Vinna kundreferenser: tidpunkten avgör

Det viktigaste

Den bästa tidpunkten är omedelbart efter en synlig framgång – inte vid projektets slut och inte på måfå.
Kundens insats avgör: den som får ett färdigt utkast att godkänna säger nästan alltid ja.
Fyra frågor ger en användbar referens – den första och den fjärde är de viktigaste.
Före publiceringen behövs ett skriftligt godkännande som omfattar text, namn, funktion och användningsändamål.

Tidpunkten

Viljan att ge en referens är ingen fast egenskap hos en kund – den svänger kraftigt och är som högst just när något synligt har fungerat.

Tidpunkt	Vilja	Varför
Omedelbart efter en synlig framgång	mycket hög	resultatet är färskt och går att namnge
Efter ett löst problem	hög	lättnad, konkret berättelse
Vid en avtalsförlängning	hög	beslutet har just bekräftats
Vid projektets slut	medel	uppmärksamheten ligger redan någon annanstans
Efter ett klagomål, väl löst	medel till hög	ofta underskattat – de starkaste berättelserna
På måfå, utan anledning	låg	insats utan märkbart skäl

Visste du att…?

Den näst sista raden används nästan aldrig och är en av de mest givande. En kund där något gick snett och som togs väl om hand har en berättelse med spänningsbåge – och den övertygar mer än en där allt gick smärtfritt från början.

En referens som innehåller ett fel och dess åtgärdande verkar dessutom mer trovärdig än rent beröm. Just därför är ögonblicket efter ett väl löst klagomål en bra tidpunkt att fråga – även om det känns fel.

Att sänka tröskeln

Det vanligaste skälet till ett nej är inte missnöje, utan insats. «Skulle ni kunna skriva några rader åt oss?» betyder för kunden: formulera en text, stämma av internt, låta godkänna. Det tar tid och skjuts upp.

Tre steg, från den lägsta tröskeln och uppåt:

Ni skriver, kunden godkänner. Formulera ett utkast utifrån projektförloppet, skicka det för ändring och godkännande. Kundens insats: fem minuter. Den överlägset högsta jaandelen.
Fyra frågor i samtal. Femton minuters telefonsamtal, ni gör texten av det. Ger mer substans än steg ett.
Kunden skriver själv. Bara vettigt om hen uttryckligen erbjuder sig – annars tar det veckor och blir allmänt.

De fyra frågorna

1. Hur var läget innan vi började?

Den viktigaste frågan. Utan utgångsläge är varje resultat betydelselöst – «30 procent fler förfrågningar» säger ingenting om ingen vet från vad.

2. Vad fällde avgörandet för att ta itu med det?

Ger utlösaren – och därmed exakt den information som andra i samma läge känner igen sig i.

3. Vad var annorlunda än ni hade väntat er?

Frågan som skiljer en referens från en reklamtext. Svaret är ofta en liten invändning – och just den gör resten trovärdig.

4. Vad är konkret annorlunda i dag?

Om möjligt med ett tal eller ett mätbart tillstånd. «Vi får nu varje förfrågning besvarad inom ett dygn» är konkret; «allt går bättre» är det inte.

Tips Fråga tre utelämnas gärna, eftersom den skulle kunna få fram en svaghet. Just därför hör den med: en referens som innehåller en liten invändning blir läst och trodd – en utan blir ögnad.

Från praktiken

Det som gör en referens användbar är igenkännligheten i utgångsläget – inte resultatets storlek. Den som läser «hantverksföretag med 18 personer, förfrågningar kom per telefon och blev kvar på lappar» känner igen sig eller inte.

Därför är tre referenser från tre tydligt olika utgångslägen värdefullare än tio likartade. Och tre med namn, företag och funktion väger mer än tjugo anonyma citat.

Vad som måste vara klarlagt i förväg

Skriftligt godkännande av den konkreta texten, inte bara ett muntligt medgivande. Ett mejl räcker.
Namn, funktion och företag uttryckligen inbegripna. Den som bara godkänner texten har inte godkänt namnangivelsen.
Namnge användningsändamålet: webbplats, offertunderlag, sociala nätverk, mässmaterial – det som inte nämns är inte godkänt.
Vid bilder ett eget samtycke. Ett porträtt är personanknutet och behöver ett särskilt medgivande.
Möjliggör återkallelse och genomför den då också – referenser från personer som lämnat företaget hör att ses över.

Prompt

Hjälp mig att utifrån våra projektanteckningar formulera ett
referensutkast som kunden bara behöver godkänna.

Fakta ur projektet:
- Kund: [Bransch, storlek, kontaktpersonens roll]
- Läget före projektet: [Beskrivning]
- Vad som fällde avgörandet: [Utlösare]
- Vad vi har gjort: [Åtgärder]
- Vad som är annorlunda i dag, helst med tal: [Resultat]
- Vad som gick annorlunda än väntat, även obekvämt: [Uppgift]

Uppgifter:
1. Formulera en referenstext på 80 till 120 ord på
   kundens språk, inte på vårt marknadsföringsspråk.
2. Bygg in utgångsläget så att någon i samma
   läge känner igen sig.
3. Ta med invändningen ur min sista uppgift –
   den gör resten trovärdig. Om jag inte angett
   något, säg mig att jag borde fråga efter det.
4. Använd uteslutande uppgifter ovanifrån. Hitta inte på
   tal och inga formuleringar från kunden.
5. Formulera därtill ett kort godkännandemejl till kunden som
   uttryckligen efterfrågar text, namnangivelse, funktion
   och användningsändamål.

Slutsats

Referenser strandar på tidpunkten och insatsen, inte på viljan. Den som frågar omedelbart efter en synlig framgång och skickar med ett färdigt utkast för godkännande får i regel ett ja.

Och de användbara referenserna är de med märkbart utgångsläge, ett tal och en liten invändning – tre av dem från olika lägen verkar mer än tio likformiga lovord.

Vanliga frågor

När bör man fråga efter en kundreferens?

Omedelbart efter en synlig framgång, efter ett löst problem eller vid en avtalsförlängning. Vid projektets slut ligger uppmärksamheten oftast redan någon annanstans. Underskattat är ögonblicket efter ett väl löst klagomål – det ger de mest trovärdiga berättelserna.

Hur höjer man jaandelen?

Genom att minimera kundens insats: skriv ett färdigt utkast utifrån projektförloppet och skicka det för ändring och godkännande. Fem minuters insats i stället för en skrivuppgift – det är den största skillnaden mellan ja och uppskjutning.

Vilka frågor ger en bra referens?

Fyra: hur var läget innan? Vad fällde avgörandet för att ta itu med det? Vad var annorlunda än väntat? Och vad är konkret annorlunda i dag, helst med ett tal? Den tredje frågan skiljer en referens från en reklamtext.

Vad gör en referens övertygande?

Igenkännligheten i utgångsläget, inte resultatets storlek. Den som känner igen sig i den beskrivna situationen läser vidare. Därför är tre referenser från tre tydligt olika utgångslägen värdefullare än tio likartade – och namn, företag och funktion väger mer än tjugo anonyma citat.

Vad måste vara juridiskt klarlagt?

Ett skriftligt godkännande av den konkreta texten som uttryckligen inbegriper namnangivelse, funktion och företag, samt namngivandet av användningsändamålen – det som inte nämns är inte godkänt. För porträttbilder behövs ett särskilt samtycke, och en återkallelse måste vara möjlig och sedan också genomföras.