Landingssider som konverterer

Det viktigste kort

Helt øverst hører tre ting hjemme: hva det er, hvem det er for, og hva som skjer videre. Alt i ett blikk, uten å rulle.
Rekkefølgen på delene følger rekkefølgen på innvendingene – ikke logikken i tilbudet deres.
En landingsside har én handlingsoppfordring, gjentatt flere ganger. To ulike mål halverer begge.
De fem dyreste feilene er nesten alltid de samme: for mange veier ut, for mange skjemafelt, nytte sett fra leverandørens ståsted, ingen dokumentasjon, og ikke noe svar på «hva koster det».

Den vanligste grunnen til at en landingsside ikke fungerer, er ikke dårlig håndverk. Det er at den er bygd som en forside – som en oversikt over alt bedriften kan.

En forside besvarer spørsmålet «hvem er dere». En landingsside besvarer spørsmålet «skal jeg gjøre dette». Det er ulike byggverk.

Hva som hører helt øverst

Området man ser uten å rulle, avgjør resten. Det trenger tre opplysninger – og ingen fjerde.

1. Hva det er

I én setning, uten fagbegrep, uten ordspill. Den som ikke vet hva det dreier seg om etter den setningen, leser ikke den andre.

Kontrollspørsmål: forstår noen fra målgruppen deres, som ikke kjenner firmaet deres, dette på fire sekunder?

2. Hvem det er for

Utelukkelsen er viktigere enn invitasjonen. «For håndverksbedrifter med 5 til 50 ansatte» virker sterkere enn «for bedrifter i alle størrelser» – fordi leseren kjenner seg igjen.

Kontrollspørsmål: er det synlig hvem som ikke er ment?

3. Hva som skjer videre

Ikke «start nå», men hva som faktisk følger: «fyll ut skjemaet, oppringing innen én virkedag.» Uvisshet om neste skritt er en av de største tersklene.

Kontrollspørsmål: vet leseren hva som skjer de neste 24 timene?

En lysende form passerer fire gjennomskinnelige plan etter hverandre og blir lysere underveis — Hver del rydder en innvending av veien. I den rekkefølgen den dukker opp.

Rekkefølgen følger innvendingene

Her gjør de fleste sidene den avgjørende feilen: de er bygd etter tilbudets logikk – først funksjoner, så fordeler, så pris, så kontakt. Men leseren tenker ikke i den rekkefølgen.

Han tenker i innvendinger, og alltid i den samme rekkefølgen:

Rekkefølge	Innvendingen	Delen som rydder den av veien
1	«Er jeg riktig sted?»	toppområdet med de tre opplysningene
2	«Løser det problemet mitt?»	problemet i hans egne ord, så løsningen
3	«Hvordan fungerer det konkret?»	tre trinn, ingen funksjonsliste
4	«Stemmer det dere påstår?»	dokumentasjon: tall, kundestemme med navn, eksempel
5	«Hva koster det?»	pris eller et ærlig spenn
6	«Hva om det ikke passer?»	risikoreduksjon: oppsigelse, prøveperiode, dataeksport
7	«Og hvis jeg har flere spørsmål?»	spørsmålsdel med de ekte innvendingene

Visste du at …?

Spørsmålsdelen til slutt på en landingsside er sjelden den svakeste delen – ofte er den den mest leste. Den er det eneste stedet der det skrives på tvilens språk i stedet for på salgets.

Nettopp derfor lønner det seg å besvare de ubehagelige spørsmålene der: «Hvem passer dette ikke for?», «Hva skjer med dataene mine hvis jeg sier opp?». Et ærlig besvart ubehagelig spørsmål overbeviser sterkere enn tre argumenter.

Handlingsoppfordringen

Tre regler som bekrefter seg i nesten enhver test.

Ett mål, ikke to. «Bestill demo» og «abonner på nyhetsbrevet» på samme side betyr at begge går dårligere. Den som ikke klarer å bestemme seg, bestemmer seg for ingenting.

Gjenta flere ganger, med samme merking. Etter toppområdet, etter dokumentasjonen, til slutt. Ulike merkinger for det samme målet virker som ulike mål.

Navngi resultatet, ikke handlingen. «Be om en gratis vurdering» er mer konkret enn «send inn» og ærligere enn «kom i gang nå».

Fra praksis

Den mest pålitelige enkeltforbedringen er å korte ned skjemaet. Hvert ekstra obligatorisk felt koster fullføringer – og uforholdsmessig mye ved de feltene som oppfattes som en vurdering: omsetning, antall ansatte, budsjett.

Den vanlige begrunnelsen lyder at man trenger disse opplysningene til kvalifiseringen. I de fleste tilfeller stemmer det ikke: det som faktisk trengs, er navn, firma og en måte å nå fram på. Alt videre lar seg avklare i den første samtalen – der besvarer uansett alle det mer velvillig enn i et skjema.

De fem dyreste feilene

Merk Disse fem dukker opp i nesten enhver gjennomgang. Å rette dem koster som regel mindre enn en dag.

1. Full navigasjon i toppen. Hvert menypunkt er en utgang. På en landingsside hører høyst logoen hjemme der – og også den uten lenke, når siden åpnes fra en annonse.

2. For mange skjemafelt. Tre til fire holder nesten alltid. Hvert ekstra må rettferdiggjøre seg, ikke omvendt.

3. Nytte sett fra leverandørens ståsted. «Modulært oppbygd», «skalerbar», «helhetlig» beskriver produktet. Leseren leter etter hva som er annerledes hos ham etterpå.

4. Ingen dokumentasjon. Påstander uten tall, uten navn, uten eksempel. En kundestemme med firma og funksjon veier mer enn fem anonyme sitater.

5. Ikke noe svar på prisspørsmålet. Den som ikke kan eller vil oppgi en pris, oppgir i det minste spennet eller framgangsmåten. Et ark uten noen som helst angivelse skaper nøyaktig den antakelsen man ville unngå.

Testing med lite trafikk

Klassiske A/B-tester trenger tall som små bedrifter ikke har. Ved 200 besøkende i måneden tar en test med utsagnskraft lengre tid enn tilbudet eksisterer.

Tre metoder som fungerer også ved lite trafikk:

La fem mennesker prøve mens du ser på. Fra målgruppen, uten forklaring, med en oppgave. Der de nøler, ligger feilen. Fem personer avdekker det meste av de grove problemene.
Firesekundersspørsmålet. Vis siden, lukk den etter fire sekunder, spør: hva dreide det seg om, og hvem er det for? Den som ikke kan svare på det, har ikke forstått toppområdet – og da er det feil.
Mål avhoppspunktene. Hvor slutter rullingen? Delen foran er enten overflødig, eller svaret på en innvending mangler der.

Prompt

Kontroller teksten på landingssiden min. Vær streng, ikke ros noe.

Målgruppe: [hvem nøyaktig]
Sidens mål: [én eneste handling]
Sidetekst:
[lim inn tekst, del for del]

Oppgaver:
1. Besvar sett fra målgruppens ståsted etter de fire første
   sekundene: hva er dette? For hvem? Hva skjer videre?
   Hvis et svar mangler, si det tydelig.
2. Knytt hver del til én av disse sju innvendingene:
   er jeg riktig sted / løser det problemet mitt / hvordan
   fungerer det / stemmer det / hva koster det / hva om det
   ikke passer / åpne spørsmål. Nevn deler som ikke passer til
   noen, og innvendinger som blir ubesvarte.
3. Marker hver formulering som beskriver produktet i stedet for
   resultatet hos kunden. Omformuler dem.
4. Nevn hver påstand uten dokumentasjon.
5. Nevn de tre endringene med størst virkning, sortert
   etter innsats.

Ikke finn på kundestemmer og ikke tall.

Konklusjon

En landingsside blir sjelden bedre av at noe kommer til. Den blir bedre når rekkefølgen følger innvendingene og alt som ikke hører til en innvending, faller bort.

De tre opplysningene i toppområdet, sju deler i tvilens rekkefølge, ett mål, tre til fire skjemafelt. Den som begynner med det, har vunnet mer enn med noen designrunde.

Vanlige spørsmål

Hva hører helt øverst på en landingsside?

Tre opplysninger, synlige uten å rulle: hva tilbudet er, hvem det er tenkt for, og hva som skjer videre når man handler. Den tredje glemmes hyppigst – uvisshet om neste skritt holder flere mennesker tilbake enn en for høy pris.

Hvor lang bør en landingsside være?

Så lang som det tar å besvare alle innvendingene til målgruppen – og ikke ett avsnitt lenger. Ved enkle, rimelige tilbud er det ofte tre deler, ved tilbud som krever forklaring, sju. Lengden følger av innvendingene, ikke av en tommelfingerregel.

Hvor mange skjemafelt er fornuftig?

Tre til fire: navn, firma, kontaktvei og høyst ett til. Hvert ekstra obligatorisk felt koster fullføringer, særlig opplysninger som oppfattes som en vurdering – omsetning, antall ansatte, budsjett. Dem er det lettere å avklare i den første samtalen.

Bør navigasjonen stå på en landingsside?

Nei. Hvert menypunkt er en utgang fra en side som skal forberede nøyaktig én beslutning. Fornuftig er høyst logoen – og på sider som åpnes fra en betalt annonse, også den uten lenke.

Hvordan tester man en landingsside ved få besøkende?

Ikke med A/B-tester – tallene mangler til det. Praktisk gjennomførbart er tre metoder: se på mens fem mennesker fra målgruppen bruker siden, stille firesekundersspørsmålet om innhold og målgruppe, og måle hvor rullingen slutter.