Pozicionálás: az a mondat, amelyet egy ügyfél tovább tud adni
Egy pozicionálás próbája nem az, tetszik-e nektek. Hanem az, hogy egy elégedett ügyfél tovább tudja-e adni egyetlen mondatban egy ismerősének – anélkül, hogy megnyitná a weboldalatokat, és anélkül, hogy megakadna.
A lényeg röviden
- Egy teherbíró mondat három dolgot nevez meg: kinek, milyen eredményt, és mitől más, mint a kézenfekvő alternatíva.
- A próba a továbbadhatóság – nem a házon belüli egyetértés.
- Ha egy versenytárs ugyanezt a mondatot elmondhatná magáról, akkor még nincs kész.
- A kézenfekvő alternatíva többnyire nem egy szolgáltató, hanem a „csináljuk magunk” vagy a „ne csináljunk semmit”.
A három alkotórész
1. Kinek – elég konkrétan ahhoz, hogy kizárjon
Nem „cégeknek”, hanem olyan leírás, amelyből világos, kire nem vonatkozik. Aki ezt a részt elhagyja, olyan mondatot kap, amely mindenkire illik, és senkit nem szólít meg.
2. Milyen eredményt – ügyfélszemszögből
Nem az, amit ti tesztek, hanem az, ami utána más. A „Weboldalakat építünk” a tevékenységeteket írja le; a „A weboldaluk egy másodpercen belül betölt, és nem igényel karbantartást” az eredményt.
3. Mitől más – a valódi alternatívához képest
Ez a rész hiányzik a leggyakrabban. És az alternatíva többnyire nem egy versenytárs, hanem az, hogy „ezt megcsináljuk magunk”, vagy hogy „hagyjuk”.
Tudtad?
A leggyakoribb hiba a rossz ellenféllel szemben pozicionálni. Aki más szolgáltatóktól határolja el magát, holott a tényleges alternatíva a „csináljuk magunk”, olyan kérdésre válaszol, amelyet senki nem tett fel.
Az ellenőrzés egyszerű: kérdezzetek rá az utolsó öt elvesztett ajánlatnál, mi mellett döntött az ügyfél. Ha ötből három azt feleli, hogy „egyelőre házon belül hagytuk”, akkor az az ellenfeletek. És ezzel az ellenféllel szemben egészen másképp kell érvelni, mint egy versenytárssal szemben – tudniillik az idő és a következményköltségek mentén, nem a funkciók száma mentén.
Négy kör a mondatig
1. kör – nyersváltozat
A három alkotórészt egyetlen mondattá összerakni, a nyelvre való tekintet nélkül. Az eredmény többnyire túl hosszú és túl esetlen – ez így rendben van.
2. kör – versenytárspróba
Elmondhatná-e egy versenytárs ugyanezt a mondatot magáról? Ha igen: melyik részt kellene megváltoztatnia? Pontosan az a rész a ti pozíciótok – annak kell határozottabbá válnia.
3. kör – továbbadási próba
Mondjátok el a mondatot egy cégen kívüli embernek, és kérjétek meg, hogy egy órával később adja vissza. Ami megmarad, az a mag; ami elvész, az díszítés volt.
4. kör – rövidítés
Legfeljebb 20 szóra. Minden kikerül, ami a 3. körben nem élte túl. A megrövidített mondat ritkán szebb, és mindig használhatóbb.
Három megfogalmazás, amely nem bír el
| Minta | Miért nem bír el |
|---|---|
| „Összekötjük az X-et az Y-nal” | módszert ír le, nem eredményt |
| „Az Ön partnere X-ben” | felcserélhető; minden szolgáltató partner a saját területén |
| „Egyszerűvé tesszük az X-et” | érzést állít ellenőrizhető eredmény helyett |
A 3. kör az egyetlen, amely számít, és az egyetlen, amelyet rendszeresen kihagynak. Egy mondat, amelyet magunk fogalmaztunk, saját olvasásra mindig világosnak tűnik.
Az az ember, akinek egy órával később vissza kell adnia, a legőszintébb próba, ami létezik. Gyakori eredmény: a három alkotórészből egy jut át – többnyire a „kinek”, ritkán a „mitől más”. Ilyenkor a harmadik rész nem hibás, hanem túl gyengén van megfogalmazva, és pontosan ott van a munka.
Mit intéz el utána egy jó mondat
A pozicionálás nem ékszer a kezdőlapra, hanem döntési eszköz. Ha elbír, mellékesen megválaszolja:
- Mely megkereséseket utasítjátok vissza. Mindent, ami nem illik a „kinek” részhez.
- Mely témákkal foglalkoztok. Mindennel, ami az eredményre játszik rá.
- Mely funkciókat nem építitek meg. Mindazt, ami felhígítja az elhatárolást.
- Mivel indokolt az árazásotok. Az eredménnyel, nem a ráfordítással.
Segíts élesíteni a pozicionáló mondatunkat. Légy szigorú; ne dicsérj semmit. Kiindulási helyzet: - Amit kínálunk: [leírás] - Pontosan kinek, a lehető legszűkebben: [leírás] - Ami a szolgáltatásunk után más az ügyfélnél: [eredmény] - Ami mellett az ügyfelek döntenek, ha nem mellettünk – az utolsó öt elvesztett ajánlatnál: [lista] - Az eddigi mondatunk: [mondat] Feladatok: 1. Mondd meg a listám alapján, melyik alternatívával szemben indulunk valójában – egy versenytárssal, a „csináljuk magunk” vagy a „ne csináljunk semmit” lehetőséggel. Indokold meg. 2. Vizsgáld meg az eddigi mondatunkat: elmondhatná-e egy versenytárs ugyanígy magáról? Nevezd meg azt a részt, amelyet meg kellene változtatnia. 3. Fogalmazz meg három változatot a három alkotórésszel: kinek, milyen eredményt, mitől más, mint a tényleges alternatíva. Változatonként legfeljebb 20 szó. 4. Jelöld meg minden változatban, melyik rész veszne el a legvalószínűbben továbbadáskor. 5. Nevezz meg háromféle megkeresést, amelyet a legjobb mondat szerint vissza kellene utasítanunk. Ne használj olyan fordulatokat, mint „az Ön partnere”, „összekötjük” vagy „egyszerűvé tesszük az X-et”.
Összegzés
Egy pozicionáló mondat akkor van kész, ha egy cégen kívüli ember egy órával később vissza tudja adni, és egy versenytárs nem mondhatná el ugyanígy magáról.
A munka nagyobbik része a harmadik részben van – az elhatárolásban. És az szinte mindig a „csináljuk magunk” ellen irányul, nem egy másik szolgáltató ellen. Aki ezt összekeveri, meggyőzően érvel egy olyan ellenféllel szemben, aki el sem indul.
Gyakori kérdések
Mi tartozik egy pozicionáló mondatba?
Három alkotórész: pontosan kinek – elég konkrétan ahhoz, hogy másokat kizárjon; milyen eredmény keletkezik az ügyfélnél, nem pedig milyen tevékenységet folytattok; és mitől különböztök a tényleges alternatívától. A harmadik rész hiányzik a leggyakrabban.
Hogyan tesztelhető egy pozicionálás?
A továbbadhatóságon keresztül: mondjátok el a mondatot egy cégen kívüli embernek, és egy órával később kérjétek meg, hogy adja vissza. Ami megmarad, az a mag. Ezenfelül a versenytárspróba – elmondhatná-e egy versenytárs ugyanezt a mondatot magáról?
Kivel szemben pozicionálunk?
A tényleges alternatívával szemben, és az a B2B-ben többnyire nem egy másik szolgáltató, hanem a „csináljuk magunk” vagy a „ne csináljunk semmit”. Ez az utolsó öt elvesztett ajánlaton keresztül ellenőrizhető: mi mellett döntött helyettünk az ügyfél?
Mely megfogalmazásokat érdemes kerülni?
Az „Összekötjük az X-et az Y-nal” módszert ír le eredmény helyett, az „Az Ön partnere X-ben” felcserélhető, az „Egyszerűvé tesszük az X-et” pedig érzést állít ellenőrizhető eredmény helyett. Mind a három megbukik a versenytárspróbán.
Mire kell a pozicionálás a mindennapokban?
Döntési eszköznek. Egy teherbíró mondat mellékesen megválaszolja, mely megkereséseket utasítjátok vissza, mely témákkal foglalkoztok, mely funkciókat nem építitek meg, és mivel indokolt az ár – ez heti több olyan döntés, amely ezután magától megszületik.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →