Odczytywanie intencji wyszukiwania: dlaczego dobra treść i tak się nie pozycjonuje
Najczęstszym powodem, dla którego gruntowny artykuł się nie pozycjonuje, nie jest słabość techniczna ani brak odesłań. Jest nim to, że odpowiada na inne pytanie niż zadane – a da się to sprawdzić przed pisaniem w dwie minuty.
Najważniejsze w skrócie
- Strona wyników pokazuje, jaką intencję wyszukiwarka przypisuje hasłu – to najbardziej wiarygodna informacja, jaka istnieje.
- Cztery intencje: wiedza, sposób postępowania, porównanie, zakup. Tekst do niewłaściwej intencji nie pozycjonuje się nawet wtedy, gdy jest lepszy.
- Pięć sygnałów na stronie wyników zdradza intencję: rodzaj wyników, format pierwszych trafień, długość, elementy dodatkowe i wymienione typy dostawców.
- Niektóre hasła mają intencje mieszane. Wtedy wygrywa ten, kto obsłuży obie – odpowiedź na górze, głębia pod nią.
Tekst może być merytorycznie lepszy, dobrze uporządkowany i technicznie bez zarzutu, a mimo to stać na 30. miejscu. W większości takich przypadków nie chodzi o tekst, lecz o to, że został napisany do innej intencji niż ta, która stoi za hasłem.
Cztery intencje
| Intencja | Osoba chce… | Oczekiwany format | Typowe sformułowanie |
|---|---|---|---|
| Wiedza | coś zrozumieć | wyjaśnienie, definicja | czym jest, dlaczego, znaczenie |
| Sposób postępowania | coś zrobić | instrukcja, szablon, kroki | jak, instrukcja, samodzielnie |
| Porównanie | zdecydować się | zestawienie, tabela | czy, vs, alternatywa, najlepszy |
| Zakup | coś zlecić | strona oferty, podanie ceny | cena, koszty, dostawca, kupić |
Odczytanie intencji – pięć sygnałów
Otwórzcie stronę wyników w oknie prywatnym, bez logowania, i odczytajcie pięć rzeczy. Dwie minuty na hasło.
1. Jaki rodzaj stron stoi na górze?
Teksty fachowe, strony dostawców, portale porównawcze, fora czy filmy? Przeważający rodzaj jest odpowiedzią. Jeśli nie stoi tam ani jeden artykuł, to nie jest hasło artykułowe.
2. Jaki format mają pierwsze trzy?
Tekst ciągły, ponumerowane kroki, tabela czy podanie ceny? Oczekiwany format to mocny sygnał – a trzymanie się go nic nie kosztuje.
3. Jak są długie?
Nie jako norma docelowa, lecz jako wskazówka co do oczekiwania. Jeśli pierwsze trzy mają po 800 słów, na pytanie da się odpowiedzieć w 800 słowach – 3000 sprawia wtedy wrażenie chybienia tematu.
4. Jakie elementy dodatkowe pokazuje strona?
Ramka z odpowiedzią wskazuje na wiedzę, rozwijane pytania na intencję mieszaną, reklamy produktowe na zakup, wycinki map na intencję lokalną.
5. Jakie typy dostawców występują?
Same duże portale i media branżowe oznaczają: na lata nieosiągalne. Jeśli jest wśród nich co najmniej jeden dostawca waszej wielkości, hasło jest realistyczne.
Czy wiesz, że…?
Strona wyników to jedyne źródło zdradzające, jak wyszukiwarka faktycznie kwalifikuje hasło – żaden wskaźnik narzędziowy się z tym nie równa. Pokazuje nie to, co wyszukiwarka o haśle myśli, lecz to, co sprawdziło się w praktyce.
Dlatego dwuminutowe spojrzenie przed pisaniem jest cenniejsze niż jakiekolwiek badanie wolumenu: zapobiega jedynemu rodzajowi błędu, którego nie da się później naprawić lepszą jakością.
Gdy intencja jest mieszana
Przy niektórych hasłach strona wyników pokazuje kilka rodzajów naraz – na przykład dwie instrukcje, jedno porównanie i stronę dostawcy. Znaczy to: wyszukiwarka sama nie jest pewna, bo różni ludzie chcą tym samym hasłem czegoś różnego.
To okazja, nie problem. Kto obsłuży obie intencje w jednym artykule, pokrywa więcej niż wyspecjalizowane wyniki:
- Pytanie o wiedzę na samej górze, krótko i w całości – dwa, trzy zdania.
- Sposób postępowania pod nim, jako ponumerowane kroki.
- Pomoc w decyzji na końcu, jako tabela albo lista kryteriów.
