Ler a intenção de pesquisa: porque um bom conteúdo mesmo assim não se posiciona
A razão mais frequente para um artigo aprofundado não se posicionar não é uma fraqueza técnica nem a falta de ligações. É responder a outra pergunta que não a que foi feita – e isso verifica-se em dois minutos antes de escrever.
O essencial
- A página de resultados mostra que intenção o motor de busca atribui ao termo – é a informação mais fiável que existe.
- Quatro intenções: saber, fazer, comparar, comprar. Um texto para a intenção errada não se posiciona, mesmo sendo melhor.
- Cinco sinais na página de resultados revelam a intenção: tipo de resultados, formato dos primeiros, extensão, elementos adicionais e os tipos de fornecedor presentes.
- Alguns termos têm intenções mistas. Aí ganha quem servir ambas – resposta em cima, profundidade por baixo.
Um texto pode ser tecnicamente superior, bem estruturado e sem falhas e, ainda assim, estar na posição 30. Na maioria desses casos não é do texto, é de ter sido escrito para uma intenção diferente da que está por trás do termo de pesquisa.
As quatro intenções
| Intenção | A pessoa quer… | Formato esperado | Formulação típica |
|---|---|---|---|
| Saber | compreender algo | explicação, definição | o que é, porquê, significado |
| Fazer | executar algo | tutorial, modelo, passos | como, tutorial, por conta própria |
| Comparar | decidir-se | confronto, tabela | ou, vs, alternativa, melhor |
| Comprar | contratar algo | página de oferta, indicação de preço | preço, custos, fornecedor, comprar |
Ler a intenção – cinco sinais
Abram a página de resultados numa janela privada, sem sessão iniciada, e leiam cinco coisas. Dois minutos por termo.
1. Que tipo de páginas está em cima?
Artigos técnicos, páginas de fornecedores, portais de comparação, fóruns ou vídeos? O tipo dominante é a resposta. Se não houver ali um único artigo, não é um termo para artigos.
2. Que formato têm os três primeiros?
Texto corrido, passos numerados, tabela ou indicação de preço? O formato esperado é um sinal forte – e respeitá-lo não custa nada.
3. Que extensão têm?
Não como meta, mas como indício da expectativa. Se os três primeiros tiverem 800 palavras cada, a pergunta responde-se em 800 palavras – 3.000 parecem então tema falhado.
4. Que elementos adicionais mostra a página?
Uma caixa de resposta aponta para saber, as perguntas expansíveis para intenção mista, os anúncios de produto para comprar, os excertos de mapa para intenção local.
5. Que tipos de fornecedor aparecem?
Só grandes portais e imprensa especializada significa: inacessível durante anos. Se houver pelo menos um fornecedor do vosso tamanho, o termo é realista.
Sabia que…?
A página de resultados é a única fonte que revela como um motor de busca classifica de facto um termo – nenhuma métrica de ferramenta se lhe compara. Não mostra o que o motor de busca pensa do termo, mostra o que se revelou eficaz na prática.
Por isso o olhar de dois minutos antes de escrever vale mais do que qualquer pesquisa de volume: evita o único tipo de erro que não se corrige depois com mais qualidade.
Quando a intenção é mista
Em alguns termos, a página de resultados mostra vários tipos ao mesmo tempo – por exemplo dois tutoriais, uma comparação e uma página de fornecedor. Isso significa: o motor de busca também não tem a certeza, porque pessoas diferentes querem coisas diferentes com o mesmo termo.
É uma oportunidade, não um problema. Quem servir as duas intenções num artigo cobre mais do que os resultados especializados:
- A pergunta de conhecimento logo em cima, curta e completa – duas a três frases.
- O procedimento por baixo, em passos numerados.
- O apoio à decisão no fim, como tabela ou lista de critérios.
Um padrão que aparece com regularidade: um artigo fica meses na posição 12 a 18 e não se move, apesar de ser materialmente mais forte do que os resultados à sua frente. Ao olhar para a página de resultados percebe-se então que todos os primeiros lugares são tutoriais numerados – e o artigo próprio é texto corrido.
A mudança para a mesma forma, sem alteração de conteúdo, move sensivelmente esses artigos, pela experiência. É insatisfatório, porque nada tem a ver com qualidade – mas é a melhoria mais barata que existe.
A verificação pertence ao momento anterior à escrita
Dois minutos antes de escrever substituem duas horas de remodelação posterior. Três perguntas chegam:
- Que intenção mostra a página de resultados? Se não encaixar no texto planeado, mudem o texto – não o termo.
- Que formato têm os três primeiros? Adotem-no, mesmo que o tivessem escrito de outra forma.
- Há pelo menos um fornecedor do vosso tamanho? Se não, escolham um termo mais concreto.
Ajuda-me a enquadrar a intenção de pesquisa por trás de um termo. Termo de pesquisa: [termo] O que quero alcançar com ele: [objetivo] Vi a página de resultados. Isto está nos primeiros dez lugares (tipo de página, título, extensão aproximada, tipo de fornecedor): [colar lista] Elementos adicionais na página de resultados: [caixa de resposta / perguntas expansíveis / anúncios / mapa / vídeos] Tarefas: 1. Atribui ao termo uma ou várias das quatro intenções: saber, fazer, comparar, comprar. Fundamenta com os resultados, não com a formulação do termo. 2. Diz-me que formato tenho de escrever para sequer entrar em consideração – e se o meu objetivo planeado encaixa nisso. 3. Se a intenção for mista: propõe uma estrutura que sirva ambas. 4. Avalia, pelos tipos de fornecedor, se o termo é acessível a uma empresa pequena. Se não, propõe três termos mais concretos. Não inventes volumes de pesquisa nem valores de dificuldade.
Conclusão
A intenção de pesquisa é o único fator que não se compensa com qualidade. Um texto explicativo excelente não se posiciona num termo de comparação, e uma página de oferta não se posiciona num termo de execução.
A verificação demora dois minutos e faz-se antes de escrever. Quem a salta escreve, de vez em quando, um texto muito bom ao lado da pergunta – e nunca encontra o erro no texto, porque não está lá.
Perguntas frequentes
O que é a intenção de pesquisa?
A intenção por trás de uma consulta – se alguém quer compreender algo, executar algo, decidir-se ou contratar algo. É ela que determina que tipo de página entra sequer em consideração: um texto para a intenção errada não se posiciona, mesmo sendo materialmente melhor do que os primeiros resultados.
Como se reconhece a intenção de pesquisa?
Pela página de resultados, aberta numa janela privada sem sessão iniciada. Cinco sinais: que tipo de páginas está em cima, que formato têm os três primeiros, que extensão têm, que elementos adicionais a página mostra, e que tipos de fornecedor aparecem.
Porque é que um bom artigo às vezes não se posiciona?
Muitas vezes porque tem um formato diferente do que a página de resultados espera – por exemplo texto corrido, quando todos os primeiros resultados são tutoriais numerados. A mudança para a mesma forma, sem alteração de conteúdo, move sensivelmente esses artigos.
O que fazer com uma intenção de pesquisa mista?
Servir ambas as intenções num artigo: a pergunta de conhecimento curta e completa logo em cima, por baixo o procedimento em passos numerados, no fim o apoio à decisão em tabela. Assim o artigo cobre mais do que os resultados especializados.
Quando se deve verificar a intenção?
Antes de escrever. Dois minutos a olhar para a página de resultados poupam duas horas de remodelação posterior – e evitam o único erro que depois não se corrige com mais qualidade.
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