التموضع: الجملة التي يستطيع العميل أن ينقلها
اختبار التموضع ليس هل يعجبكم. بل هل يستطيع عميل راضٍ أن ينقله إلى معارفه في جملة واحدة — من دون أن يفتح موقعكم ومن دون أن يتلعثم.
أهم ما في الأمر باختصار
- جملة راسخة تذكر ثلاثة أمور: لمن، وأي نتيجة، وبأي شيء تختلف عن البديل الأقرب.
- الاختبار هو قابلية النقل — لا الموافقة داخل بيتكم.
- إن استطاع منافس أن يقول الجملة نفسها عن نفسه، فهي لم تكتمل بعد.
- البديل الأقرب في الغالب ليس مزوّداً، بل «نفعلها بأنفسنا» أو «لا نفعل شيئاً».
المكوّنات الثلاثة
1. لمن — محدَّد بما يكفي للاستبعاد
لا «الشركات»، بل وصفٌ يتّضح منه من ليس المقصود. من يحذف هذا الجزء يحصل على جملة تناسب الجميع ولا تخاطب أحداً.
2. أي نتيجة — من منظور العميل
لا ما تفعلونه، بل ما يصير مختلفاً بعده. «نبني مواقع» يصف نشاطكم؛ «يُحمَّل موقعكم في أقل من ثانية ولا يحتاج صيانة» يصف النتيجة.
3. بأي شيء تختلف — مقابل البديل الحقيقي
الجزء الأكثر غياباً. والبديل في الغالب ليس منافساً، بل «نفعلها بأنفسنا» أو «نتركها».
هل كنت تعلم؟
أكثر الأخطاء شيوعاً هو التموضع ضدّ الخصم الخطأ. من يتمايز عن المزوّدين الآخرين بينما البديل الفعلي هو «نفعلها بأنفسنا» يجيب عن سؤال لم يطرحه أحد.
والفحص بسيط: اسأل في آخر خمسة عروض خاسرة عمّا اختاره العميل. إن أجاب ثلاثة من خمسة «تركناها داخلياً في الوقت الحالي»، فهذا خصمكم. وضدّ هذا الخصم يُحتَجّ بشكل مختلف تماماً عن الاحتجاج ضدّ منافس — أي عبر الوقت والتكاليف اللاحقة، لا عبر حجم الوظائف.
أربع جولات إلى الجملة
الجولة 1 — المسوّدة الخام
ضمّ المكوّنات الثلاثة في جملة واحدة، دون الاكتراث للغة. النتيجة في الغالب طويلة جداً وثقيلة — لا بأس بذلك.
الجولة 2 — اختبار المنافس
هل يستطيع منافس أن يقول الجملة نفسها عن نفسه؟ إن نعم: أي جزء عليه أن يغيّره؟ هذا الجزء بالضبط هو موقعكم — عليه أن يصير أوضح.
الجولة 3 — اختبار النقل
قُل الجملة لشخص خارج الشركة واطلب منه إعادتها بعد ساعة. ما يبقى هو الجوهر؛ وما يضيع كان زخرفاً.
الجولة 4 — التقصير
إلى 20 كلمة على الأكثر. كل ما لم ينجُ في الجولة 3 يخرج. الجملة المقصَّرة نادراً ما تكون أجمل ودائماً أنفع.
ثلاث صياغات لا تصمد
| النمط | لماذا لا يصمد |
|---|---|
| «نربط X بـ Y» | يصف طريقة، لا نتيجة |
| «شريككم في X» | قابل للتبديل؛ كل مزوّد شريك في مجاله |
| «نجعل X سهلاً» | يزعم شعوراً بدل نتيجة قابلة للتحقّق |
الجولة 3 هي الوحيدة التي لها وزن، والوحيدة التي تُتخطّى بانتظام. الجملة التي صغتها بنفسك تبدو عند قراءتك واضحة دائماً.
الشخص الذي يُطلَب منه إعادتها بعد ساعة هو أصدق اختبار موجود. والنتيجة المتكرّرة: من ثلاثة مكوّنات يصل واحد — غالباً «لمن»، ونادراً «بأي شيء تختلف». عندئذٍ لا يكون الجزء الثالث خاطئاً، بل مصوغاً بضعف شديد، وهناك بالضبط يكمن العمل.
