Strony docelowe, które konwertują

Najważniejsze w skrócie

Na samą górę należą trzy rzeczy: czym to jest, dla kogo jest i co dzieje się dalej. Wszystko w jednym spojrzeniu, bez przewijania.
Kolejność fragmentów idzie za kolejnością zastrzeżeń – nie za logiką waszej oferty.
Strona docelowa ma jedno wezwanie do działania, powtórzone kilka razy. Dwa różne cele przepoławiają oba.
Pięć najdroższych błędów jest niemal zawsze tych samych: za dużo wyjść, za dużo pól formularza, korzyść z perspektywy dostawcy, brak dowodu i brak odpowiedzi na „ile to kosztuje”.

Najczęstszym powodem, dla którego strona docelowa nie działa, nie jest zły warsztat. Jest nim to, że zbudowano ją jak stronę główną – jako przegląd wszystkiego, co firma potrafi.

Strona główna odpowiada na pytanie „kim jesteście”. Strona docelowa odpowiada na pytanie „czy mam to zrobić”. To dwie różne budowle.

Co należy na samą górę

Obszar widoczny bez przewijania decyduje o reszcie. Potrzebuje trzech informacji – i żadnej czwartej.

1. Czym to jest

W jednym zdaniu, bez fachowego pojęcia, bez gry słów. Kto po tym zdaniu nie wie, o co chodzi, nie przeczyta drugiego.

Pytanie kontrolne: czy ktoś z waszej grupy docelowej, kto nie zna waszej firmy, zrozumie to w cztery sekundy?

2. Dla kogo to jest

Wykluczenie jest ważniejsze niż zaproszenie. „Dla firm rzemieślniczych zatrudniających 5 do 50 osób” działa mocniej niż „dla firm każdej wielkości” – bo czytelnik rozpoznaje siebie.

Pytanie kontrolne: czy widać, kto nie jest adresatem?

3. Co dzieje się dalej

Nie „zacznij teraz”, lecz co faktycznie następuje: „wypełnić formularz, telefon zwrotny w ciągu jednego dnia roboczego”. Niepewność co do następnego kroku to jedna z największych barier.

Pytanie kontrolne: czy czytelnik wie, co stanie się w ciągu najbliższych 24 godzin?

Świecąca forma przechodzi kolejno przez cztery prześwitujące warstwy i przy tym jaśnieje — Każdy fragment usuwa z drogi jedno zastrzeżenie. W kolejności, w jakiej się pojawia.

Kolejność idzie za zastrzeżeniami

Tu większość stron popełnia rozstrzygający błąd: są zbudowane według logiki oferty – najpierw funkcje, potem zalety, potem cena, potem kontakt. Czytelnik nie myśli jednak w tej kolejności.

Myśli zastrzeżeniami, i to zawsze w tym samym porządku:

Kolejność	Zastrzeżenie	Fragment, który je usuwa
1	„Czy jestem w dobrym miejscu?”	nagłówek z trzema informacjami
2	„Czy to rozwiązuje mój problem?”	problem jego słowami, potem rozwiązanie
3	„Jak to konkretnie działa?”	trzy kroki, nie lista funkcji
4	„Czy to prawda, co twierdzicie?”	dowód: liczby, wypowiedź klienta z nazwiskiem, przykład
5	„Ile to kosztuje?”	cena albo uczciwe widełki
6	„A jeśli nie będzie pasować?”	ograniczenie ryzyka: wypowiedzenie, okres próbny, eksport danych
7	„A jeśli mam jeszcze pytanie?”	sekcja pytań z prawdziwymi zastrzeżeniami

Czy wiesz, że…?

Sekcja pytań na końcu strony docelowej rzadko jest jej najsłabszą częścią – często jest częścią czytaną najczęściej. To jedyne miejsce, w którym pisze się językiem wątpliwości zamiast językiem sprzedaży.

Właśnie dlatego opłaca się odpowiedzieć tam na niewygodne pytania: „dla kogo to się nie nadaje?”, „co stanie się z moimi danymi, gdy wypowiem umowę?”. Uczciwie odpowiedziane niewygodne pytanie przekonuje mocniej niż trzy argumenty.

Wezwanie do działania

Trzy zasady, które potwierdzają się w niemal każdym teście.

Jeden cel, nie dwa. „Zamów prezentację” i „zapisz się na newsletter” na tej samej stronie oznacza, że oba działają gorzej. Kto nie może się zdecydować, nie decyduje się na nic.

Powtórzyć kilka razy, tak samo podpisane. Po nagłówku, po dowodzie, na końcu. Różne podpisy dla tego samego celu działają jak różne cele.

Nazwać wynik, nie czynność. „Zamów bezpłatną ocenę” jest konkretniejsze niż „wyślij” i uczciwsze niż „ruszaj teraz”.

Z praktyki

Najpewniejszym pojedynczym usprawnieniem jest skrócenie formularza. Każde dodatkowe pole obowiązkowe kosztuje ukończenia – i to nieproporcjonalnie przy polach odbieranych jako ocena: obrót, liczba pracowników, budżet.

Zwyczajowe uzasadnienie brzmi, że te dane są potrzebne do kwalifikacji. W większości przypadków to nieprawda: faktycznie potrzebne są nazwisko, firma i sposób kontaktu. Wszystko dalsze da się wyjaśnić w pierwszej rozmowie – tam i tak każdy odpowiada chętniej niż w formularzu.

