Precisar o público-alvo: da lista de setores ao interlocutor concreto
«Pequenas e médias empresas na Europa» não é um público-alvo, é uma ausência de decisão. Uma descrição aproveitável reconhece-se por excluir clientes que se gostaria de ter.
O essencial
- O setor e a dimensão da empresa descrevem quem poderia ser abordado – não quem compra.
- Cinco características separam de facto: o gatilho, a experiência anterior, o percurso de decisão, a alternativa e a medida de sucesso.
- O teste: ocorre-vos uma empresa concreta que encaixe exatamente – e outra que fique por pouco de fora?
- Uma boa descrição dói, porque exclui clientes que se gostaria de ter.
Porque o setor e a dimensão não chegam
Duas empresas de construção com vinte pessoas cada podem ser clientes completamente diferentes para vocês: uma acabou de mudar de dono e está a reconstruir tudo, a outra funciona há trinta anos da mesma forma. Setor idêntico, dimensão idêntica – uma compra, a outra nunca.
O que as distingue não são características da empresa, são características da situação.
As cinco características que separam
1. O gatilho
O que aconteceu pouco antes de alguém procurar uma solução? Uma sucessão, uma saída, a perda de um grande cliente, uma auditoria, um salto de crescimento. A característica mais importante – e a menos recolhida.
2. A experiência anterior
O que é que a pessoa tentou antes, e onde falhou? Quem já tentou duas vezes algo semelhante sem êxito precisa de outra abordagem do que quem procura pela primeira vez.
3. O percurso de decisão
Quem decide, quem tem de dar o acordo, quem pode travar? Com duas pessoas, o processo de venda é diferente do que com cinco – independentemente da dimensão da empresa.
4. A alternativa real
Contra o que estão a concorrer? Na maior parte das vezes não contra outro fornecedor, mas contra «fazer por conta própria» ou «não fazer nada». Essa distinção altera toda a argumentação.
5. A medida de sucesso
Pelo que mede a pessoa se valeu a pena – e quando? Quem quer ver números ao fim de três meses é um cliente diferente de quem planeia a dois anos.
Sabia que…?
O gatilho é a característica com maior capacidade de separação e não aparece em quase nenhuma descrição de público-alvo – porque não se lê a partir de dados de empresas, só a partir de conversas.
É precisamente por isso que é tão valioso: os concorrentes que derivam o seu público de dados setoriais não o conhecem. Quem sabe que os seus melhores clientes aparecem com regularidade pouco depois de uma sucessão na empresa pode orientar os conteúdos, o momento e a abordagem por isso – e alcança as pessoas no momento em que elas procuram de facto.
A tarde que dá a descrição
- Listar os últimos vinte clientes (30 min.). Não os clientes ideais – os reais.
- Assinalar os cinco melhores (15 min.). Melhor significa: satisfeitos, rentáveis, fáceis, de repetir com gosto. Não: maior faturação.
- Recolher as cinco características por cliente (60 min.). A partir de notas, e-mails, memória. Onde faltar algo, perguntar brevemente – não é uma conversa de venda, a maioria responde de bom grado.
- Procurar padrões (30 min.). Que características se repetem nos cinco melhores e faltam nos mais fracos?
- Formular a descrição (30 min.). Duas a quatro frases, com gatilho e exclusão.
- Verificar (15 min.). Ocorre-vos uma empresa concreta que encaixe exatamente? E outra que fique por pouco de fora e por isso seja excluída?
Como fica a descrição
Não como uma ficha com nome inventado e fotografia, mas como uma frase com gatilho, características e exclusão:
Demasiado ampla
«Pequenas e médias empresas na Europa que queiram profissionalizar o seu marketing.»
Problema: não exclui ninguém, não contém gatilho, não dá nenhuma instrução de ação.
Aproveitável
«Prestadores de serviços dirigidos pelos donos, com 5 a 30 pessoas, em que o marketing era feito até agora à margem e que estão neste momento a contratar ou a nomear alguém para isso. Têm uma ou duas ferramentas em uso que ninguém domina. Não indicado para empresas com departamento próprio de marketing.»
Porquê: gatilho nomeado, experiência anterior nomeada, exclusão nomeada.
A resistência a uma descrição estreita é sempre a mesma: «assim perdemos todos os outros». Na verdade acontece o contrário – uma oferta que é visivelmente feita para alguém em concreto é levada a sério também por grupos vizinhos. Uma oferta para todos não é sentida por ninguém como feita para si.
A descrição estreita é além disso uma facilitação do trabalho: responde de passagem a que temas tratam, que exemplos escolhem e que pedidos recusam. São três decisões por semana que passam a tomar-se sozinhas.
Ajuda-me a precisar o nosso público-alvo. Pergunta, em vez de adivinhar. Os nossos cinco melhores clientes – melhor significa satisfeitos, rentáveis, fáceis, de repetir com gosto (não: maior faturação): Cliente 1: [setor, dimensão, o que desencadeou a procura, o que tinham tentado antes, quem decidiu, contra o que concorremos, por que medem o êxito] Cliente 2: [...] Cliente 3: [...] Cliente 4: [...] Cliente 5: [...] Clientes com quem não correu bem: [descrição breve] Tarefas: 1. Indica as características que se repetem nos cinco melhores e faltam nos difíceis. Sustenta cada uma com um exemplo. 2. Faz-me até dez perguntas de retorno cujas respostas precisariam a descrição. Pergunta pelo gatilho, se eu não o tiver indicado. 3. Formula duas a quatro frases de descrição do público-alvo com gatilho, experiência anterior e uma exclusão expressa. 4. Indica três tipos de pedidos que, segundo esta descrição, deveríamos recusar. 5. Indica cinco temas que encaixam neste público e três de que nos podemos poupar. Não inventes características de clientes que eu não tenha indicado.
Conclusão
Um público-alvo não nasce de dados de empresas, nasce de situações. O gatilho separa com mais nitidez do que qualquer indicação de setor – e não está em nenhuma base de dados, está nas vossas conversas.
O teste continua a ser o mesmo: se a descrição não excluir ninguém que gostariam de ter, ainda não está pronta. E quando estiver pronta, passam a tomar-se sozinhas três decisões por semana.
Perguntas frequentes
Como se define um público-alvo no B2B?
Não pelo setor e pela dimensão da empresa, mas por cinco características da situação: o gatilho que iniciou a procura, a experiência anterior com soluções semelhantes, o percurso de decisão dentro da empresa, a alternativa real – muitas vezes «fazer por conta própria» em vez de um concorrente – e a medida de sucesso do lado do cliente.
Porque não chega «PME na Europa»?
Porque não exclui ninguém e não dá nenhuma indicação sobre quando alguém compra. Duas empresas do mesmo setor e do mesmo tamanho podem ser clientes completamente diferentes – a diferença está na situação, não nas características da empresa.
O que é o gatilho e porque é tão importante?
O acontecimento pouco antes da procura – uma sucessão, uma saída, a perda de um grande cliente, uma auditoria, um salto de crescimento. Tem a maior capacidade de separação de todas as características e só se recolhe em conversas, não em dados de empresas. É precisamente por isso que os concorrentes que trabalham com dados setoriais não o conhecem.
Como se reconhece uma boa descrição de público-alvo?
Por conseguirem nomear de imediato uma empresa concreta que encaixe exatamente – e outra que fique por pouco de fora e por isso seja excluída. Uma boa descrição dói um pouco, porque exclui clientes que se gostaria de ter.
Não se perdem clientes com um público-alvo estreito?
Na prática, normalmente não. Uma oferta visivelmente feita para alguém em concreto é levada a sério também por grupos vizinhos; uma oferta para todos não é sentida por ninguém como feita para si. Além disso, a descrição estreita facilita semanalmente várias decisões – temas, exemplos, pedidos a recusar.
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