Landningssidor som konverterar

Det viktigaste

Allra överst hör tre saker hemma: vad det är, för vem det är, och vad som händer härnäst. Allt i en blick, utan att skrolla.
Avsnittens ordning följer invändningarnas ordning – inte logiken i ert erbjudande.
En landningssida har en uppmaning till handling, upprepad flera gånger. Två olika mål halverar båda.
De fem dyraste felen är nästan alltid desamma: för många vägar ut, för många formulärfält, nytta ur leverantörens perspektiv, inget belägg, och inget svar på «vad kostar det».

Det vanligaste skälet till att en landningssida inte fungerar är inte dåligt hantverk. Det är att den har byggts som en startsida – som en översikt över allt företaget kan.

En startsida besvarar frågan «vilka är ni». En landningssida besvarar frågan «ska jag göra det här». Det är olika byggnadsverk.

Vad som hör hemma allra överst

Det område man ser utan att skrolla avgör resten. Det behöver tre uppgifter – och ingen fjärde.

1. Vad det är

I en mening, utan fackterm, utan ordlek. Den som efter den meningen inte vet vad det handlar om läser inte den andra.

Kontrollfråga: förstår någon ur er målgrupp som inte känner ert företag det på fyra sekunder?

2. För vem det är

Uteslutandet är viktigare än inbjudan. «För hantverksföretag med 5 till 50 anställda» verkar starkare än «för företag av alla storlekar» – eftersom läsaren känner igen sig.

Kontrollfråga: går det att se vem som inte avses?

3. Vad som händer härnäst

Inte «kom i gång nu», utan vad som faktiskt följer: «fyll i formuläret, återkoppling inom en arbetsdag.» Ovisshet om nästa steg är en av de största trösklarna.

Kontrollfråga: vet läsaren vad som sker under de närmaste 24 timmarna?

En lysande form passerar fyra genomskinliga plan efter varandra och blir ljusare på vägen — Varje avsnitt röjer undan en invändning. I den ordning den dyker upp.

Ordningen följer invändningarna

Här gör de flesta sidor det avgörande felet: de är uppbyggda efter erbjudandets logik – först funktioner, sedan fördelar, sedan pris, sedan kontakt. Läsaren tänker dock inte i den ordningen.

Hen tänker i invändningar, och alltid i samma följd:

Ordning	Invändningen	Avsnittet som röjer undan den
1	«Är jag rätt här?»	toppområdet med de tre uppgifterna
2	«Löser det mitt problem?»	problemet med hens ord, sedan lösningen
3	«Hur fungerar det konkret?»	tre steg, ingen funktionslista
4	«Stämmer det ni påstår?»	belägg: siffror, kundröst med namn, exempel
5	«Vad kostar det?»	pris eller ett ärligt spann
6	«Och om det inte passar?»	riskminskning: uppsägning, testperiod, dataexport
7	«Och om jag har en fråga till?»	frågeavsnitt med de äkta invändningarna

Visste du att…?

Frågeavsnittet i slutet av en landningssida är sällan den svagaste delen – ofta är det den mest lästa. Det är det enda ställe där det skrivs på tvivlets språk i stället för på försäljningens.

Just därför lönar det sig att besvara de obekväma frågorna där: «För vem passar det här inte?», «Vad händer med mina uppgifter om jag säger upp?». En ärligt besvarad obekväm fråga övertygar starkare än tre argument.

Uppmaningen till handling

Tre regler som bekräftas i nästan varje test.

Ett mål, inte två. «Boka demo» och «prenumerera på nyhetsbrevet» på samma sida betyder att båda går sämre. Den som inte kan bestämma sig bestämmer sig för ingenting.

Upprepa flera gånger, med samma text. Efter toppområdet, efter belägget, i slutet. Olika texter för samma mål verkar som olika mål.

Benämn resultatet, inte handlingen. «Begär en kostnadsfri bedömning» är konkretare än «skicka» och ärligare än «kör i gång nu».

Från praktiken

Den mest pålitliga enskilda förbättringen är att korta formuläret. Varje extra obligatoriskt fält kostar avslut – och det oproportionerligt vid de fält som uppfattas som en bedömning: omsättning, antal anställda, budget.

Den vanliga motiveringen lyder att man behöver de uppgifterna för kvalificeringen. I de flesta fall stämmer det inte: det som faktiskt behövs är namn, företag och en kontaktväg. Allt övrigt går att reda ut i det första samtalet – där besvarar ändå alla det villigare än i ett formulär.