Pięć najdroższych błędów

Uwaga Te pięć pojawia się w niemal każdej kontroli. Ich usunięcie kosztuje zwykle mniej niż jeden dzień.

1. Pełna nawigacja w nagłówku. Każda pozycja menu to wyjście. Na stronie docelowej należy tam najwyżej logo – i to bez odnośnika, jeśli strona wywoływana jest z reklamy.

2. Za dużo pól formularza. Trzy do czterech wystarczy prawie zawsze. Każde kolejne musi się uzasadnić, nie odwrotnie.

3. Korzyść z perspektywy dostawcy. „Modułowa budowa”, „skalowalne”, „całościowe” opisują produkt. Czytelnik szuka tego, co potem u niego jest inaczej.

4. Brak dowodu. Twierdzenia bez liczby, bez nazwiska, bez przykładu. Wypowiedź klienta z firmą i funkcją waży więcej niż pięć anonimowych cytatów.

5. Brak odpowiedzi na pytanie o cenę. Kto nie może albo nie chce podać ceny, podaje przynajmniej widełki albo sposób jej ustalania. Strona bez jakiejkolwiek informacji wywołuje dokładnie to przypuszczenie, którego chciano uniknąć.

Testowanie przy małym ruchu

Klasyczne testy A/B potrzebują liczb, których małe firmy nie mają. Przy 200 odwiedzających miesięcznie wiarygodny test trwa dłużej niż istnienie oferty.

Trzy procedury działające także przy małym ruchu:

Popatrzeć pięciu osobom. Z grupy docelowej, bez wyjaśnień, z jednym zadaniem. Tam, gdzie się wahają, jest błąd. Pięć osób odsłania większość grubych problemów.
Pytanie czterech sekund. Pokazać stronę, po czterech sekundach zamknąć, zapytać: o co chodziło i dla kogo to jest? Kto nie umie odpowiedzieć, nie zrozumiał nagłówka – a ten jest wtedy zły.
Zmierzyć punkty odskoku. Gdzie kończy się przewijanie? Fragment przed nim jest albo zbędny, albo brakuje w nim odpowiedzi na zastrzeżenie.

Prompt

Sprawdź tekst mojej strony docelowej. Bądź surowy, niczego nie
chwal.

Grupa docelowa: [kto dokładnie]
Cel strony: [jedna jedyna czynność]
Tekst strony:
[wklej tekst, fragment po fragmencie]

Zadania:
1. Odpowiedz z perspektywy grupy docelowej po pierwszych
   czterech sekundach: co to jest? Dla kogo? Co dzieje się
   dalej? Jeśli brakuje którejś odpowiedzi, powiedz to wyraźnie.
2. Przypisz każdy fragment do jednego z siedmiu zastrzeżeń:
   czy jestem w dobrym miejscu / czy to rozwiązuje mój problem /
   jak to działa / czy to prawda / ile kosztuje / a jeśli nie
   pasuje / otwarte pytania. Wskaż fragmenty niepasujące do
   żadnego i zastrzeżenia pozostające bez odpowiedzi.
3. Zaznacz każde sformułowanie opisujące produkt zamiast wyniku
   u klienta. Przeformułuj je.
4. Wskaż każde twierdzenie bez dowodu.
5. Podaj trzy zmiany o największym efekcie, posortowane według
   nakładu.

Nie wymyślaj wypowiedzi klientów ani liczb.

Podsumowanie

Strona docelowa rzadko staje się lepsza przez to, że coś dochodzi. Staje się lepsza, gdy kolejność idzie za zastrzeżeniami, a odpada wszystko, co do żadnego zastrzeżenia nie należy.

Trzy informacje w nagłówku, siedem fragmentów w kolejności wątpliwości, jeden cel, trzy do czterech pól formularza. Kto od tego zacznie, zyskał więcej niż jakąkolwiek rundą zmian graficznych.

Częste pytania

Co należy na stronie docelowej na samą górę?

Trzy informacje, widoczne bez przewijania: czym jest oferta, dla kogo jest pomyślana i co dzieje się dalej, gdy się zadziała. Trzecia jest zapominana najczęściej – niepewność co do następnego kroku powstrzymuje więcej osób niż za wysoka cena.

Jak długa powinna być strona docelowa?

Tak długa, ile trwa odpowiedzenie na wszystkie zastrzeżenia grupy docelowej – i ani akapitu dłużej. Przy prostych, tanich ofertach to często trzy fragmenty, przy wymagających wyjaśnienia siedem. Długość wynika z zastrzeżeń, nie z reguły kciuka.

Ile pól formularza ma sens?

Trzy do czterech: nazwisko, firma, sposób kontaktu i najwyżej jedno kolejne. Każde dodatkowe pole obowiązkowe kosztuje ukończenia, zwłaszcza dane odbierane jako ocena – obrót, liczba pracowników, budżet. Te łatwiej wyjaśnić w pierwszej rozmowie.

Czy na stronie docelowej powinna być nawigacja?

Nie. Każda pozycja menu to wyjście ze strony, która ma przygotować dokładnie jedną decyzję. Sensowne jest najwyżej logo – a przy stronach wywoływanych z płatnej reklamy również ono bez odnośnika.

Jak testować stronę docelową przy niewielu odwiedzających?

Nie testami A/B – brakuje na nie liczb. Praktyczne są trzy sposoby: popatrzeć pięciu osobom z grupy docelowej przy korzystaniu, zadać pytanie czterech sekund o treść i grupę docelową oraz zmierzyć, w którym miejscu kończy się przewijanie.