Posicionamento: a frase que um cliente consegue repetir
O teste de um posicionamento não é se vocês gostam dele. É se um cliente satisfeito o consegue passar a um conhecido numa frase – sem abrir o vosso site e sem hesitar.
O essencial
- Uma frase sólida nomeia três coisas: para quem, que resultado, e em que se distingue da alternativa mais óbvia.
- O teste é a repetibilidade – não a concordância dentro de casa.
- Se um concorrente pudesse dizer a mesma frase sobre si próprio, ela ainda não está pronta.
- A alternativa mais óbvia não é normalmente um fornecedor, é «fazer por conta própria» ou «não fazer nada».
Os três componentes
1. Para quem – concreto o suficiente para excluir
Não «empresas», mas uma descrição em que fique claro quem não está incluído. Quem omite esta parte fica com uma frase que serve a todos e não fala a ninguém.
2. Que resultado – do ponto de vista do cliente
Não o que vocês fazem, mas o que fica diferente depois. «Construímos sites» descreve a vossa atividade; «O seu site carrega em menos de um segundo e não precisa de manutenção» descreve o resultado.
3. Em que se distingue – face à alternativa real
A parte que mais vezes falta. E a alternativa não é normalmente um concorrente, é «fazemos nós» ou «deixamos estar».
Sabia que…?
O erro mais frequente é posicionar-se contra o adversário errado. Quem se demarca de outros fornecedores quando a alternativa real é «fazer por conta própria» está a responder a uma pergunta que ninguém fez.
A verificação é simples: perguntem, nas últimas cinco propostas perdidas, por que optou o cliente. Se três em cinco responderem «por agora ficámos a fazer internamente», é esse o vosso adversário. E contra esse adversário argumenta-se de forma completamente diferente do que contra um concorrente – ou seja, com tempo e custos consequentes, não com âmbito funcional.
Quatro rondas até à frase
Ronda 1 – versão bruta
Juntar os três componentes numa frase, sem cuidar da linguagem. O resultado é normalmente demasiado longo e desajeitado – e não faz mal.
Ronda 2 – teste da concorrência
Um concorrente poderia dizer a mesma frase sobre si próprio? Se sim: que parte teria de mudar? É precisamente essa parte a vossa posição – tem de ficar mais nítida.
Ronda 3 – teste da repetição
Dizer a frase a uma pessoa de fora da empresa e pedir-lhe que a repita uma hora depois. O que sobra é o núcleo; o que se perde era ornamento.
Ronda 4 – cortar
Até um máximo de 20 palavras. Tudo o que não sobreviveu à ronda 3 sai. A frase encurtada raramente é mais bonita e é sempre mais útil.
Três formulações que não se aguentam
| Padrão | Porque não se aguenta |
|---|---|
| «Combinamos X com Y» | descreve um método, não um resultado |
| «O seu parceiro para X» | permutável; qualquer fornecedor é parceiro na sua área |
| «Tornamos X simples» | afirma uma sensação em vez de um resultado verificável |
A ronda 3 é a única que conta e a única que é saltada com regularidade. Uma frase formulada por nós próprios parece sempre clara na nossa leitura.
A pessoa que a deve repetir uma hora depois é o teste mais honesto que existe. Resultado frequente: dos três componentes chega um – normalmente o «para quem», raramente o «em que se distingue». Aí a terceira parte não está errada, está formulada de forma demasiado fraca, e é precisamente aí que está o trabalho.
O que uma boa frase resolve depois
Um posicionamento não é um adorno para a página inicial, é uma ferramenta de decisão. Se se aguentar, responde de passagem a:
- Que pedidos recusam. Tudo o que não encaixa no «para quem».
- Que temas tratam. Tudo o que conta para o resultado.
- Que funcionalidades não constroem. Tudo o que dilui a demarcação.
- Como se fundamenta o vosso preço. Pelo resultado, não pelo esforço.
Ajuda-me a afinar a nossa frase de posicionamento. Sê rigoroso; não elogies nada. Ponto de partida: - O que oferecemos: [descrição] - Para quem exatamente, o mais estreito possível: [descrição] - O que fica diferente no cliente depois do nosso serviço: [resultado] - Por que optam os clientes quando não é por nós – nas últimas cinco propostas perdidas: [lista] - A nossa frase atual: [frase] Tarefas: 1. Diz-me, a partir da minha lista, contra que alternativa concorremos de facto – um concorrente, "fazer por conta própria" ou "não fazer nada". Fundamenta. 2. Avalia a nossa frase atual: um concorrente poderia dizê-la da mesma forma sobre si próprio? Indica a parte que ele teria de mudar. 3. Formula três versões com os três componentes: para quem, que resultado, em que se distingue da alternativa real. No máximo 20 palavras por versão. 4. Assinala em cada versão que parte se perderia mais depressa ao ser repetida. 5. Indica três tipos de pedidos que teríamos de recusar segundo a melhor frase. Não uses expressões como "o seu parceiro para", "combinamos" ou "tornamos X simples".
Conclusão
Uma frase de posicionamento está pronta quando alguém de fora da empresa a consegue repetir uma hora depois e um concorrente não a poderia dizer da mesma forma sobre si próprio.
A maior parte do trabalho está na terceira parte – a demarcação. E essa dirige-se quase sempre contra «fazer por conta própria», não contra outro fornecedor. Quem confunde isso argumenta de forma convincente contra um adversário que nem sequer entra em campo.
Perguntas frequentes
O que pertence a uma frase de posicionamento?
Três componentes: para quem exatamente – concreto o suficiente para excluir outros; que resultado nasce no cliente, não que atividade vocês exercem; e em que se distinguem da alternativa real. A terceira parte é a que mais vezes falta.
Como se testa um posicionamento?
Pela repetibilidade: dizer a frase a uma pessoa de fora da empresa e pedir-lhe uma hora depois que a repita. O que sobra é o núcleo. A isso junta-se o teste da concorrência – um concorrente poderia dizer a mesma frase sobre si próprio?
Contra quem se posiciona uma empresa?
Contra a alternativa real, e no B2B ela não é normalmente outro fornecedor, é «fazer por conta própria» ou «não fazer nada». Isso verifica-se pelas últimas cinco propostas perdidas: por que optou o cliente em vez disso?
Que formulações se devem evitar?
«Combinamos X com Y» descreve um método em vez de um resultado, «o seu parceiro para X» é permutável, e «tornamos X simples» afirma uma sensação em vez de um resultado verificável. As três não passam o teste da concorrência.
Para que serve o posicionamento no dia a dia?
Como ferramenta de decisão. Uma frase sólida responde de passagem a que pedidos são recusados, que temas são tratados, que funcionalidades não são construídas e como o preço se fundamenta – são várias decisões por semana que passam a tomar-se sozinhas.
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