Obter referências de clientes: o momento é que decide

O essencial

O melhor momento é logo a seguir a um êxito visível – não no fim do projeto e não por impulso.
O esforço para o cliente é que decide: quem recebe um rascunho pronto para aprovar diz quase sempre que sim.
Quatro perguntas dão uma referência aproveitável – a primeira e a quarta são as mais importantes.
Antes da publicação é preciso uma aprovação por escrito que abranja o texto, o nome, a função e a finalidade de utilização.

O momento

A disponibilidade para dar uma referência não é uma característica fixa de um cliente – oscila muito e é máxima precisamente quando algo funcionou de forma visível.

Momento	Disponibilidade	Porquê
Logo a seguir a um êxito visível	muito alta	o resultado está fresco e é nomeável
Depois de um problema resolvido	alta	alívio, história concreta
Numa renovação de contrato	alta	a decisão acabou de ser confirmada
No fim do projeto	média	a atenção já está noutro lado
Depois de uma reclamação bem resolvida	média a alta	muitas vezes subestimado – as histórias mais fortes
Por impulso, sem motivo	baixa	esforço sem razão reconhecível

Sabia que…?

A penúltima linha quase nunca é aproveitada e é uma das mais rendosas. Um cliente em que algo correu mal e que foi bem acompanhado tem uma história com arco de tensão – e essa convence mais do que uma em que tudo correu bem desde o início.

Uma referência que contenha um erro e a sua resolução parece além disso mais credível do que puro elogio. É precisamente por isso que o momento a seguir a uma reclamação bem resolvida é um bom momento para pedir – mesmo que pareça errado.

Baixar a barreira

A razão mais frequente para um não é a insatisfação, é o esforço. «Podia escrever-nos umas linhas?» significa para o cliente: redigir um texto, alinhar internamente, obter aprovação. Isso demora e é adiado.

Três níveis, do mais baixo para cima:

Vocês escrevem, o cliente aprova. Formular um rascunho a partir do decurso do projeto e enviá-lo para alteração e aprovação. Esforço para o cliente: cinco minutos. De longe a taxa mais alta de aceitação.
Quatro perguntas numa conversa. Quinze minutos ao telefone, vocês fazem daí o texto. Dá mais substância do que o nível um.
O cliente escreve ele próprio. Só faz sentido se ele se oferecer expressamente – senão demora semanas e fica genérico.

As quatro perguntas

1. Como era a situação antes de começarmos?

A pergunta mais importante. Sem situação de partida, qualquer resultado é irrelevante – «30 por cento mais pedidos» não diz nada se ninguém souber a partir de quê.

2. O que fez pender a decisão de avançar?

Dá o gatilho – e com ele exatamente a informação em que outros, na mesma situação, se reconhecem.

3. O que foi diferente do que esperava?

A pergunta que distingue uma referência de um texto publicitário. A resposta é muitas vezes uma pequena ressalva – e é precisamente ela que torna o resto credível.

4. O que está hoje concretamente diferente?

Se possível com um número ou um estado mensurável. «Passámos a responder a todos os pedidos no prazo de um dia» é concreto; «tudo corre melhor» não é.

Dica A pergunta três é facilmente omitida, por poder trazer à luz uma fraqueza. É precisamente por isso que pertence ali: uma referência que contém uma pequena ressalva é lida e acreditada – uma sem ela é percorrida em diagonal.

Da prática

O que torna uma referência aproveitável é o reconhecimento da situação de partida – não a dimensão do resultado. Quem lê «empresa de construção com 18 pessoas, os pedidos chegavam por telefone e ficavam presos em papelinhos» reconhece-se ou não.

Por isso, três referências de três situações de partida claramente diferentes valem mais do que dez semelhantes. E três com nome, empresa e função pesam mais do que vinte citações anónimas.

O que tem de estar esclarecido antes

Aprovação por escrito do texto concreto, não apenas um acordo verbal. Um e-mail chega.
Nome, função e empresa expressamente incluídos. Quem só concorda com o texto não concordou com a menção do nome.
Nomear a finalidade de utilização: site, documentos de proposta, redes sociais, material de feira – o que não for nomeado não está aprovado.
Nas imagens, um consentimento próprio. Um retrato é um dado pessoal e precisa de uma autorização separada.
Permitir a revogação e depois executá-la – as referências de pessoas que saíram da empresa devem ser revistas.

Prompt

Ajuda-me a formular, a partir das nossas notas de projeto, um
rascunho de referência que o cliente só tenha de aprovar.

Dados do projeto:
- Cliente: [setor, dimensão, função da pessoa de contacto]
- Situação antes do projeto: [descrição]
- O que fez pender a decisão: [gatilho]
- O que fizemos: [medidas]
- O que está hoje diferente, se possível com número: [resultado]
- O que correu de forma diferente do esperado, incluindo o
  desagradável: [dado]

Tarefas:
1. Formula um texto de referência de 80 a 120 palavras na
   linguagem do cliente, não na nossa linguagem de marketing.
2. Integra a situação de partida de modo a que alguém na mesma
   situação se reconheça.
3. Inclui a ressalva do meu último dado – é ela que torna o
   resto credível. Se eu não tiver indicado nada, diz-me que
   devo perguntar por isso.
4. Usa exclusivamente os dados acima. Não inventes números nem
   formulações do cliente.
5. Formula ainda um breve e-mail de aprovação ao cliente que
   peça expressamente o acordo para o texto, a menção do nome, a
   função e as finalidades de utilização.

Conclusão

As referências falham pelo momento e pelo esforço, não pela disponibilidade. Quem pede logo a seguir a um êxito visível e envia um rascunho pronto para aprovação obtém, em regra, uma resposta positiva.

E as referências aproveitáveis são as que têm uma situação de partida reconhecível, um número e uma pequena ressalva – três delas, de situações diferentes, atuam mais do que dez textos de elogio uniformes.

Perguntas frequentes

Quando se deve pedir uma referência a um cliente?

Logo a seguir a um êxito visível, depois de um problema resolvido ou numa renovação de contrato. No fim do projeto a atenção já está normalmente noutro lado. É subestimado o momento a seguir a uma reclamação bem resolvida – dá as histórias mais credíveis.

Como se aumenta a taxa de aceitação?

Minimizando o esforço para o cliente: escrever um rascunho a partir do decurso do projeto e enviá-lo para alteração e aprovação. Cinco minutos de esforço em vez de uma tarefa de escrita – é essa a maior diferença entre um sim e um adiamento.

Que perguntas dão uma boa referência?

Quatro: como era a situação antes? O que fez pender a decisão de avançar? O que foi diferente do esperado? E o que está hoje concretamente diferente, se possível com um número? A terceira pergunta distingue uma referência de um texto publicitário.

O que torna uma referência convincente?

O reconhecimento da situação de partida, não a dimensão do resultado. Quem se reconhece na situação descrita continua a ler. Por isso três referências de três situações claramente diferentes valem mais do que dez semelhantes – e o nome, a empresa e a função pesam mais do que vinte citações anónimas.

O que tem de estar juridicamente esclarecido?

Uma aprovação por escrito do texto concreto, que inclua expressamente a menção do nome, a função e a empresa, bem como a indicação das finalidades de utilização – o que não for nomeado não está aprovado. Para as fotografias de retrato é preciso um consentimento separado, e a revogação tem de ser possível e depois executada.

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