Strukturierte Daten: Welche eine Unternehmenswebsite wirklich braucht
Strukturierte Daten sind kein Rangfaktor. Sie sind eine Übersetzung: Sie sagen Maschinen, was ein Textabschnitt bedeutet, statt ihn raten zu lassen. Genau das entscheidet zunehmend darüber, ob eine Seite in Antworten überhaupt vorkommt.
Das Wichtigste in Kürze
- Vier Typen reichen für fast jede Unternehmensseite: Organization, WebPage beziehungsweise Article, BreadcrumbList und FAQPage.
- Ausgeliefert wird JSON-LD im
<head>– nicht als Auszeichnung im Fließtext. - Der häufigste Fehler ist stillschweigend und teuer: Angaben in den strukturierten Daten, die auf der Seite selbst nicht stehen.
- Drei viel diskutierte Typen kann sich ein Dienstleistungsunternehmen sparen – sie greifen nur mit passendem Angebot oder echten Bewertungen.
Eine Maschine, die eine Seite liest, sieht zunächst nur Text. Dass „Emma Woelk" ein Mensch ist, „TEISENDA GmbH" ein Unternehmen und „22. August 2026" ein Veröffentlichungsdatum, muss sie erraten – oder es steht ausdrücklich da.
Strukturierte Daten sind dieses ausdrückliche Dasein. Sie verbessern keine Platzierung. Sie entscheiden darüber, ob eine Seite für erweiterte Darstellungen und für generierte Antworten überhaupt infrage kommt.
Die vier, die reichen
1. Organization – einmal, auf der Startseite
Wer ihr seid: Name, Adresse, Logo, Gründungsjahr, Profile in anderen Netzwerken. Das ist der Eintrag, der dafür sorgt, dass ein Logo neben dem Suchergebnis erscheinen kann – der häufigste Grund, warum es fehlt, ist schlicht das Fehlen dieses Eintrags.
Wichtig: Das Logo muss als Rasterbild vorliegen. Ein SVG wird an dieser Stelle nicht ausgewertet.
2. WebPage oder Article – auf jeder Seite
Was diese Seite ist: Titel, Beschreibung, Sprache, Datum der Veröffentlichung und der letzten Überarbeitung. Bei Beiträgen zusätzlich Article beziehungsweise BlogPosting mit Autor als eigener Person-Eintrag – mit Rolle, nicht nur mit Namen.
Wichtig: Das Änderungsdatum muss stimmen. Ein Datum, das bei jedem Seitenaufbau neu gesetzt wird, ist ein Signal, das sich selbst entwertet.
3. BreadcrumbList – auf allen Unterseiten
Wo diese Seite in der Struktur steht. Sichtbar als Pfad oben auf der Seite, maschinenlesbar im Kopfbereich. Beides gehört zusammen – ein Pfad in den Daten, den es auf der Seite nicht gibt, ist eine Falschangabe.
4. FAQPage – wo es echte Fragen gibt
Der Fragenabschnitt am Ende eines Beitrags. Für Antwortmaschinen der wertvollste Typ überhaupt, weil er Frage und Antwort bereits als Paar liefert – genau die Form, in der zitiert wird.
Wichtig: Nur für tatsächlich sichtbare Fragen auf der Seite. Ausgedachte Fragen, die nur in den Daten stehen, sind ein Verstoß gegen die Richtlinien.
Drei, die man sich sparen kann
Product und Offer. Für Dienstleistungen mit Angebot auf Anfrage bringen sie nichts – ohne Preis und Verfügbarkeit werden sie ohnehin nicht ausgespielt. Sinnvoll erst bei einem echten Shop.
AggregateRating. Sterne im Suchergebnis sind verlockend und an strenge Bedingungen geknüpft: Die Bewertungen müssen echt, überprüfbar und auf der Seite sichtbar sein. Selbst vergebene Bewertungen sind ein Richtlinienverstoß mit realem Risiko.
HowTo. Wurde in der Darstellung deutlich zurückgenommen und lohnt den Pflegeaufwand für die meisten Unternehmensseiten nicht mehr.
Wusstest du schon?
Strukturierte Daten sind kein Rangfaktor – das hat Google mehrfach klargestellt. Sie entscheiden über die Darstellung, nicht über die Position.
Für Antwortmaschinen liegt der Fall etwas anders. Ein Modell, das aus einer Seite eine Antwort bauen soll, verwendet bevorzugt, was eindeutig ausgezeichnet ist: Frage-Antwort-Paare, Autor mit Rolle, Datum der letzten Prüfung. Es muss dann nicht raten, was zusammengehört. Der Nutzen liegt also weniger im Ranking als in der Zitierbarkeit.
Wie sie eingebaut werden
Drei Regeln, die die meisten Probleme vermeiden.
- JSON-LD, im
<head>. Nicht als Attribute im Fließtext. JSON-LD lässt sich getrennt vom Layout pflegen und geht bei Gestaltungsänderungen nicht verloren. - Ein Block pro Seite, nicht fünf. Mehrere Einträge gehören in ein
@graphund werden über@idmiteinander verknüpft. So verweist der Beitrag auf dieselbe Organisation, die auf der Startseite steht, statt sie zu wiederholen. - Aus derselben Quelle wie der sichtbare Inhalt erzeugen. Wenn Titel, Datum und Autor aus denselben Feldern kommen wie die Seite selbst, können sie gar nicht auseinanderlaufen. Das ist die wirksamste Vorbeugung überhaupt.
Der teuerste Fehler ist der leiseste: Die strukturierten Daten sagen etwas, das auf der Seite nicht steht. Ein Änderungsdatum von gestern bei einem Text von 2023. Ein Autor, der im sichtbaren Bereich nicht auftaucht. Fragen in den Daten, die es auf der Seite nicht gibt.
Das fällt keinem Prüfwerkzeug auf – die Daten sind formal gültig. Es fällt bei einer manuellen Prüfung auf, und dann betrifft die Konsequenz nicht nur die betroffene Auszeichnung. Deshalb ist die Regel „aus derselben Quelle erzeugen" wichtiger als jede Vollständigkeit.
Prüfen – in dieser Reihenfolge
| Schritt | Womit | Was ihr seht |
|---|---|---|
| 1. Syntax | Schema-Markup-Validator | Ob das JSON gültig und der Typ korrekt ist |
| 2. Darstellbarkeit | Test für Rich-Suchergebnisse | Ob eine erweiterte Darstellung möglich wäre |
| 3. Wirklichkeit | Search Console, Bereich Verbesserungen | Was tatsächlich erkannt wurde, über alle Seiten |
| 4. Übereinstimmung | Selbst lesen | Ob jede Angabe auch sichtbar auf der Seite steht |
Schritt vier ist der einzige, den kein Werkzeug übernimmt – und der einzige, bei dem die ernsten Fehler auffallen.
Prüfe die strukturierten Daten dieser Seite auf Vollständigkeit und auf Übereinstimmung mit dem sichtbaren Inhalt. Sichtbarer Seiteninhalt: [Text der Seite einfügen] JSON-LD der Seite: [Block einfügen] Aufgaben: 1. Nenne jede Angabe im JSON-LD, die im sichtbaren Inhalt nicht vorkommt. Das ist der wichtigste Punkt – sei hier gründlich. 2. Nenne jede sichtbare Angabe, die ausgezeichnet werden sollte, aber fehlt (Autor mit Rolle, Änderungsdatum, Fragen, Pfad). 3. Prüfe, ob die vier Grundtypen sinnvoll besetzt sind: Organization, WebPage/Article, BreadcrumbList, FAQPage. 4. Nenne Typen im Block, die für ein Dienstleistungsunternehmen ohne Shop und ohne überprüfbare Bewertungen keinen Nutzen haben. 5. Weise auf jede Verletzung der Richtlinien hin, insbesondere selbst vergebene Bewertungen und Fragen, die es auf der Seite nicht gibt. Gib das korrigierte JSON-LD am Ende vollständig aus. Erfinde keine Werte – markiere Fehlendes als [zu ergänzen].
Fazit
Strukturierte Daten sind schnell überschätzt und ebenso schnell falsch gemacht. Vier Typen decken den Bedarf einer Unternehmensseite ab, und ihr Nutzen liegt weniger in der Position als darin, zitierbar zu sein.
Die eine Regel, die alles trägt: Nichts auszeichnen, was auf der Seite nicht steht. Wer die Daten aus derselben Quelle erzeugt wie den sichtbaren Inhalt, hat dieses Problem strukturell gelöst – und kann sich die Nachkontrollen weitgehend sparen.
Häufige Fragen
Welche strukturierten Daten braucht eine Unternehmenswebsite?
Vier Typen reichen: Organization einmal auf der Startseite, WebPage beziehungsweise Article auf jeder Seite, BreadcrumbList auf allen Unterseiten und FAQPage überall dort, wo es echte, sichtbare Fragen gibt. Product, AggregateRating und HowTo lohnen sich für Dienstleistungsunternehmen in der Regel nicht.
Verbessern strukturierte Daten das Ranking?
Nein. Sie sind kein Rangfaktor, sondern entscheiden über die Darstellung – etwa darüber, ob ein Logo, ein Pfad oder aufklappbare Fragen im Suchergebnis erscheinen können. Für Antwortmaschinen erhöhen sie die Zitierbarkeit, weil Frage-Antwort-Paare, Autor und Datum eindeutig ausgezeichnet sind statt erraten werden müssen.
Warum zeigt Google unser Logo nicht an?
Der häufigste Grund ist ein fehlender oder unvollständiger Organization-Eintrag auf der Startseite. Zweithäufigster Grund: Das hinterlegte Logo liegt nur als SVG vor – an dieser Stelle wird ein Rasterbild benötigt. Auch bei korrekter Auszeichnung besteht kein Anspruch auf Anzeige.
Was ist der häufigste Fehler bei strukturierten Daten?
Angaben, die in den Daten stehen, aber nicht im sichtbaren Inhalt: ein falsches Änderungsdatum, ein nicht genannter Autor, ausgedachte Fragen. Prüfwerkzeuge melden das nicht, weil die Daten formal gültig sind. Vermeiden lässt es sich, indem die Auszeichnung aus derselben Quelle erzeugt wird wie der sichtbare Text.
JSON-LD oder Microdata?
JSON-LD im <head>. Es ist die von Google empfohlene Form, lässt sich getrennt vom Layout pflegen und geht bei Gestaltungsänderungen nicht verloren. Microdata verteilt die Auszeichnung über den Fließtext und bricht bei jedem Umbau der Seite.
Marketing, das sich selbst aufsetzt
Die Studio Engine ist in der Beta. Jetzt Platz sichern und von Anfang an mitgestalten.
An Beta teilnehmen →