Landing page che convertono: la struttura

In breve

In cima vanno tre cose: che cos'è, per chi è, e che cosa succede dopo. Tutto in un colpo d'occhio, senza scorrere.
L'ordine delle sezioni segue l'ordine delle obiezioni, non la logica della vostra offerta.
Una landing page ha un solo invito all'azione, ripetuto più volte. Due obiettivi diversi li dimezzano entrambi.
I cinque errori più costosi sono quasi sempre gli stessi: troppe vie d'uscita, troppi campi nel modulo, benefici dal punto di vista del fornitore, nessuna prova, e nessuna risposta alla domanda sul prezzo.

Il motivo più frequente per cui una landing page non funziona non è la cattiva esecuzione. È che è stata costruita come una pagina iniziale, cioè come una panoramica di tutto ciò che l'azienda sa fare.

Una pagina iniziale risponde alla domanda «chi siete». Una landing page risponde alla domanda «lo faccio o no». Sono due costruzioni diverse.

Che cosa deve stare in cima

L'area che si vede senza scorrere decide il resto. Le servono tre informazioni, e non una quarta.

1. Che cos'è

In una frase, senza termini tecnici, senza giochi di parole. Chi dopo quella frase non capisce di che si tratta non legge la seconda.

Domanda di verifica: lo capisce in quattro secondi qualcuno del vostro pubblico che non conosce la vostra azienda?

2. Per chi è

L'esclusione conta più dell'invito. «Per aziende artigiane da 5 a 50 dipendenti» funziona meglio di «per aziende di ogni dimensione», perché il lettore si riconosce.

Domanda di verifica: si capisce chi non è incluso?

3. Che cosa succede dopo

Non «Inizia ora», ma che cosa segue davvero: «Compilate il modulo, richiamiamo entro un giorno lavorativo». L'incertezza sul passo successivo è uno degli ostacoli maggiori.

Domanda di verifica: il lettore sa che cosa accade nelle prossime 24 ore?

Una forma luminosa attraversa in sequenza quattro livelli traslucidi diventando più chiara — Ogni sezione toglie di mezzo un'obiezione. Nell'ordine in cui compare.

L'ordine segue le obiezioni

È qui che la maggior parte delle pagine commette l'errore decisivo: sono costruite secondo la logica dell'offerta — prima le funzioni, poi i vantaggi, poi il prezzo, poi il contatto. Ma il lettore non ragiona in quest'ordine.

Ragiona per obiezioni, e sempre nella stessa successione:

Ordine	L'obiezione	La sezione che la risolve
1	«Sono nel posto giusto?»	Intestazione con le tre informazioni
2	«Risolve il mio problema?»	Il problema con le sue parole, poi la soluzione
3	«Come funziona in concreto?»	Tre passi, non un elenco di funzioni
4	«È vero ciò che sostenete?»	Prova: numeri, voce di un cliente con nome, esempio
5	«Quanto costa?»	Prezzo o una forbice onesta
6	«E se non va bene?»	Riduzione del rischio: recesso, fase di prova, esportazione dei dati
7	«E se ho ancora una domanda?»	Sezione di domande con le obiezioni vere

Lo sapevi?

La sezione delle domande in fondo a una landing page raramente è la parte più debole: spesso è la più letta. È l'unico punto scritto nella lingua dei dubbi invece che in quella della vendita.

Proprio per questo conviene rispondervi alle domande scomode: «Per chi non è adatto?», «Che fine fanno i miei dati se disdico?». Una domanda scomoda a cui si risponde con onestà convince più di tre argomenti.

L'invito all'azione

Tre regole che si confermano in quasi ogni prova.

Un obiettivo, non due. «Prenota una dimostrazione» e «Iscriviti alla newsletter» sulla stessa pagina significa che entrambi funzioneranno peggio. Chi non riesce a scegliere non sceglie nulla.

Ripetuto più volte, con la stessa dicitura. Dopo l'intestazione, dopo la prova, alla fine. Diciture diverse per lo stesso obiettivo appaiono come obiettivi diversi.

Nominare il risultato, non l'azione. «Richiedi una valutazione gratuita» è più concreto di «Invia» e più onesto di «Parti subito».

Dalla pratica

Il singolo miglioramento più affidabile è accorciare il modulo. Ogni campo obbligatorio in più costa completamenti, e in misura più che proporzionale nei campi percepiti come una valutazione: fatturato, numero di dipendenti, budget.

La motivazione abituale è che quelle informazioni servono per la qualificazione. Nella maggior parte dei casi non è vero: ciò che serve davvero sono nome, azienda e un recapito. Tutto il resto si chiarisce nel primo colloquio, dove peraltro chiunque risponde più volentieri che in un modulo.

I cinque errori più costosi

Attenzione Questi cinque compaiono in quasi ogni verifica. Risolverli costa di solito meno di un giorno.

1. La navigazione completa nell'intestazione. Ogni voce di menu è un'uscita. Su una landing page ci sta al massimo il logo, e anche quello senza collegamento se la pagina viene aperta da un annuncio.

2. Troppi campi nel modulo. Tre o quattro bastano quasi sempre. Ogni campo in più deve giustificarsi, non il contrario.

3. Benefici dal punto di vista del fornitore. «Modulare», «scalabile», «a 360 gradi» descrivono il prodotto. Il lettore cerca che cosa cambierà da lui.

4. Nessuna prova. Affermazioni senza numeri, senza nomi, senza esempi. Una voce di cliente con azienda e ruolo pesa più di cinque citazioni anonime.

5. Nessuna risposta sul prezzo. Chi non può o non vuole indicare un prezzo indichi almeno la forbice o il metodo. Una pagina senza alcuna indicazione genera esattamente il sospetto che si voleva evitare.

Fare prove con poco traffico

I classici test A/B richiedono numeri che le aziende piccole non hanno. Con 200 visitatori al mese un test significativo dura più a lungo dell'esistenza dell'offerta.

Tre metodi che funzionano anche con poco traffico:

Guardare cinque persone all'opera. Dal pubblico di riferimento, senza spiegazioni, con un compito da svolgere. Dove esitano c'è l'errore. Cinque persone fanno emergere la gran parte dei problemi grossolani.
La domanda dei quattro secondi. Mostrare la pagina, chiuderla dopo quattro secondi e chiedere: di che si trattava, e per chi è? Chi non sa rispondere non ha capito l'intestazione, e quindi l'intestazione è sbagliata.
Misurare i punti di abbandono. Dove finisce lo scorrimento? La sezione precedente o è superflua o lì manca la risposta a un'obiezione.

Prompt

Esamina il testo della mia landing page. Sii severo, non lodare
nulla.

Pubblico: [chi esattamente]
Obiettivo della pagina: [una sola azione]
Testo della pagina:
[inserire testo, sezione per sezione]

Compiti:
1. Rispondi dal punto di vista del pubblico dopo i primi quattro
   secondi: che cos'è? per chi? che cosa succede dopo? Se manca
   una risposta, dillo con chiarezza.
2. Assegna ogni sezione a una di queste sette obiezioni: sono nel
   posto giusto / risolve il mio problema / come funziona / è vero
   / quanto costa / e se non va bene / domande aperte. Indica le
   sezioni che non corrispondono a nessuna e le obiezioni che
   restano senza risposta.
3. Segna ogni formulazione che descrive il prodotto invece del
   risultato per il cliente. Riformulala.
4. Indica ogni affermazione priva di prova.
5. Indica le tre modifiche con l'effetto maggiore, ordinate per
   impegno.

Non inventare voci di clienti né numeri.

Conclusione

Una landing page raramente migliora perché si aggiunge qualcosa. Migliora quando l'ordine segue le obiezioni e sparisce tutto ciò che non corrisponde a nessuna obiezione.

Le tre informazioni in cima, sette sezioni nell'ordine dei dubbi, un obiettivo, tre o quattro campi nel modulo. Chi comincia da qui ha guadagnato più che con qualsiasi giro di restyling.

Domande frequenti

Che cosa va messo in cima a una landing page?

Tre informazioni, visibili senza scorrere: che cos'è l'offerta, per chi è pensata, e che cosa succede dopo se si agisce. La terza è quella più spesso dimenticata: l'incertezza sul passo successivo trattiene più persone di un prezzo troppo alto.

Quanto deve essere lunga una landing page?

Lunga quanto serve per rispondere a tutte le obiezioni del pubblico, e non un paragrafo di più. Per offerte semplici ed economiche sono spesso tre sezioni, per quelle che richiedono spiegazioni sette. La lunghezza deriva dalle obiezioni, non da una regola empirica.

Quanti campi ha senso mettere nel modulo?

Tre o quattro: nome, azienda, recapito e al massimo un altro. Ogni campo obbligatorio in più costa completamenti, in particolare i dati percepiti come una valutazione: fatturato, numero di dipendenti, budget. Quelli si chiariscono più facilmente nel primo colloquio.

La navigazione deve comparire su una landing page?

No. Ogni voce di menu è un'uscita da una pagina che deve preparare esattamente una decisione. Ci sta al massimo il logo, e sulle pagine aperte da un annuncio a pagamento anche quello senza collegamento.

Come si prova una landing page con pochi visitatori?

Non con i test A/B: mancano i numeri. Sono praticabili tre metodi: guardare cinque persone del pubblico mentre la usano, porre la domanda dei quattro secondi su contenuto e destinatari, e misurare in quale punto finisce lo scorrimento.