Læs søgeintentionen bag en søgning

Det vigtigste kort

Søgeresultatsiden viser, hvilken hensigt søgemaskinen tilskriver et begreb – det er den mest pålidelige oplysning, der findes.
Fire hensigter: viden, fremgangsmåde, sammenligning, køb. En tekst til den forkerte hensigt rangerer ikke, heller ikke når den er bedre.
Fem signaler på resultatsiden røber hensigten: resultattype, format på de første træffere, længde, ekstra elementer og de nævnte udbydertyper.
Nogle begreber har blandede hensigter. Så vinder den, der betjener begge – svaret øverst, dybden nedenunder.

En tekst kan være fagligt overlegen, velstruktureret og teknisk fejlfri og alligevel stå på plads 30. I de fleste af disse tilfælde skyldes det ikke teksten, men at den er skrevet til en anden hensigt end den, der ligger bag søgebegrebet.

De fire hensigter

Hensigt	Personen vil …	Forventet format	Typisk formulering
Viden	forstå noget	forklaring, definition	hvad er, hvorfor, betydning
Fremgangsmåde	gøre noget	vejledning, skabelon, trin	hvordan, vejledning, selv gøre
Sammenligning	træffe et valg	modstilling, tabel	eller, vs, alternativ, bedste
Køb	bestille noget	tilbudsside, prisangivelse	pris, omkostninger, udbyder, købe

Bemærk Den hyppigste fejl er at optimere en tilbudsside til et fremgangsmådebegreb. Den, der vil rangere med en ydelsesside på »søgeordsanalyse selv«, konkurrerer med vejledninger – og taber, fordi søgemaskinen forventer vejledninger dér.

Aflæs hensigten – fem signaler

Åbn resultatsiden i et privat vindue uden at være logget ind, og aflæs fem ting. To minutter pr. begreb.

1. Hvilken slags sider står øverst?

Faglige indlæg, udbydersider, sammenligningsportaler, fora eller videoer? Den fremherskende slags er svaret. Står der ikke et eneste indlæg, er det ikke et indlægsbegreb.

2. Hvilket format har de første tre?

Brødtekst, nummererede trin, tabel eller prisangivelse? Det forventede format er et stærkt signal – og det koster ikke noget at rette sig efter det.

3. Hvor lange er de?

Ikke som målsætning, men som fingerpeg om forventningen. Hvis de første tre har 800 ord hver, kan spørgsmålet besvares på 800 ord – 3.000 virker så som emnet forfejlet.

4. Hvilke ekstra elementer viser siden?

En svarboks peger på viden, udklappelige spørgsmål på blandet hensigt, produktannoncer på køb, kortudsnit på lokal hensigt.

5. Hvilke udbydertyper optræder?

Store portaler og fagmedier alene betyder: uden for rækkevidde i årevis. Er mindst én udbyder af jeres størrelse med, er begrebet realistisk.

Vidste du det?

Søgeresultatsiden er den eneste kilde, der røber, hvordan en søgemaskine faktisk indplacerer et begreb – intet værktøjsnøgletal kommer på højde med den. Den viser ikke, hvad søgemaskinen mener om begrebet, men hvad der har vist sig at holde i praksis.

Derfor er det tominutters blik inden skrivningen mere værd end enhver volumenanalyse: Det forhindrer den eneste slags fejl, som ikke kan udbedres bagefter med bedre kvalitet.

Når hensigten er blandet

Ved nogle begreber viser resultatsiden flere slags på én gang – for eksempel to vejledninger, en sammenligning og en udbyderside. Det betyder: Søgemaskinen er ikke selv sikker, fordi forskellige mennesker vil noget forskelligt med det samme begreb.

Det er en anledning, ikke et problem. Den, der betjener begge hensigter i ét indlæg, dækker mere end de specialiserede resultater:

Vidensspørgsmålet helt øverst, kort og fuldstændigt – to til tre sætninger.
Fremgangsmåden nedenunder, som nummererede trin.
Beslutningshjælpen til sidst, som tabel eller kriterieliste.

Fra praksis

Et mønster, der viser sig regelmæssigt: Et indlæg står i månedsvis på position 12 til 18 og rører sig ikke, selv om det indholdsmæssigt er stærkere end resultaterne foran det. Ved et blik på resultatsiden falder det så i øjnene, at alle de forreste træffere er nummererede vejledninger – og ens eget indlæg en gennemgående brødtekst.

Omlægningen til den samme form, uden indholdsmæssig ændring, flytter erfaringsmæssigt sådanne indlæg mærkbart. Det er utilfredsstillende, fordi det intet har med kvalitet at gøre – men det er den billigste forbedring, der findes.

Kontrollen hører til før skrivningen

To minutter før skrivningen erstatter to timers efterfølgende ombygning. Tre spørgsmål er nok:

Hvilken hensigt viser resultatsiden? Passer den ikke til jeres planlagte tekst, så ændr teksten – ikke begrebet.
Hvilket format har de første tre? Overtag det, også selv om I ville have skrevet det anderledes.
Er mindst én udbyder af jeres størrelse med? Hvis nej, så vælg et mere konkret begreb.

Prompt

Hjælp mig med at indplacere søgeintentionen bag et begreb.

Søgebegreb: [begreb]
Hvad jeg vil opnå med det: [mål]

Jeg har set på søgeresultatsiden. Dette står på de
første ti pladser (slags side, titel, omtrentlig længde,
udbydertype):
[indsæt liste]

Ekstra elementer på resultatsiden:
[svarboks / udklappelige spørgsmål / annoncer / kort / videoer]

Opgaver:
1. Tilskriv begrebet en eller flere af de fire hensigter:
   viden, fremgangsmåde, sammenligning, køb. Begrund det ud fra
   resultaterne, ikke ud fra begrebets formulering.
2. Sig mig, hvilket format jeg skal skrive for overhovedet at
   komme i betragtning – og om mit planlagte mål passer til det.
3. Hvis hensigten er blandet: Foreslå en opbygning, der
   betjener begge.
4. Bedøm ud fra udbydertyperne, om begrebet er inden for
   rækkevidde for en lille virksomhed. Hvis nej, så foreslå tre
   mere konkrete begreber.

Opfind ingen søgevolumener og ingen sværhedsgrader.

Konklusion

Søgeintention er den eneste faktor, man ikke kan opveje med kvalitet. En fremragende forklarende tekst rangerer ikke på et sammenligningsbegreb, og en tilbudsside ikke på et fremgangsmådebegreb.

Kontrollen tager to minutter og finder sted, inden man skriver. Den, der springer den over, skriver af og til en meget god tekst uden om spørgsmålet – og finder aldrig fejlen i teksten, fordi den ikke sidder dér.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er søgeintention?

Hensigten bag en søgning – om nogen vil forstå noget, gøre noget, træffe et valg eller bestille noget. Den afgør, hvilken slags side der overhovedet kommer i betragtning: En tekst til den forkerte hensigt rangerer ikke, heller ikke når den indholdsmæssigt er bedre end de forreste resultater.

Hvordan genkender man søgeintentionen?

På søgeresultatsiden, åbnet i et privat vindue uden at være logget ind. Fem signaler: hvilken slags sider der står øverst, hvilket format de første tre har, hvor lange de er, hvilke ekstra elementer siden viser, og hvilke udbydertyper der optræder.

Hvorfor rangerer et godt indlæg nogle gange ikke?

Ofte fordi det har et andet format end det, resultatsiden forventer – for eksempel gennemgående brødtekst, hvor alle de forreste træffere er nummererede vejledninger. En omlægning til den samme form uden indholdsmæssig ændring flytter erfaringsmæssigt sådanne indlæg mærkbart.

Hvad gør man ved blandet søgeintention?

Betjener begge hensigter i ét indlæg: vidensspørgsmålet kort og fuldstændigt helt øverst, derunder fremgangsmåden som nummererede trin, til sidst beslutningshjælpen som tabel. Dermed dækker indlægget mere end de specialiserede resultater.

Hvornår bør man kontrollere hensigten?

Inden man skriver. To minutters blik på resultatsiden sparer to timers efterfølgende ombygning – og forhindrer den eneste fejl, der ikke senere kan udbedres med bedre kvalitet.