Тематический кластер вместо отдельных статей: как занять поле

Обычный путь — список тем: сорок идей, отрабатываемых в том порядке, в каком приходят в голову. Результат — сорок страниц, каждая из которых стоит сама по себе, — и несколько из которых невольно составляют друг другу конкуренцию, потому что по-разному формулируют один и тот же вопрос.

Кластер переворачивает это: вместо ширины поле занимается вглубь.

Как устроен кластер

Определить охват

Самая сложная часть и та, на которой рушится большинство кластеров. Решают три вопроса:

1. Достаточно ли узкое поле? «Маркетинг» — не кластер, а отрасль. «Доставляемость электронной почты» — кластер. Правило: если вы не можете сходу назвать шесть-двенадцать конкретных вопросов по нему, оно слишком широкое или слишком узкое.
2. Есть ли у вас к каждому материалу что-то своё? Кластер, в котором три из десяти материалов лишь пересказывают то, что есть в другом месте, — это кластер с тремя слабыми местами, и они тянут всё вниз.
3. Подходит ли это к тому, что вы продаёте? Кластер занимает поле на годы. Если поле связано с вашим предложением лишь косвенно, заметность приносит мало.

Порядок: изнутри наружу

Напрашивающийся путь — сначала обзор, потом отдельные части — хуже. Лучше такая последовательность:

Шаг четыре почти всегда пропускают, и именно он превращает подборку в кластер.

Кластер в охвате

На примере «Доставляемость электронной почты» — поле, которое достаточно узкое и даёт достаточно конкретных вопросов:

• Обзор: почему письма не доходят и что с этим помогает
• Что на самом деле делают SPF, DKIM и DMARC
• Как поэтапно ужесточить DMARC, не теряя почту
• По каким признакам понять, что ваш домен используют как отправителя злоупотребляюще
• Почему разросшийся список получателей снижает доставляемость
• Что учесть при смене сервиса рассылки
• Как «прогреть» новый домен отправителя
• Какие формулировки действительно срабатывают у спам-фильтров — а какие нет

Семь отдельных материалов, каждый с чётко отграниченным вопросом, без пересечений. Вместе с обзором это даёт поле, которое малое предприятие действительно может занять, — потому что конкретные вопросы редко отвечаются полно.

По чему понять, что он работает

Три признака, в таком порядке:

Через два-три месяца: первые отдельные материалы появляются в Search Console с поисковыми запросами, которых вы не планировали. Это первый сигнал, что поле распознаётся.

Через четыре-восемь месяцев: обзорная страница получает из поиска посетителей, которых у неё раньше не было. Это и есть настоящее доказательство, что кластер работает, — обзор выигрывает от отдельных материалов.

Через восемь-двенадцать месяцев: новые материалы в том же поле ранжируются быстрее прежних. Это тот момент, с которого затраты окупаются.

Помоги мне определить охват тематического кластера.

Исходная ситуация:
- Что мы предлагаем: [предложение]
- Целевая аудитория: [как можно уже]
- Поле, которое я хочу занять: [тема]
- Что мы об этом знаем из собственной работы: [тезисы, цифры,
  случаи, повторяющиеся вопросы клиентов]
- Сколько материалов мы делаем за квартал: [число]

Задачи:
1. Оцени, подходит ли поле для кластера: слишком широкое,
   слишком узкое или подходящее. Обоснуй.
2. Сформулируй к каждому запланированному материалу один
   вопрос, на который он отвечает, — ровно в одном предложении.
   Затем назови каждое пересечение между двумя вопросами и
   предложи, какие материалы относятся к одному.
3. Назови 2–3 отдельных материала, с которых нам следует
   начать, — самые конкретные с наименьшей конкуренцией.
4. Набросай структуру обзорной страницы, с одним
   разделом на каждый отдельный материал.
5. Скажи по каждому запланированному материалу, хватает ли
   для него нашей собственной субстанции, — а если нет, какого
   сведения мне не хватает.

Не выдумывай объёмов поиска и значений сложности.

Вывод

Кластер — это решение на год, а не на один материал. За это вы получаете то, чего отдельные материалы не дают: материалы, которые поддерживают друг друга, а не мешают, и поле, в котором новое содержимое приживается быстрее.

Три вещи, которых чаще всего не хватает: чёткий охват без пересечений, старт с конкретных вопросов вместо обзора и переработка первых материалов, когда остальное готово.

Частые вопросы