Уточнить целевую аудиторию: от списка отраслей к конкретному собеседнику
«Малые и средние предприятия немецкоязычного региона» — это не целевая аудитория, а отсутствие решения. Пригодное описание узнаётся по тому, что оно исключает клиентов, которых хотелось бы иметь.
Самое важное вкратце
- Отрасль и размер компании описывают, к кому можно было бы обратиться, — а не кто покупает.
- Пять признаков действительно разделяют: повод, прежний опыт, путь принятия решения, альтернатива и мера успеха.
- Проверка: приходит ли вам на ум конкретная компания, которая точно подходит, — и такая, что лежит чуть в стороне?
- Хорошее описание болезненно, потому что исключает клиентов, которых хотелось бы иметь.
Почему отрасли и размера недостаточно
Два ремесленных предприятия по двадцать человек каждое могут быть для вас совершенно разными клиентами: одно только что приняло дело и всё выстраивает заново, другое тридцать лет идёт одинаково. Отрасль та же, размер тот же — один покупает, другой никогда.
Различают их не признаки компании, а признаки ситуации.
Пять разделяющих признаков
1. Повод
Что произошло незадолго до того, как кто-то ищет решение? Приём дела, уход сотрудника, потеря крупного клиента, проверка, скачок роста. Важнейший признак — и реже всего собираемый.
2. Прежний опыт
Что человек пробовал раньше и на чём это провалилось? Кто уже дважды безуспешно пытался сделать что-то похожее, нуждается в ином обращении, чем тот, кто ищет впервые.
3. Путь принятия решения
Кто решает, кто должен согласиться, кто может воспрепятствовать? При двух людях процесс продажи выглядит иначе, чем при пяти, — независимо от размера компании.
4. Фактическая альтернатива
С чем вы конкурируете? Чаще всего не с другим поставщиком, а с «сделать самим» или «ничего не делать». Это различие меняет всю аргументацию.
5. Мера успеха
По чему человек измеряет, оправдалось ли это — и когда? Кто хочет увидеть цифры через три месяца, — иной клиент, чем тот, кто планирует на два года.
Знаешь ли ты?
Повод — признак с наибольшей разделяющей силой и почти не встречается ни в одном описании целевой аудитории — потому что его нельзя вычитать из данных о компании, а только из разговоров.
Именно поэтому он так ценен: конкуренты, выводящие свою целевую аудиторию из отраслевых данных, его не знают. Кто знает, что его лучшие клиенты регулярно приходят вскоре после приёма дела, может настроить на это контент, момент и обращение — и попадает в людей в тот миг, когда они действительно ищут.
День, который даёт описание
- Перечислить последних двадцать клиентов (30 мин.). Не желаемых — фактических.
- Отметить пятерых лучших (15 мин.). Лучший значит: довольный, прибыльный, необременительный, охотно снова. Не: наибольший оборот.
- Собрать пять признаков по каждому клиенту (60 мин.). Из заметок, писем, памяти. Где чего-то не хватает, коротко переспросить — это не продажный разговор, на такое большинство отвечает охотно.
- Искать закономерности (30 мин.). Какие признаки повторяются у пятерых лучших и отсутствуют у самых слабых?
- Сформулировать описание (30 мин.). Две-четыре фразы, с поводом и исключением.
- Проверить (15 мин.). Приходит ли вам на ум конкретная компания, которая точно подходит? И такая, что лежит чуть в стороне и потому исключена?
Как выглядит описание
Не как анкета с выдуманным именем и фото, а как фраза с поводом, признаками и исключением:
Слишком широко
«Малые и средние предприятия немецкоязычного региона, которые хотят профессионализировать свой маркетинг.»
Проблема: никого не исключает, не содержит повода, не даёт указания к действию.
Пригодно
«Руководимые владельцем поставщики услуг с 5–30 человек, у которых маркетинг до сих пор шёл между делом и которые как раз нанимают или назначили человека для этого. У них один-два инструмента в ходу, которых никто толком не знает. Не подходит для компаний с собственным маркетинговым отделом.»
Почему: повод назван, прежний опыт назван, исключение названо.
Сопротивление узкому описанию всегда одно и то же: «Тогда мы же теряем всех остальных.» На деле происходит обратное — предложение, заметно сделанное для кого-то определённого, всерьёз воспринимают и соседние группы. Предложение для всех никто не ощущает как сделанное для себя.
Узкое описание к тому же облегчает работу: оно попутно отвечает, какие темы вы разбираете, какие примеры выбираете и какие запросы отклоняете. Это три решения в неделю, которые дальше принимаются сами собой.
Помоги мне уточнить нашу целевую аудиторию. Переспрашивай, а не гадай. Наши пять лучших клиентов — лучший значит довольный, прибыльный, необременительный, охотно снова (не: наибольший оборот): Клиент 1: [отрасль, размер, что вызвало то, что они искали, что они пробовали раньше, кто решал, с чем мы конкурировали, по чему они измеряют успех] Клиент 2: [...] Клиент 3: [...] Клиент 4: [...] Клиент 5: [...] Клиенты, с которыми шло не очень: [краткое описание] Задачи: 1. Назови признаки, которые повторяются у пятерых лучших и отсутствуют у трудных. Подтверди каждый примером. 2. Задай мне до десяти встречных вопросов, ответы на которые уточнили бы описание. Спроси о поводе, если я его не назвал. 3. Сформулируй две-четыре фразы описания целевой аудитории с поводом, прежним опытом и явным исключением. 4. Назови три вида запросов, которые нам по этому описанию следует отклонять. 5. Назови пять тем, которые подходят этой целевой аудитории, и три, на которых можно сэкономить. Не выдумывай признаков клиентов, которых я не назвал.
Вывод
Целевая аудитория возникает не из данных о компании, а из ситуаций. Повод разделяет острее любой отраслевой пометки — и он стоит не в базе данных, а в ваших разговорах.
Проверка остаётся той же: если описание никого не исключает, кого вам хотелось бы иметь, оно ещё не готово. А когда оно готово, дальше три решения в неделю принимаются сами собой.
Частые вопросы
Как определить целевую аудиторию в B2B?
Не через отрасль и размер компании, а через пять признаков ситуации: повод, запустивший поиск, прежний опыт с похожими решениями, путь принятия решения в компании, фактическую альтернативу — часто «сделать самим» вместо конкурента — и меру успеха на стороне клиента.
Почему «МСП немецкоязычного региона» недостаточно?
Потому что это никого не исключает и не даёт указания на то, когда кто-то покупает. Два одинаково крупных предприятия одной отрасли могут быть совершенно разными клиентами — разница в ситуации, а не в признаках компании.
Что такое повод и почему он так важен?
Событие незадолго до поиска — приём дела, уход, потеря крупного клиента, проверка, скачок роста. У него наибольшая разделяющая сила из всех признаков, и его можно собрать только из разговоров, а не из данных о компании. Именно поэтому конкуренты, работающие из отраслевых данных, его не знают.
По чему узнают хорошее описание целевой аудитории?
По тому, что вы спонтанно можете назвать конкретную компанию, которая точно подходит, — и такую, что лежит чуть в стороне и потому исключена. Хорошее описание немного болезненно, потому что исключает клиентов, которых хотелось бы иметь.
Не теряют ли клиентов из-за узкой целевой аудитории?
На практике скорее нет. Предложение, заметно сделанное для кого-то определённого, всерьёз воспринимают и соседние группы; предложение для всех никто не ощущает как сделанное для себя. Вдобавок узкое описание еженедельно облегчает несколько решений — темы, примеры, отклоняемые запросы.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →