Landingpages, die konvertieren: der Aufbau

Das Wichtigste in Kürze

Ganz nach oben gehören drei Dinge: was es ist, für wen es ist, und was als Nächstes passiert. Alles in einem Blick, ohne Scrollen.
Die Reihenfolge der Abschnitte folgt der Reihenfolge der Einwände – nicht der Logik eures Angebots.
Eine Landingpage hat eine Handlungsaufforderung, mehrfach wiederholt. Zwei verschiedene Ziele halbieren beide.
Die fünf teuersten Fehler sind fast immer dieselben: zu viele Wege hinaus, zu viele Formularfelder, Nutzen aus Anbietersicht, kein Beleg, und keine Antwort auf „was kostet es".

Der häufigste Grund, warum eine Landingpage nicht funktioniert, ist nicht schlechtes Handwerk. Es ist, dass sie wie eine Startseite gebaut wurde – als Übersicht über alles, was das Unternehmen kann.

Eine Startseite beantwortet die Frage „wer seid ihr". Eine Landingpage beantwortet die Frage „soll ich das tun". Das sind unterschiedliche Bauwerke.

Was ganz nach oben gehört

Der Bereich, den man ohne Scrollen sieht, entscheidet über den Rest. Er braucht drei Angaben – und keine vierte.

1. Was es ist

In einem Satz, ohne Fachbegriff, ohne Wortspiel. Wer nach diesem Satz nicht weiß, worum es geht, liest den zweiten nicht.

Prüffrage: Versteht das jemand aus eurer Zielgruppe, der eure Firma nicht kennt, in vier Sekunden?

2. Für wen es ist

Der Ausschluss ist wichtiger als die Einladung. „Für Handwerksbetriebe mit 5 bis 50 Mitarbeitenden" wirkt stärker als „für Unternehmen jeder Größe" – weil der Leser sich wiedererkennt.

Prüffrage: Ist erkennbar, wer nicht gemeint ist?

3. Was als Nächstes passiert

Nicht „Jetzt starten", sondern was tatsächlich folgt: „Formular ausfüllen, Rückruf innerhalb eines Werktags." Ungewissheit über den nächsten Schritt ist eine der größten Hürden.

Prüffrage: Weiß der Leser, was in den nächsten 24 Stunden geschieht?

Eine leuchtende Form durchquert nacheinander vier durchscheinende Ebenen und wird dabei heller — Jeder Abschnitt räumt einen Einwand aus dem Weg. In der Reihenfolge, in der er auftaucht.

Die Reihenfolge folgt den Einwänden

Hier machen die meisten Seiten den entscheidenden Fehler: Sie sind nach der Logik des Angebots aufgebaut – erst Funktionen, dann Vorteile, dann Preis, dann Kontakt. Der Leser denkt aber nicht in dieser Reihenfolge.

Er denkt in Einwänden, und zwar immer in derselben Abfolge:

Reihenfolge	Der Einwand	Der Abschnitt, der ihn ausräumt
1	„Bin ich hier richtig?"	Kopfbereich mit den drei Angaben
2	„Löst das mein Problem?"	Das Problem in seinen Worten, dann die Lösung
3	„Wie funktioniert das konkret?"	Drei Schritte, keine Funktionsliste
4	„Stimmt das, was ihr behauptet?"	Beleg: Zahlen, Kundenstimme mit Namen, Beispiel
5	„Was kostet es?"	Preis oder eine ehrliche Spanne
6	„Was, wenn es nicht passt?"	Risikoabbau: Kündigung, Testphase, Datenexport
7	„Und wenn ich noch eine Frage habe?"	Fragenabschnitt mit den echten Einwänden

Wusstest du schon?

Der Fragenabschnitt am Ende einer Landingpage ist selten der schwächste Teil – häufig ist er der meistgelesene. Er ist der einzige Ort, an dem in der Sprache der Zweifel geschrieben wird statt in der Sprache des Verkaufs.

Genau deshalb lohnt es sich, dort die unbequemen Fragen zu beantworten: „Für wen ist das nicht geeignet?", „Was passiert mit meinen Daten, wenn ich kündige?". Eine ehrlich beantwortete unbequeme Frage überzeugt stärker als drei Argumente.

Die Handlungsaufforderung

Drei Regeln, die sich in fast jedem Test bestätigen.

Ein Ziel, nicht zwei. „Demo buchen" und „Newsletter abonnieren" auf derselben Seite bedeutet, dass beide schlechter laufen. Wer sich nicht entscheiden kann, entscheidet sich für nichts.

Mehrfach wiederholen, gleich beschriftet. Nach dem Kopfbereich, nach dem Beleg, am Ende. Unterschiedliche Beschriftungen für dasselbe Ziel wirken wie unterschiedliche Ziele.

Das Ergebnis benennen, nicht die Handlung. „Kostenlose Einschätzung anfordern" ist konkreter als „Absenden" und ehrlicher als „Jetzt durchstarten".

Aus der Praxis

Die zuverlässigste Einzelverbesserung ist das Kürzen des Formulars. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse – und zwar überproportional bei den Feldern, die als Bewertung wahrgenommen werden: Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget.

Die übliche Begründung lautet, man brauche diese Angaben für die Qualifizierung. In den meisten Fällen stimmt das nicht: Was tatsächlich gebraucht wird, sind Name, Firma und eine Erreichbarkeit. Alles Weitere lässt sich im ersten Gespräch klären – dort beantwortet es ohnehin jeder bereitwilliger als in einem Formular.

Die fünf teuersten Fehler

Achtung Diese fünf tauchen in fast jeder Prüfung auf. Sie zu beheben kostet meist weniger als einen Tag.

1. Die volle Navigation im Kopf. Jeder Menüpunkt ist ein Ausgang. Auf einer Landingpage gehört dorthin höchstens das Logo – und auch das ohne Verlinkung, wenn die Seite aus einer Anzeige heraus aufgerufen wird.

2. Zu viele Formularfelder. Drei bis vier reichen fast immer. Jedes weitere muss sich rechtfertigen, nicht umgekehrt.

3. Nutzen aus Anbietersicht. „Modular aufgebaut", „skalierbar", „ganzheitlich" beschreiben das Produkt. Der Leser sucht, was danach bei ihm anders ist.

4. Kein Beleg. Behauptungen ohne Zahl, ohne Name, ohne Beispiel. Eine Kundenstimme mit Firma und Funktion wiegt mehr als fünf anonyme Zitate.

5. Keine Antwort auf die Preisfrage. Wer keinen Preis nennen kann oder will, nennt zumindest die Spanne oder das Verfahren. Ein Blatt ohne jede Angabe erzeugt genau die Vermutung, die man vermeiden wollte.

Testen mit wenig Verkehr

Klassische A/B-Tests brauchen Zahlen, die kleine Unternehmen nicht haben. Bei 200 Besuchern im Monat dauert ein aussagekräftiger Test länger als das Angebot existiert.

Drei Verfahren, die auch bei wenig Verkehr funktionieren:

Fünf Menschen zuschauen lassen. Aus der Zielgruppe, ohne Erklärung, mit einer Aufgabe. Wo sie zögern, ist der Fehler. Fünf Personen decken den Großteil der groben Probleme auf.
Die Vier-Sekunden-Frage. Seite zeigen, nach vier Sekunden schließen, fragen: Worum ging es, und für wen ist es? Wer das nicht beantworten kann, hat den Kopfbereich nicht verstanden – und der ist dann falsch.
Absprungpunkte messen. Wo endet das Scrollen? Der Abschnitt davor ist entweder überflüssig oder die Antwort auf einen Einwand fehlt dort.

Prompt

Prüfe den Text meiner Landingpage. Sei streng, lobe nichts.

Zielgruppe: [wer genau]
Ziel der Seite: [eine einzige Handlung]
Seitentext:
[Text einfügen, Abschnitt für Abschnitt]

Aufgaben:
1. Beantworte aus Sicht der Zielgruppe nach den ersten vier
   Sekunden: Was ist das? Für wen? Was passiert als Nächstes?
   Wenn eine Antwort fehlt, sag es deutlich.
2. Ordne jeden Abschnitt einem dieser sieben Einwände zu:
   bin ich richtig / löst es mein Problem / wie funktioniert es /
   stimmt das / was kostet es / was wenn es nicht passt /
   offene Fragen. Nenne Abschnitte, die zu keinem passen, und
   Einwände, die unbeantwortet bleiben.
3. Markiere jede Formulierung, die das Produkt beschreibt statt
   das Ergebnis beim Kunden. Formuliere sie um.
4. Nenne jede Behauptung ohne Beleg.
5. Nenne die drei Änderungen mit der größten Wirkung, sortiert
   nach Aufwand.

Erfinde keine Kundenstimmen und keine Zahlen.

Fazit

Eine Landingpage wird selten dadurch besser, dass etwas hinzukommt. Sie wird besser, wenn die Reihenfolge den Einwänden folgt und alles wegfällt, was zu keinem Einwand gehört.

Die drei Angaben im Kopfbereich, sieben Abschnitte in der Reihenfolge der Zweifel, ein Ziel, drei bis vier Formularfelder. Wer damit anfängt, hat mehr gewonnen als mit jeder Gestaltungsrunde.

Häufige Fragen

Was gehört auf eine Landingpage ganz nach oben?

Drei Angaben, ohne Scrollen sichtbar: was das Angebot ist, für wen es gedacht ist, und was als Nächstes passiert, wenn man handelt. Die dritte wird am häufigsten vergessen – Ungewissheit über den nächsten Schritt hält mehr Menschen ab als ein zu hoher Preis.

Wie lang sollte eine Landingpage sein?

So lang, wie es dauert, alle Einwände der Zielgruppe zu beantworten – und keinen Absatz länger. Bei einfachen, günstigen Angeboten sind das oft drei Abschnitte, bei erklärungsbedürftigen sieben. Die Länge ergibt sich aus den Einwänden, nicht aus einer Faustregel.

Wie viele Formularfelder sind sinnvoll?

Drei bis vier: Name, Firma, Erreichbarkeit und höchstens ein weiteres. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Abschlüsse, besonders Angaben, die als Bewertung wahrgenommen werden – Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget. Diese lassen sich im ersten Gespräch leichter klären.

Sollte die Navigation auf einer Landingpage stehen?

Nein. Jeder Menüpunkt ist ein Ausgang von einer Seite, die genau eine Entscheidung vorbereiten soll. Sinnvoll ist höchstens das Logo – und bei Seiten, die aus einer bezahlten Anzeige heraus aufgerufen werden, auch das ohne Verlinkung.

Wie testet man eine Landingpage bei wenig Besuchern?

Nicht mit A/B-Tests – dafür fehlen die Zahlen. Praktikabel sind drei Verfahren: fünf Menschen aus der Zielgruppe beim Benutzen zuschauen, die Vier-Sekunden-Frage nach Inhalt und Zielgruppe stellen, und messen, an welcher Stelle das Scrollen endet.