Зафиксировать голос бренда: документ, понятный и ИИ, и человеку
«Наша тональность профессиональна, но близка» стоит почти в каждом брендбуке и не помогает никому — ни новому сотруднику, ни языковой модели. Помогают примеры «правильно и неправильно», запрещённые слова и три правила выбора.
Самое важное вкратце
- Прилагательные не описывают голос. Пары примеров из «правильно» и «неправильно» описывают — они и есть ядро документа.
- Шести разделов достаточно: пары примеров, запрещённые слова, построение фразы, обращение, обращение с неуверенностью и то, чего вы никогда не утверждаете.
- Документ о стиле — это одновременно материал для введения в курс новых сотрудников и приложение к каждому пишущему промпту.
- Двух страниц достаточно. Всё сверх того ни читается, ни прилагается.
Проверка документа о стиле проста: дайте его человеку, который не знает вашу фирму, и попросите написать абзац. Звучит ли он как вы — документ годится. Звучит ли он как какая угодно фирма — он состоит из прилагательных.
Почему прилагательные не работают
«Профессионально, близко, компетентно, на равных» — эти четыре слова стоят почти в каждом брендбуке и ничего не исключают. Ни одна компания не описывает себя как непрофессиональную и отстранённую.
У языковой модели та же проблема, что и у нового сотрудника: из этих слов она ничего не может вывести, потому что они не вынуждают к решению. Пригодными они становятся лишь тогда, когда рядом стоят две версии одной и той же фразы и указано, какая из них верна.
Шесть разделов
1. Пары примеров — ядро
От десяти до пятнадцати пар, каждая из двух версий одного и того же содержания, с пометкой «так» и «не так». Из настоящих текстов, не выдуманных.
Пример:
Не так: «Мы совершаем революцию в том, как растут компании».
Так: «Мы выстраиваем маркетинговые процессы, которые работают и без собственной команды».
2. Запрещённые слова
Конкретный список. У нас, например: революционный, целостный, инновационный, state of the art, game changer, «в сегодняшнем быстро меняющемся деловом мире».
Почему: Список запретов — единственное указание по стилю, которое можно проверить механически — как людьми, так и инструментами.
3. Построение фразы
Средняя длина предложения, желательны ли придаточные, встречаются ли восклицательные знаки, допустимы ли вопросы в качестве заголовка.
Пример: «От 15 до 25 слов на предложение. Без восклицательных знаков. Никаких восклицаний в заголовке».
4. Обращение и перспектива
«Ты» или «вы», «вы» или «мы», и меняется ли это в зависимости от типа текста. Установление, а не рекомендация.
Почему: Самый часто непоследовательный пункт — особенно когда пишут несколько человек.
5. Обращение с неуверенностью
Как вы пишете, когда чего-то не знаете наверняка? Умалчиваете, смягчаете или называете прямо? Это влияет на восприятие сильнее любого прилагательного.
Пример: «Неуверенность называется прямо: „по опыту, не по замеру“. Ни одной цифры без источника».
6. Чего мы никогда не утверждаем
Утверждения, которые делают другие в вашей области, а вы сознательно нет. Раздел, который резче всего отделяет голос от других.
Пример: «Никакой экономии времени в процентах без основания. Никаких обещаний успеха. Ни одного отзыва клиента без согласования».
А ты знал?
Раздел шесть — чего вы никогда не утверждаете — на практике действует сильнее всего, хотя почти не встречается ни в одном брендбуке.
Причина: голос возникает не из того, что кто-то говорит, а из того, что он опускает, хотя все остальные это говорят. Тот, кто в области, полной процентных обещаний, единственный не называет ни одного, узнаваем по этому — причём заметнее, чем по любой формулировке.
Создать документ — за три часа
- Собрать десять своих текстов, которые вам нравятся, и пять, которые не нравятся. Из вашей собственной коммуникации, не чужой.
- Назвать различия. Что хорошие делают иначе? Длина предложения, прямота, цифры, сдержанность? Каждое наблюдение становится парой примеров.
- Вывести список запретов из плохих. Какие слова встречаются там и не встречаются в хороших?
- Принять три установления: обращение, длина предложения, обращение с неуверенностью.
- Проверить: кто-то без предварительных знаний пишет с этим абзац. Звучит ли он как вы?
Проверка на пятом шаге — единственная, которая имеет значение, — и её почти всегда пропускают. Документ о стиле, который читают только те, кто его написал, лишь подтверждает то, что они и так делают.
Если тестовый абзац не звучит как вы, как правило, не хватает пар примеров. Пять дополнительных пар действуют надёжнее любого уточнения описания. Описания оставляют простор, примеры — нет.
Использовать документ с языковой моделью
Два пути, в зависимости от инструмента:
- Заложить как постоянную инструкцию там, где это возможно. Тогда она действует для каждого запроса без необходимости вставлять её каждый раз.
- Как приложение к каждому пишущему промпту. При этом действует правило: рамка стиля идёт в конец промпта, не в середину — указания в конце учитываются надёжнее.
Помоги мне зафиксировать наш голос бренда как документ о стиле. Тексты, которые звучат как мы (прочитай, пожалуйста, внимательно): [вставить 3–10 собственных фрагментов] Тексты, которые звучат не как мы: [вставить 3–5 фрагментов — можно свои старые или чужие] Задачи: 1. Назови конкретные различия между двумя группами: длина предложения, прямота, обращение с цифрами, обращение, образность, степень сдержанности. Подтверждай каждое наблюдение цитатой. 2. Сформулируй из них 10–15 пар примеров «так / не так». Используй для этого содержание из моих текстов, не выдуманное. 3. Выведи из второй группы список запрещённых слов и оборотов. 4. Сформулируй три установления: обращение, построение фразы, обращение с неуверенностью. 5. Предложи раздел «Чего мы никогда не утверждаем» — на основе того, что в моих текстах заметно отсутствует. Уложи результат максимум в две страницы. Не используй общие прилагательные вроде «профессионально» или «близко».
Вывод
Документ о стиле, который работает, состоит преимущественно из примеров и запретов — не из описаний. Тем самым он одновременно материал для введения в курс новых сотрудников и приложение к каждому пишущему промпту.
Затраты — около трёх часов, и решающий шаг — последний: кто-то без предварительных знаний пишет с этим абзац. Звучит ли он как вы — документ готов. Звучит ли он как кто угодно — не хватает пар примеров.
Частые вопросы
Как определить голос бренда?
Не через прилагательные, а через десять-пятнадцать пар примеров, каждая из двух версий одного и того же содержания, с пометкой «так» и «не так». К этому добавляются список запрещённых слов, установления по построению фразы и обращению, обращение с неуверенностью и раздел о том, чего вы никогда не утверждаете.
Почему прилагательных вроде «профессионально, но близко» недостаточно?
Потому что они ничего не исключают — ни одна компания не описывает себя как непрофессиональную и отстранённую. Ни человек, ни языковая модель не могут вывести из этого решение. Лишь две версии одной и той же фразы рядом, с указанием, какая верна, вынуждают к решению.
Какой длины должен быть документ о стиле?
Две страницы. Всё сверх того ни новые сотрудники не читают, ни прилагается к каждому запросу к языковой модели. Две страницы без труда помещаются в любой промпт и прочитываются за двадцать минут.
Как передать документ языковой модели?
Где возможно — заложить как постоянную инструкцию, иначе — как приложение к каждому пишущему промпту, причём в конец, не в середину, потому что указания в конце учитываются надёжнее. Пары примеров передаются полностью, не в сжатом виде.
Как понять, что документ годится?
По проверке: кто-то, кто не знает фирму, пишет с ним абзац. Звучит ли он как вы — документ годится. Звучит ли он как какая угодно фирма — не хватает пар примеров: пять дополнительных действуют надёжнее любого уточнения описания.
Маркетинг, который настраивается сам
Бета Studio Engine уже открыта. Забронируй место и участвуй в развитии с самого начала.
Присоединиться к бете →