De fem dyraste felen

Observera De här fem dyker upp i nästan varje granskning. Att åtgärda dem kostar oftast mindre än en dag.

1. Hela navigeringen i toppen. Varje menypunkt är en utgång. På en landningssida hör högst logotypen hemma där – och även den utan länk, om sidan anropas från en annons.

2. För många formulärfält. Tre till fyra räcker nästan alltid. Varje ytterligare måste motivera sig, inte tvärtom.

3. Nytta ur leverantörens perspektiv. «Modulärt uppbyggt», «skalbart», «helhetsinriktat» beskriver produkten. Läsaren söker vad som är annorlunda hos hen efteråt.

4. Inget belägg. Påståenden utan siffra, utan namn, utan exempel. En kundröst med företag och funktion väger mer än fem anonyma citat.

5. Inget svar på prisfrågan. Den som inte kan eller vill ange ett pris anger åtminstone spannet eller förfarandet. Ett blad utan någon som helst uppgift skapar precis den förmodan man ville undvika.

Testa med lite trafik

Klassiska A/B-tester behöver siffror som små företag inte har. Vid 200 besökare i månaden tar ett talande test längre tid än erbjudandet existerar.

Tre förfaranden som fungerar även vid lite trafik:

Låt fem människor titta på. Ur målgruppen, utan förklaring, med en uppgift. Där de tvekar ligger felet. Fem personer avslöjar merparten av de grova problemen.
Fyrasekundersfrågan. Visa sidan, stäng efter fyra sekunder, fråga: vad handlade det om, och för vem är det? Den som inte kan besvara det har inte förstått toppområdet – och då är det fel.
Mät avhoppspunkterna. Var slutar skrollningen? Avsnittet dessförinnan är antingen överflödigt eller så saknas svaret på en invändning där.

Prompt

Granska texten på min landningssida. Var sträng, beröm ingenting.

Målgrupp: [vem exakt]
Sidans mål: [en enda handling]
Sidtext:
[klistra in text, avsnitt för avsnitt]

Uppgifter:
1. Besvara ur målgruppens perspektiv efter de första fyra
   sekunderna: Vad är det? För vem? Vad händer härnäst?
   Om ett svar saknas, säg det tydligt.
2. Placera varje avsnitt vid en av de här sju invändningarna:
   är jag rätt / löser det mitt problem / hur fungerar det /
   stämmer det / vad kostar det / och om det inte passar /
   öppna frågor. Ange avsnitt som inte passar vid någon, och
   invändningar som förblir obesvarade.
3. Markera varje formulering som beskriver produkten i stället för
   resultatet hos kunden. Formulera om den.
4. Ange varje påstående utan belägg.
5. Ange de tre ändringar som har störst verkan, sorterade
   efter insats.

Hitta inte på några kundröster och inga siffror.

Slutsats

En landningssida blir sällan bättre av att något läggs till. Den blir bättre när ordningen följer invändningarna och allt som inte hör till någon invändning faller bort.

De tre uppgifterna i toppområdet, sju avsnitt i tvivlens ordning, ett mål, tre till fyra formulärfält. Den som börjar med det har vunnit mer än med varje formgivningsrunda.

Vanliga frågor

Vad hör hemma allra överst på en landningssida?

Tre uppgifter, synliga utan att skrolla: vad erbjudandet är, för vem det är tänkt, och vad som händer härnäst om man handlar. Den tredje glöms oftast bort – ovisshet om nästa steg avhåller fler människor än ett för högt pris.

Hur lång bör en landningssida vara?

Så lång som det tar att besvara alla målgruppens invändningar – och inte ett stycke längre. Vid enkla, billiga erbjudanden är det ofta tre avsnitt, vid sådana som kräver förklaring sju. Längden följer av invändningarna, inte av en tumregel.

Hur många formulärfält är förnuftigt?

Tre till fyra: namn, företag, kontaktväg och högst ett till. Varje extra obligatoriskt fält kostar avslut, särskilt uppgifter som uppfattas som en bedömning – omsättning, antal anställda, budget. De går lättare att reda ut i det första samtalet.

Ska navigeringen finnas på en landningssida?

Nej. Varje menypunkt är en utgång från en sida som ska förbereda exakt ett beslut. Förnuftigt är högst logotypen – och vid sidor som anropas från en betald annons även den utan länk.

Hur testar man en landningssida vid få besökare?

Inte med A/B-tester – för det saknas siffrorna. Genomförbara är tre förfaranden: titta på när fem människor ur målgruppen använder den, ställ fyrasekundersfrågan om innehåll och målgrupp, och mät på vilket ställe skrollningen slutar.