ماذا تُنجِز جملة جيّدة بعد ذلك
التموضع ليس قطعة زينة للصفحة الرئيسة، بل أداة قرار. إن صمدت الجملة، أجابت عرضاً عن:
- أي الطلبات ترفضون. كل ما لا يناسب «لمن».
- أي المواضيع تتناولون. كل ما يصبّ في النتيجة.
- أي الوظائف لا تبنون. كل ما يميّع التمايز.
- كيف يُعلَّل سعركم. عبر النتيجة، لا عبر الجهد.
ساعِدني في شحذ جملة تموضعنا. كُن صارماً؛ لا تمدح شيئاً. الوضع الابتدائي: - ما نقدّمه: [وصف] - لمن بالضبط، بأضيق ما يمكن: [وصف] - ما يصير مختلفاً لدى العميل بعد خدمتنا: [نتيجة] - ما يختاره العملاء إن لم يختارونا — في آخر خمسة عروض خاسرة: [قائمة] - جملتنا الحالية: [جملة] المهام: 1. قُل لي بناءً على قائمتي، ضدّ أي بديل نتنافس فعلاً — منافس، أو «نفعلها بأنفسنا» أو «لا نفعل شيئاً». وعلِّل. 2. افحص جملتنا الحالية: هل يستطيع منافس أن يقولها كذلك عن نفسه؟ سمِّ الجزء الذي عليه أن يغيّره. 3. صُغ ثلاث صيغ بالمكوّنات الثلاثة: لمن، أي نتيجة، بأي شيء تختلف عن البديل الفعلي. 20 كلمة على الأكثر لكل صيغة. 4. أشِر في كل صيغة إلى أي جزء يُرجَّح أن يضيع عند النقل. 5. سمِّ ثلاثة أنواع من الطلبات سيتعيّن علينا رفضها بعد أفضل جملة. لا تستخدم عبارات مثل «شريككم في» أو «نربط» أو «نجعل X سهلاً».
الخلاصة
جملة التموضع تكتمل حين يستطيع شخص خارج الشركة إعادتها بعد ساعة ولا يستطيع منافس أن يقولها كذلك عن نفسه.
أكثر العمل يكمن في الجزء الثالث — التمايز. وهو يتوجّه دائماً تقريباً ضدّ «نفعلها بأنفسنا» لا ضدّ مزوّد آخر. من يخلط بينهما يحتجّ بإقناع ضدّ خصم لا يتنافس أصلاً.
أسئلة شائعة
ماذا يدخل في جملة التموضع؟
ثلاثة مكوّنات: لمن بالضبط — محدَّد بما يكفي لاستبعاد غيره؛ وأي نتيجة تنشأ لدى العميل، لا أي نشاط تمارسونه؛ وبأي شيء تختلفون عن البديل الفعلي. الجزء الثالث هو الأكثر غياباً.
كيف تختبر التموضع؟
عبر قابلية النقل: قُل الجملة لشخص خارج الشركة واطلب منه بعد ساعة إعادتها. ما يبقى هو الجوهر. يُضاف إلى ذلك اختبار المنافس — هل يستطيع منافس أن يقول الجملة نفسها عن نفسه؟
ضدّ من يكون التموضع؟
ضدّ البديل الفعلي، وهو في B2B في الغالب ليس مزوّداً آخر، بل «نفعلها بأنفسنا» أو «لا نفعل شيئاً». ويمكن فحص ذلك عبر آخر خمسة عروض خاسرة: ماذا اختار العميل بدلاً منها؟
أي الصياغات ينبغي تجنّبها؟
«نربط X بـ Y» يصف طريقة بدل نتيجة، و«شريككم في X» قابل للتبديل، و«نجعل X سهلاً» يزعم شعوراً بدل نتيجة قابلة للتحقّق. الثلاث لا تجتاز اختبار المنافس.
لماذا نحتاج التموضع في اليومي؟
كأداة قرار. جملة راسخة تجيب عرضاً عن أي الطلبات تُرفَض، وأي المواضيع تُتناوَل، وأي الوظائف لا تُبنى، وكيف يُعلَّل السعر — وهي عدة قرارات في الأسبوع تُتّخذ بعد ذلك من تلقاء نفسها.
تسويق يُعِدّ نفسه بنفسه
النسخة التجريبية من Studio Engine متاحة الآن. احجز مكانك وشارك في تشكيلها منذ البداية.
انضمّ إلى النسخة التجريبية ←