Lead scoring beállítása: olyan modell, amely adathegy nélkül is működik
A pontmodellek kis cégeknél rendszerint két véglet valamelyikén buknak el: vagy annyira finomak, hogy senki sem érti őket, vagy annyira durvák, hogy nem választanak szét semmit. A nyolc kritériumból és két tengelyből álló modell adathegy nélkül is működik.
A lényeg röviden
- A lead scoring nagyjából havi 30 megkereséstől éri meg. Ez alatt több gondozást kíván, mint amennyi időt megspórol.
- Egy szám helyett két tengely: illeszkedés (ki ez) és viselkedés (mit tesz az illető). Egyetlen pontszám mindkettőt elmossa.
- Nyolc kritérium elég – tengelyenként négy. Minden továbbitól nehezebben magyarázható a modell anélkül, hogy jobb lenne.
- A negatív pontok fontosabbak a pozitívaknál: távol tartják a rossz kapcsolatokat az értékesítéstől.
A szokásos hiba az egyetlen nagy szám: 0-tól 100-ig, minden belefolyik, 70 fölött a kapcsolat átmegy az értékesítéshez. Nem a számítás a baj, hanem hogy két teljesen különböző dolgot számolnak össze egymással.
Aki tökéletesen beleillik a célcsoportba, de nem tesz semmit, és aki nem illik bele, de mindenre rákattint, ugyanazt a pontszámot kaphatja – és teljesen eltérő kezelést kíván.
Két tengely egy szám helyett
1. tengely – illeszkedés
Ki az illető, a viselkedésétől függetlenül? Iparág, cégméret, szerep, régió. Ezek az adatok ritkán változnak, és arra a kérdésre válaszolnak: akarjuk-e egyáltalán ezt az ügyfelet?
2. tengely – viselkedés
Mit tett az illető, és mennyire friss ez? Kitöltött egy űrlapot, megnézte az árazási oldalt, válaszolt egy levélre. Ezek az értékek naponta változnak, és arra a kérdésre válaszolnak: most van-e a megfelelő pillanat?
| Alacsony viselkedés | Magas viselkedés | |
|---|---|---|
| Magas illeszkedés | Megfigyelni, célzottan megszólítani | Azonnal az értékesítéshez |
| Alacsony illeszkedés | Általános kommunikáció | Ellenőrizni – gyakran álláskereső, versenytárs vagy diák |
A jobb alsó mező a második tengely indoka. Aki csak egy számot képez, pontosan ezeket a kapcsolatokat küldi az értékesítéshez – és az a harmadik eset után elveszíti a bizalmát a modellben.
A nyolc kritérium
Illeszkedés (max. 100)
Az iparág stimmel: +30
A cégméret a célsávban van: +25
A szerep döntésközeli: +30
A régiót kiszolgáljuk: +15
Mind a négy adat az űrlapból vagy egy rövid utánanézésből származik – semmi viselkedés, semmi feltételezés.
Viselkedés (max. 100)
Kitöltött megkereső űrlap: +40
Árazási vagy ajánlati oldal meglátogatva: +25
Válaszolt egy e-mailre: +25
Második látogatás 14 napon belül: +10
A viselkedés öregszik: 30 nap aktivitás nélkül feleződik az érték, 90 nap után nullára áll.
Negatív pontok
Eldobható cím: −60
Versenytárs a domain alapján: −100
Felismerhető álláskeresési szándék: −100
Leiratkozott vagy tiltakozott: −100
A legfontosabb csoport. Megakadályozza, hogy a figyelem olyan kapcsolatokra menjen el, ahol nem lehetséges üzlet.
A küszöb
Átadás az értékesítésnek: illeszkedés ≥ 60 és viselkedés ≥ 40.
Két feltétel, nem egy összeg. Ezzel a jobb alsó mező rendszerszinten kiesik.
Tudtad?
A viselkedési érték öregítése az a rész, amely a leggyakrabban hiányzik – és amely nélkül egy modell egy év alatt használhatatlanná válik.
Öregítés nélkül az aktív kapcsolatok hónapokon át gyűjtik a pontokat, míg végül szinte mindenki a küszöb fölé kerül. A modell ekkor már semmit sem választ szét, csak azt erősíti meg, hogy valaki egyszer valamikor érdeklődött. A lejárati idő nélküli viselkedési érték nem jelzés, hanem archívum.
Mikortól éri meg a scoring
Három feltétel. Ha egy hiányzik, a ráfordítás nem indokolt.
- Legalább nagyjából havi 30 megkeresés. Ez alatt egy ember mindegyik kapcsolatot egyesével átnézheti – és ezt jobban csinálja, mint bármelyik modell.
- Felismerhetően eltérő minőség. Ha szinte minden megkeresés illeszkedik, nincs mit sorba rakni.
- Az adatok egyáltalán rendelkezésre állnak. Az iparágat és a szerepet be kell kérni az űrlapon, vagy ki kell tudni deríteni. Az üres mezőkkel számoló modell véletlen értékeket ad ki.
Bevezetés négy hét alatt
| Hét | Mi történik |
|---|---|
| 1 | Az utolsó 50 megkeresés kézi besorolása – jó, közepes, rossz. Modell nélkül, ösztönből. |
| 2 | A kritériumok és a pontok úgy meghatározva, hogy a lehető legjobban leképezzék ezt a besorolást. |
| 3 | A modell a háttérben fut, anélkül hogy bármit kiváltana. Az eltérések feljegyezve. |
| 4 | A pontok élesítése, aztán éles indítás – egy emberrel, aki az első két hétben együtt olvassa. |
Az első hét a döntő lépés, és szívesen ugorják át. Emberektől származó viszonyítási alap nélkül nincs mérce arra, hogy jó-e a modell.
A bevezetés után rendszeresen ugyanaz történik: az értékesítés kap három nyilvánvalóan nem illeszkedő kapcsolatot, és használhatatlannak nyilvánítja a modellt. Rendszerint egyetlen, túl nagy súllyal szereplő kritérium okozza – gyakran az „árazási oldal meglátogatva”, amelyet versenytársak és álláskeresők is felkeresnek.
Ezért tartozik az első hetekhez egy visszajelzési lehetőség: minden átadásnál az értékesítés egyetlen kattintással jelezheti, hogy „nem illik”, indoklással. Húsz ilyen jelzés után pontosan tudni, melyik kritérium nyom túl sokat – és ez többet ér bármilyen elméleti finomhangolásnál.
Segíts beállítani egy egyszerű lead-scoring modellt. A helyzetünk: - Megkeresések havonta: [szám] - Amit kínálunk: [ajánlat] - Kívánt ügyfél: [iparág, méret, szerep, régió] - Aki biztosan nem illik: [kizárások] - Az űrlapon bekért adatok: [mezők] - Mérhető viselkedés: [pl. oldallátogatások, űrlap, e-mail-válasz] - Tipikus időtartam a lezárásig: [adat] Feladatok: 1. Először mondd meg, megéri-e egyáltalán a scoring a mi megkeresésszámunknál. Ha nem, mondd ki világosan, és nevezd meg az egyszerűbb alternatívát. 2. Javasolj négy-négy kritériumot az illeszkedéshez és a viselkedéshez, olyan pontokkal, amelyek együtt 100-at adnak ki. Csak olyan adatot használj, amellyel a listám szerint ténylegesen rendelkezünk. 3. Nevezz meg negatív kritériumokat és a pontjaikat. 4. Határozz meg öregítést a viselkedési értékhez, a ciklusunk hosszához igazítva. 5. Nevezz meg két küszöböt (illeszkedés és viselkedés) az átadáshoz, és indokold meg őket. 6. Írd le, hogyan ellenőrizzük a 3. héten, hogy a modell egyezik-e a saját megítélésünkkel. Ne találj ki iparági értékeket.
Összegzés
A pontmodell nem számtani feladat, hanem írásban rögzített vélemény arról, ki a ti ügyfeletek. Éppen ezért működik nyolc kritériummal és adathegy nélkül is.
Amire szüksége van: két külön tengely, negatív pontok, a viselkedési érték öregítése – és egy hét, amelyben emberek készítik el azt a viszonyítási alapot, amelyhez a modellnek mérnie kell magát.
Gyakori kérdések
Mikortól éri meg a lead scoring?
Nagyjából havi 30 megkereséstől, ha a minőségük felismerhetően eltérő, és a szükséges adatokat – iparág, méret, szerep – egyáltalán begyűjtitek. Ez alatt egy ember mindegyik kapcsolatot egyesével átnézheti, és ezt jobban csinálja, mint bármelyik modell.
Miért két pontérték egy helyett?
Mert az illeszkedés és a viselkedés különböző kérdésekre válaszol: „Akarjuk-e ezt az ügyfelet?” és „Most van-e a megfelelő pillanat?”. Egyetlen összeg mindkettőt elmossa – egy sokat kattintó versenytárs ugyanazt a számot éri el, mint egy tökéletesen illeszkedő, csendes érdeklődő. Két küszöb egyetlen összeg helyett feloldja ezt.
Hány kritériuma legyen egy modellnek?
Nyolc – tengelyenként négy –, plusz három-négy negatív. Minden további kritériumtól nehezebben magyarázható a modell anélkül, hogy a szétválasztó ereje mérhetően javulna. Azt a modellt, amelyet senki sem tud elmagyarázni az értékesítésben, nem használják.
Miért kell öregedniük a viselkedési pontoknak?
Mert öregítés nélkül az aktív kapcsolatok hónapokon át gyűjtik a pontokat, míg szinte mindenki a küszöb fölé kerül. A modell ekkor már semmit sem választ szét, csak azt mutatja, hogy valaki egyszer valamikor érdeklődött. Szokásos megoldás a feleződés 30 nap aktivitás nélkül, és a nullára állítás 90 nap után.
Mi a teendő, ha az értékesítés nem bízik a modellben?
Építsetek be visszajelzési lehetőséget: minden átadásnál egyetlen kattintással jelezhető, hogy „nem illik”, indoklással. Nagyjából húsz jelzés után rendszerint kiderül, hogy egyetlen kritérium nyom túl sokat – gyakran az „árazási oldal meglátogatva”, amelyet versenytársak és álláskeresők is felkeresnek.
Vidd online az első oldaladat. Privátként vagy nyilvánosan, és biztonságos tárhelyen.
Kezdd ingyen, bankkártya nélkül. Németországban tárolva.
Kezdd el ingyen →