Wzorzec pokazujący się regularnie: artykuł stoi miesiącami na pozycji 12 do 18 i nie rusza się, mimo że treściowo jest mocniejszy niż wyniki przed nim. Przy spojrzeniu na stronę wyników okazuje się wtedy, że wszystkie przednie trafienia to ponumerowane instrukcje – a własny artykuł to ciągły tekst.
Przestawienie na tę samą formę, bez zmiany treści, rusza takie artykuły z doświadczenia wyraźnie. To niesatysfakcjonujące, bo nie ma nic wspólnego z jakością – ale jest to najtańsze usprawnienie, jakie istnieje.
Sprawdzenie należy przed pisanie
Dwie minuty przed pisaniem zastępują dwie godziny późniejszej przebudowy. Wystarczą trzy pytania:
- Jaką intencję pokazuje strona wyników? Jeśli nie pasuje do waszego planowanego tekstu, zmieńcie tekst – nie hasło.
- Jaki format mają pierwsze trzy? Przejmijcie go, nawet jeśli napisalibyście inaczej.
- Czy jest wśród nich co najmniej jeden dostawca waszej wielkości? Jeśli nie, wybierzcie hasło bardziej konkretne.
Pomóż mi zakwalifikować intencję wyszukiwania stojącą za hasłem. Hasło wyszukiwania: [hasło] Co chcę tym osiągnąć: [cel] Obejrzałam stronę wyników. Oto co stoi na pierwszych dziesięciu miejscach (rodzaj strony, tytuł, przybliżona długość, typ dostawcy): [wklej listę] Elementy dodatkowe na stronie wyników: [ramka z odpowiedzią / rozwijane pytania / reklamy / mapa / filmy] Zadania: 1. Przypisz hasłu jedną albo kilka z czterech intencji: wiedza, sposób postępowania, porównanie, zakup. Uzasadnij wynikami, a nie sformułowaniem hasła. 2. Powiedz mi, jaki format muszę napisać, żeby w ogóle wchodzić w grę – i czy mój planowany cel do tego pasuje. 3. Jeśli intencja jest mieszana: zaproponuj budowę obsługującą obie. 4. Oceń na podstawie typów dostawców, czy hasło jest osiągalne dla małej firmy. Jeśli nie, zaproponuj trzy bardziej konkretne hasła. Nie wymyślaj wolumenów wyszukiwań ani wartości trudności.
Podsumowanie
Intencja wyszukiwania to jedyny czynnik, którego nie da się nadrobić jakością. Znakomity tekst wyjaśniający nie pozycjonuje się na haśle porównawczym, a strona oferty na haśle o sposobie postępowania.
Sprawdzenie trwa dwie minuty i odbywa się przed pisaniem. Kto je pominie, pisze czasem bardzo dobry tekst obok pytania – i nigdy nie znajdzie błędu w tekście, bo go tam nie ma.
Częste pytania
Czym jest intencja wyszukiwania?
Zamiarem stojącym za zapytaniem – czy ktoś chce coś zrozumieć, coś zrobić, zdecydować się czy coś zlecić. Przesądza o tym, jaki rodzaj strony w ogóle wchodzi w grę: tekst do niewłaściwej intencji nie pozycjonuje się nawet wtedy, gdy treściowo jest lepszy niż przednie wyniki.
Jak rozpoznać intencję wyszukiwania?
Po stronie wyników, otwartej w oknie prywatnym bez logowania. Pięć sygnałów: jaki rodzaj stron stoi na górze, jaki format mają pierwsze trzy, jak są długie, jakie elementy dodatkowe pokazuje strona i jakie typy dostawców występują.
Dlaczego dobry artykuł czasem się nie pozycjonuje?
Często dlatego, że ma inny format niż ten, którego oczekuje strona wyników – na przykład ciągły tekst tam, gdzie wszystkie przednie trafienia to ponumerowane instrukcje. Przestawienie na tę samą formę bez zmiany treści rusza takie artykuły z doświadczenia wyraźnie.
Co robić przy mieszanej intencji wyszukiwania?
Obsłużyć obie intencje w jednym artykule: pytanie o wiedzę krótko i w całości na samej górze, pod nim sposób postępowania jako ponumerowane kroki, na końcu pomoc w decyzji jako tabela. Artykuł pokrywa tym więcej niż wyspecjalizowane wyniki.
Kiedy sprawdzać intencję?
Przed pisaniem. Dwie minuty spojrzenia na stronę wyników oszczędzają dwie godziny późniejszej przebudowy – i zapobiegają jedynemu błędowi, którego później nie da się naprawić lepszą jakością.
Marketing, który konfiguruje się sam
Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.
Dołącz do bety →