MQL, SQL, opportunity: fogalmak, amelyek csak akkor hasznosak, ha mindenki ugyanúgy érti őket
A rövidítéseket gyorsan átveszik, és ritkán határozzák meg. Pontosan ebben rejlik a gond: két ember, aki ugyanazt a szót különböző dolgokra használja, hónapokig beszél el egymás mellett anélkül, hogy bárkinek feltűnne.
A lényeg röviden
- A fogalmaknak nincs általános érvényű meghatározásuk – csak az, amelyet ti rögzítetek írásban.
- Négy szint elég a kis cégeknek: kapcsolat, minősített megkeresés, értékesítési ügy, ajánlat.
- Minden szinthez ellenőrizhető feltétel kell az átlépéshez, nem egy érzés leírása.
- Rögzített visszasorolás nélkül a kapcsolatok csak előre vándorolnak – és a számok egy év múlva használhatatlanná válnak.
Miért ártanak az átvett fogalmak
Az MQL a „Marketing Qualified Lead”, az SQL a „Sales Qualified Lead” rövidítése. Hogy pontosan minek kell teljesülnie, azt semmilyen szabvány nem határozza meg – ezt minden cég maga rögzíti.
Ha ez elmarad, kiszámítható minta keletkezik: a marketing 40 MQL-ről számol be, az értékesítés ebből 8-at ismer el használhatónak, és mindkét oldalnak igaza van – mert eltérő feltételek járnak a fejükben. Az erről szóló vita negyedévente megismétlődik, és nem oldható fel, amíg hiányzik a meghatározás.
Tudtad?
E vita leggyakoribb kiváltója nem a rossz munka, hanem egy kimondatlan feltevés: a marketing érdeklődést mér – valaki letöltött valamit –, az értékesítés beszélgetési hajlandóságot – valaki beszélni akar.
Mindkettő jogos mérték, és mindkettő „lead” néven szerepel a beszámolóban. Amíg ez így marad, a megbeszélésen minden szám vitatható. Egy óra egy írásos meghatározásra lezár egy vitát, amely különben minden negyedévben visszatér.
Négy szint elég
| Szint | Az átlépés feltétele | Felelős |
|---|---|---|
| 1 – Kapcsolat | megvan az e-mail-cím, a jogalap tisztázva | marketing |
| 2 – Minősített megkeresés | beleillik a célcsoportba, megnevezett ügye van | marketing |
| 3 – Értékesítési ügy | megtörtént az első beszélgetés, az igény megerősítve | értékesítés |
| 4 – Ajánlat | ajánlat elküldve, a döntés időpontja ismert | értékesítés |
A több szint több gondozási ráfordítást jelent, és ritkán több felismerést. A négy lefedi azokat a kérdéseket, amelyeket a havi beszámolóban ténylegesen feltesznek: érkezik-e elég felül, és hol szakad meg?
Ellenőrizhető feltételek
Nem ellenőrizhető
„Érdeklődést mutat”, „alapvetően nyitott”, „van benne lehetőség”, „jól illik hozzánk”.
A gond: két ember ugyanannál a kapcsolatnál eltérő eredményre jut – és egyik sem tudja igazolni, hogy igaza van.
Ellenőrizhető
„Saját szavaival leírta az ügyét”, „döntési jogosultsággal bír, vagy megnevezi a döntő személyt”, „elfogadott egy időpontot”, „megnevezett egy időkeretet”.
Az előny: a „teljesült ez?” kérdésnek van válasza, amelyen nem kell vitatkozni.
A visszasorolás
Ez a pont hiányzik a leggyakrabban: egy kapcsolat visszafelé is mozoghat. Rögzített visszasorolás nélkül minden csak előre vándorol, és a számok egy év múlva használhatatlanná válnak – mert a harmadik szinten olyan ügyek állnak, amelyeknél nyolc hónapja nem történt semmi.
| Kiváltó | Új szint |
|---|---|
| 90 napja nincs kapcsolat a 3. szinten | vissza a 2-re, újbóli előjegyzés |
| Az ajánlatot elutasították | vissza a 2-re, indokkal |
| Három próbálkozás után nem elérhető | vissza az 1-re |
| Leiratkozás vagy tiltakozás | teljesen ki |
| A kapcsolattartó elhagyja a céget | vissza az 1-re, új személyt keresni |
Visszasorolási szabály nélkül a harmadik szint minden negyedévben nő, és soha nem lesz kisebb. Egy év múlva nyolcvan ügy áll ott, amelynek a negyede aktív – és a belőle számított zárási arány katasztrofálisan néz ki anélkül, hogy a munkán bármi változott volna.
A következmény kétszeresen káros: a szám nem stimmel, és olyan állapotról vezet döntésekhez, amely nem létezik. Egy automatikus visszasorolás 90 nap kapcsolatnélküliség után őszinten tartja a számokat – anélkül, hogy bárkinek rendet kellene raknia.
Az az óra, amikor rögzítitek
- Mindkét oldal az asztalnál – marketing és értékesítés, akkor is, ha ugyanaz a két ember.
- Húsz valódi kapcsolat átfutása, és kapcsolatonként a kérdés: melyik szint? Ahol a válaszok szétmennek, ott hiányzik a meghatározás.
- Szintenként egy ellenőrizhető feltétel megfogalmazása. Nem több egynél – az átlépésenkénti két feltétel újra vitathatóvá teszi a besorolást.
- Visszasorolási szabályok rögzítése, határidőkkel.
- Egy oldalra leírni, mindketten aláírni, dátummal. Aláírás nélkül javaslatnak számít.
Segíts meghatározni az értékesítési szintjeinket. A helyzetünk: - Létszám a marketingben és az értékesítésben: [létszám és szerepek] - Tipikus időtartam a lezárásig: [megadás] - Havi megkeresések: [darabszám] - Fogalmak, amelyeket ma használunk: [lista] - Ami ma rendszeresen vitához vezet: [leírás] Húsz valódi kapcsolat azzal, amit tudunk róluk: [lista beillesztése] Feladatok: 1. Rendeld hozzá mind a húsz kapcsolatot a négy szint egyikéhez: kapcsolat, minősített megkeresés, értékesítési ügy, ajánlat. Nevezd meg azokat a kapcsolatokat, amelyeknél a besorolás az adataim alapján nem egyértelmű – ott hiányzik egy meghatározás. 2. Fogalmazz meg szintenként pontosan egy ellenőrizhető feltételt az átlépéshez. Semmi olyan megfogalmazás, hogy „érdeklődést mutat”. 3. Fogalmazz visszasorolási szabályokat határidőkkel, a mi ciklushosszunkhoz illően. 4. Nevezd meg, melyik mutatót kellene szintenként havonta jelentenünk. 5. Írd meg az eredményt legfeljebb egyoldalas megállapodásként, amelyet mindkét oldal alá tud írni. Ne találj ki adatokat a kapcsolatokról.
Összegzés
A rövidítések értéktelenek, amíg nincsenek meghatározva – és károsak, mert egyetértést színlelnek ott, ahol nincs.
Négy szint, szintenként egy ellenőrizhető feltétel, visszasorolási szabályok határidőkkel, egy oldal, két aláírás. Egy óra munka egy olyan vita ellen, amely különben minden negyedévben visszatér.
Gyakori kérdések
Mit jelent az MQL és az SQL?
Az MQL a marketing által minősítettnek besorolt kapcsolatot jelöli, az SQL az értékesítés által megerősítettet. Hogy mindegyiknél minek kell teljesülnie, azt semmilyen szabvány nem határozza meg – ezt minden cég maga rögzíti. Saját meghatározás nélkül átvéve a fogalmak egyetértést színlelnek ott, ahol nincs.
Hány szintre van szüksége egy kis cégnek?
Négyre: kapcsolat, minősített megkeresés, értékesítési ügy, ajánlat. A több szint több gondozási ráfordítást jelent, és ritkán több felismerést – a négy lefedi azt a két kérdést, amelyet a havi beszámolóban ténylegesen feltesznek: érkezik-e elég felül, és hol szakad meg?
Hogyan fogalmazzunk meg jó átlépési feltételt?
Ellenőrizhetően, nem leíróan: „saját szavaival leírta az ügyét”, „döntési jogosultsággal bír, vagy megnevezi a döntő személyt”, „elfogadott egy időpontot”. Az olyan megfogalmazások, mint az „érdeklődést mutat” vagy a „van benne lehetőség”, oda vezetnek, hogy két ember ugyanannál a kapcsolatnál eltérő eredményre jut.
Miért kellenek visszasorolási szabályok?
Mert nélkülük minden csak előre vándorol. Egy év múlva az értékesítési szinten olyan ügyek állnak, amelyeknél hónapok óta nem történt semmi – és a belőlük számított zárási arány rosszul néz ki anélkül, hogy a munkán bármi változott volna. Egy automatikus visszasorolás 90 nap kapcsolatnélküliség után őszinten tartja a számokat.
Hogyan rögzítsük a meghatározásokat?
Úgy, hogy mindkét oldal ott ül az asztalnál, és húsz valódi kapcsolattal dolgoztok: mindegyiket besoroljátok egy szintre, és ahol a válaszok szétmennek, ott hiányzik egy meghatározás. A különbség csak a konkrét eseten mutatkozik meg – az elvont vitában mindenki egyetért.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →