Снизить стоимость лида: шесть рычагов, отсортированных по усилиям
Кто хочет снизить стоимость лида, первым делом думает о более дешёвой рекламе. Это самый тяжёлый рычаг и обычно последний, что срабатывает. Пять других действуют быстрее — и три из них не стоят ничего, кроме часа работы.
Самое важное вкратце
- Самый действенный рычаг почти никогда не в стоимости рекламы, а в доле конверсии на целевой странице.
- Три меры не стоят практически ничего: убрать поля формы, сократить время реакции, согласовать целевую страницу с рекламой.
- Собственное рабочее время входит в расчёт. Канал, который вроде бы ничего не стоит, но съедает шесть часов в неделю, — самый дорогой.
- Осторожно с чрезмерным снижением: более дешёвые лиды часто хуже. Решают затраты на привлечённого клиента, а не на заявку.
Стоимость лида — это дробь: расходы, делённые на число квалифицированных заявок. Браться можно за оба места — и знаменатель почти всегда даёт больше.
Шесть рычагов
1. Убрать поля формы
Каждое обязательное поле стоит конверсий, особенно те, что воспринимаются как оценка: оборот, число сотрудников, бюджет.
Усилия: 30 минут · Эффект: высокий · Срабатывает через: сразу
2. Сократить время реакции
Немедленное подтверждение с указанием времени и обратный звонок в течение одного рабочего дня. Снижает не стоимость заявки, а заметно — стоимость привлечённого клиента.
Усилия: 4 часа · Эффект: очень высокий · Срабатывает через: сразу
3. Согласовать целевую страницу с рекламой
Кто размещает рекламу о конкретной проблеме и ведёт на главную, теряет бо́льшую часть. Отдельная целевая страница на каждую тему рекламы.
Усилия: от 4 до 8 часов на страницу · Эффект: очень высокий · Срабатывает через: 1–2 недели
4. Задать исключения
Исключить поисковые запросы, регионы и аудитории, которые никогда не станут клиентами. Снижает расходы напрямую, не затрагивая хорошие заявки.
Усилия: 2 часа, далее 30 минут ежемесячно · Эффект: высокий · Срабатывает через: 1 неделю
5. Реактивировать имеющиеся контакты
Самый дешёвый лид — тот, что у вас уже есть. Контакты без потребности полгода назад сегодня, возможно, лучшие заявки квартала.
Усилия: от 6 до 10 часов · Эффект: высокий · Срабатывает через: 2–4 недели
6. Сместить вес каналов
Перераспределить бюджет с дорогих каналов на дешёвые — но лишь тогда, когда цифры по каждому каналу включают долю конверсии, а не только объём заявок.
Усилия: постоянно · Эффект: средний–высокий · Срабатывает через: 1–2 квартала
А ты знал?
Стоимость лида снижается и тогда, когда расходы остаются прежними, — а именно всегда, когда из тех же посетителей получается больше заявок. Поэтому рычаги 1–3 почти всегда дают больше, чем любые переговоры о ценах на рекламу.
Пример расчёта: при рекламном бюджете 2 000 франков и 20 заявках стоимость составляет 100 франков за заявку. Если из тех же посетителей благодаря более короткой форме выходит 26 заявок, это 77 франков — при том что не сэкономлено ни единого франка.
Считать правильно
Трёх статей не хватает в большинстве расчётов:
| Статья | Обычно забывают, потому что … |
|---|---|
| Собственное рабочее время | … оно не выставляется в счёт |
| Инструменты и лицензии | … они лежат на другой статье затрат |
| Затраты на создание контента | … они разовые, но действуют месяцами |
Особенно первая строка сильно искажает сравнения между каналами. Канал без медиабюджета, съедающий шесть часов в неделю, стоит при ставке 80 франков в час около 2 000 франков в месяц — больше средней рекламной кампании.
Чаще всего упускают рычаг номер пять. Почти в любой разросшейся базе контактов лежат заявки последних двух лет, которые тогда закончились «на данный момент потребности нет», — и по которым больше никто никогда не сделал повторного касания.
Эти контакты уже вас знают, однажды активно обращались и в обращении не стоят практически ничего. Тщательная реактивация этого списка регулярно даёт больше квалифицированных бесед, чем дополнительный месяц рекламного бюджета, — и она готовится за день.
Порядок
- Неделя 1: сократить форму, настроить немедленное подтверждение, задать исключения. Три меры, один день работы, немедленный эффект.
- Недели 2–4: подготовить и реактивировать имеющиеся контакты.
- Месяц 2: отдельные целевые страницы для двух важнейших тем рекламы.
- С квартала 2: смещать веса каналов — на основе цифр, включающих долю конверсии по каждому каналу.
Помоги мне снизить нашу стоимость лида. Наши цифры: - Расходы по каналу и месяцу (вкл. инструменты): [таблица] - Оценка собственных часов по каналу и месяцу: [таблица] - Внутренняя ставка за час: [сумма] - Квалифицированные заявки по каналу и месяцу: [таблица] - Доля конверсии по каналу, насколько известно: [таблица] - Поля в нашей форме заявки: [список] - Время до первого контакта сегодня: [указание] - Контактов в базе без текущего процесса: [число] Задачи: 1. Рассчитай стоимость лида по каждому каналу полностью — включая собственное рабочее время и инструменты. Покажи расчёт. 2. Рассчитай, насколько доступны доли конверсии, также стоимость привлечённого клиента по каналу. Скажи, где очерёдность от этого меняется на обратную. 3. Назови из моей формы поля, которые мне стоит убрать, и обоснуй каждое по отдельности. 4. Оцени, какой из шести рычагов даёт нам больше всего: сократить форму, время реакции, отдельные целевые страницы, исключения, реактивация базы, вес каналов. 5. Назови опасность, что мы снизим затраты и одновременно потеряем качество, — и по чему бы мы это заметили. Не выдумывай отраслевые значения.
Вывод
У дроби две стороны, и нижняя даёт больше. Сократить форму, реагировать быстрее, подходящие целевые страницы — три меры, которые не трогают расходы и всё же заметно снижают стоимость заявки.
А самый часто упускаемый рычаг уже в доме: контакты, которые месяцы назад сказали «потребности нет» и с тех пор их больше не спрашивали.
Частые вопросы
Как быстрее всего снизить стоимость лида?
Через три меры, которые ничего не стоят и срабатывают сразу: убрать ненужные поля формы, настроить немедленное подтверждение получения с указанием времени и исключить поисковые запросы, регионы или аудитории, которые никогда не станут клиентами. Переговоры о ценах на рекламу — самый тяжёлый рычаг и срабатывают позже всего.
Какие затраты входят в расчёт?
Помимо медиабюджета — собственное рабочее время, инструменты и лицензии, а также затраты на создание контента. Прежде всего рабочее время искажает сравнения: канал без медиабюджета, стоящий шесть часов в неделю, при ставке 80 франков в час составляет около 2 000 франков в месяц.
Можно ли снизить стоимость лида слишком сильно?
Да. Кто всё дальше снижает барьер, получает больше и худших заявок. Поэтому рядом с этим показателем всегда должна стоять доля конверсии — если падают оба сразу, ничего не выиграно. Настоящая целевая величина — затраты на привлечённого клиента.
Почему время реакции — рычаг затрат?
Потому что оно меняет долю конверсии, а не объём заявок. Кто подаёт заявку, обычно обращается в несколько мест; кто перезванивает первым, говорит с тем, у кого нет сравнительного предложения. Стоимость заявки остаётся прежней, стоимость привлечённого клиента заметно снижается.
Какой лид самый дешёвый вообще?
Контакт, который уже лежит в базе. Почти в любой разросшейся базе контактов стоят заявки последних двух лет, которые закончились «на данный момент потребности нет» и по которым больше никогда не делали повторного касания. Эта реактивация готовится за день и часто даёт больше бесед, чем дополнительный месяц рекламного бюджета.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →