависимости от исполнения, профилирование. Три момента нужно прояснить:
- Прозрачность: политика конфиденциальности называет, что и как анализируется.
- Основание: при обширном анализе поведения законного интереса не всегда достаточно.
- Возражение: оно должно быть возможным и тогда прекращать также сегментацию, а не только рассылку.
Помоги мне сократить наши сегменты контактов до разумного. Наша ситуация: - Контактов всего: [число] - Из них с реакцией за последние 90 дней: [число] - Предложения, которые у нас есть: [список] - Языки: [список] - Сегменты, существующие сегодня: [список с условием, насколько известно] - Сообщения, которые мы отправили по каждому сегменту за последние полгода: [указание] Задачи: 1. Назови по каждому существующему сегменту, получал ли он хоть раз сообщение, которого не получил ни один другой сегмент. Если нет, рекомендуй убрать. 2. Назови сегменты, которые пересекаются, и предложи очерёдность, решающую однозначно. 3. Предложи от четырёх до шести сегментов, подходящих нашей ситуации, — каждый с условием, содержанием и частотой. 4. Сформулируй по каждому предложенному сегменту одним предложением, что эта группа получает, чего не получает никакая другая. Если для какого-то это не удаётся, вычеркни его. 5. Назови условие, начиная с которого контакт больше не должен получать сообщений, и что перед этим пробуют один раз. Не выдумывай цифры по нашей базе.
Вывод
Сегментация — вопрос не дробности, а выполнимости. Четыре группы, действительно получающие разные сообщения, действуют сильнее двадцати, получающих одно и то же.
А самый действенный сегмент — тот, из которого больше ничего не уходит: кто последовательно замолкает для неактивных контактов, улучшает доставляемость для всех остальных и вдобавок экономит на лицензиях.
Частые вопросы
Сколько сегментов нужно?
От четырёх до шести — для малых компаний верхняя граница выполнимого: новые, активные и подходящие, клиент, спящие — плюс, возможно, по одному на очень разное предложение или на язык. Проверка для каждого сегмента: получает ли он сообщение, которого не получает ни один другой? Если нет, это фильтр, а не сегмент.
По каким признакам сегментировать?
По трём: этап покупки (проблема неясна, ищется путь решения, сравнение поставщиков, клиент), соответствие целевой аудитории и давность последней реакции. Не имеют смысла как самостоятельные сегменты пол, местоположение без связи с предложением или дата регистрации.
Зачем отсеивать неактивные контакты?
Потому что они снижают доставляемость для всех остальных: почтовые провайдеры учитывают, сколько получателей действительно взаимодействует с сообщениями. Вдобавок в тарифах со ступенями по числу контактов они каждый месяц стоят денег. Ухоженный список из 800 активных контактов стоит больше, чем неухоженный из 3 000.
С какого момента сегментация вообще стоит труда?
Примерно от 200 контактов, отреагировавших за последние 90 дней. Ниже этого затраты на раздельные сообщения выше выгоды — тогда одно хорошее сообщение всем — лучшее решение, чем четыре средних для четырёх групп.
Что нужно учесть в праве при сегментации по поведению?
Анализ открытий и кликов — это обработка персональных данных и, в зависимости от объёма, профилирование. Нужны прозрачность в политике конфиденциальности, устойчивое правовое основание — при обширном анализе законного интереса не всегда достаточно — и возможность возражения, которое прекращает также сегментацию, а не только рассылку.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →