Pontuação de leads sem montanhas de dados

O essencial

A pontuação de leads compensa a partir de cerca de 30 pedidos por mês. Abaixo disso custa mais manutenção do que o tempo que poupa.
Dois eixos em vez de um número: adequação (quem é) e comportamento (o que a pessoa faz). Uma pontuação única baralha os dois.
Oito critérios chegam – quatro por eixo. Cada critério adicional torna o modelo mais difícil de explicar sem o melhorar.
Os pontos negativos são mais importantes do que os positivos: mantêm os contactos errados fora das vendas.

O erro habitual é o grande número único: 0 a 100, tudo entra ali, a partir de 70 o contacto vai para as vendas. O problema não é a conta, é que se estão a misturar duas coisas completamente diferentes.

Uma pessoa que encaixa na perfeição no público-alvo e não faz nada, e outra que não encaixa e clica em tudo, podem ter a mesma pontuação – e precisam de tratamento completamente diferente.

Dois eixos em vez de um número

Eixo 1 – adequação

Quem é a pessoa, independentemente do seu comportamento? Setor, dimensão da empresa, função, região. Estes dados mudam raramente e respondem à pergunta: queremos sequer este cliente?

Eixo 2 – comportamento

O que fez a pessoa, e quão recente é isso? Preencheu o formulário, visitou a página de preços, respondeu a uma mensagem. Estes valores mudam todos os dias e respondem à pergunta: é agora o momento certo?

	Comportamento baixo	Comportamento alto
Adequação alta	observar, abordar de forma dirigida	de imediato para as vendas
Adequação baixa	comunicação geral	verificar – muitas vezes candidatos a emprego, concorrentes ou estudantes

O quadrante em baixo à direita é a razão do segundo eixo. Quem forma apenas um número envia precisamente esses contactos para as vendas – e essas perdem a confiança no modelo ao terceiro caso.

Os oito critérios

Adequação (máx. 100)

Setor encaixa: +30
Dimensão da empresa dentro do alvo: +25
Função próxima da decisão: +30
Região é servida: +15

Os quatro dados vêm do formulário ou de uma pesquisa breve – nada de comportamento, nada de suposições.

Comportamento (máx. 100)

Formulário de pedido preenchido: +40
Página de preços ou de oferta visitada: +25
Respondeu a um e-mail: +25
Segunda visita em 14 dias: +10

O comportamento envelhece: ao fim de 30 dias sem atividade o valor é reduzido a metade, ao fim de 90 dias é posto a zero.

Pontos negativos

Endereço descartável: −60
Concorrente pelo domínio: −100
Intenção de candidatura reconhecível: −100
Cancelou ou opôs-se: −100

O grupo mais importante. Impede que a atenção vá para contactos com os quais não há negócio possível.

O limiar

Passagem às vendas: adequação ≥ 60 e comportamento ≥ 40.

Duas condições, não uma soma. Assim o quadrante em baixo à direita cai de forma sistemática.

Sabia que…?

O envelhecimento do valor de comportamento é a parte que mais vezes falta – e aquela sem a qual um modelo se torna inútil ao fim de um ano.

Sem envelhecimento, os contactos ativos acumulam pontos ao longo de meses até quase todos estarem acima do limiar. O modelo deixa então de separar seja o que for e limita-se a confirmar que alguém, a certa altura, esteve interessado. Um valor de comportamento sem prazo de validade não é um sinal, é um arquivo.

A partir de quando compensa a pontuação

Três condições. Se faltar uma, o esforço não se justifica.

Pelo menos cerca de 30 pedidos por mês. Abaixo disso, uma pessoa consegue ver todos os contactos um a um – e fá-lo melhor do que qualquer modelo.
Qualidade reconhecidamente diferente. Se quase todos os pedidos encaixam, não há nada para ordenar.
Os dados existem de facto. O setor e a função têm de ser perguntados no formulário ou ser apuráveis. Um modelo que calcula sobre campos vazios dá valores aleatórios.

Atenção A terceira condição colide com a regra de manter os formulários curtos. A solução: perguntar apenas os dados que entram de facto no modelo – e se isso forem mais de quatro campos, encurtar antes o modelo do que alongar o formulário.

Introduzir em quatro semanas

Semana	O que acontece
1	Classificar à mão os últimos 50 pedidos – bom, médio, mau. Sem modelo, por instinto.
2	Definir os critérios e os pontos de modo a reproduzirem o melhor possível essa classificação.
3	Deixar o modelo correr em segundo plano, sem desencadear nada. Anotar os desvios.
4	Afinar os pontos e depois ativar – com uma pessoa a acompanhar nas primeiras duas semanas.

A semana um é o passo decisivo e é frequentemente saltada. Sem uma referência feita por pessoas não há medida para saber se o modelo é bom.

Da prática

Depois da introdução acontece com regularidade o mesmo: as vendas recebem três contactos que claramente não encaixam e declaram o modelo inútil. Normalmente é por causa de um único critério com peso excessivo – muitas vezes «visitou a página de preços», que também é visitada por concorrentes e por candidatos a emprego.

Por isso, nas primeiras semanas deve existir uma via de retorno: em cada passagem, as vendas podem assinalar com um clique «não encaixa», com o motivo. Ao fim de vinte destas indicações sabe-se exatamente que critério pesa de mais – e isso vale mais do que qualquer afinação teórica.

Prompt

Ajuda-me a montar um modelo simples de pontuação de leads.

A nossa situação:
- Pedidos por mês: [número]
- O que oferecemos: [oferta]
- Cliente ideal: [setor, dimensão, função, região]
- Quem definitivamente não encaixa: [exclusões]
- Dados que recolhemos no formulário: [campos]
- Comportamento que conseguimos medir: [p. ex. visitas a
  páginas, formulário, resposta a e-mail]
- Duração típica até ao fecho: [dado]

Tarefas:
1. Diz-me primeiro se a pontuação compensa sequer com o nosso
   volume de pedidos. Se não, di-lo claramente e indica a
   alternativa mais simples.
2. Propõe quatro critérios para adequação e quatro para
   comportamento, com pontos que somem 100 em cada eixo. Usa
   apenas dados que, segundo a minha lista, temos de facto.
3. Indica critérios negativos e os respetivos pontos.
4. Define um envelhecimento para o valor de comportamento,
   adequado à duração do nosso ciclo.
5. Indica dois limiares (adequação e comportamento) para a
   passagem e fundamenta-os.
6. Descreve como verificamos, na semana 3, se o modelo coincide
   com a nossa própria avaliação.

Não inventes valores de referência do setor.

Conclusão

Um modelo de pontos não é um exercício de cálculo, é uma opinião posta por escrito sobre quem é o vosso cliente. É precisamente por isso que funciona também com oito critérios e sem montanhas de dados.

O que é preciso: dois eixos separados, pontos negativos, um envelhecimento do valor de comportamento – e uma semana em que sejam pessoas a criar a referência pela qual o modelo tem de se medir.

Perguntas frequentes

A partir de quando compensa a pontuação de leads?

A partir de cerca de 30 pedidos por mês, quando a sua qualidade é reconhecidamente diferente e os dados necessários – setor, dimensão, função – são efetivamente recolhidos. Abaixo disso, uma pessoa consegue ver todos os contactos um a um e fá-lo melhor do que qualquer modelo.

Porquê dois valores de pontos em vez de um?

Porque a adequação e o comportamento respondem a perguntas diferentes: «queremos este cliente?» e «é agora o momento certo?». Uma soma única baralha ambas – um concorrente que clica muito atinge o mesmo número que um interessado silencioso e perfeitamente adequado. Dois limiares em vez de uma soma resolvem isso.

Quantos critérios deve ter um modelo?

Oito – quatro por eixo – mais três a quatro negativos. Cada critério adicional torna o modelo mais difícil de explicar sem melhorar de forma mensurável a sua capacidade de separação. Um modelo que ninguém nas vendas consegue explicar não é usado.

Porque têm os pontos de comportamento de envelhecer?

Porque sem envelhecimento os contactos ativos acumulam pontos ao longo de meses até quase todos estarem acima do limiar. O modelo deixa então de separar seja o que for e mostra apenas que alguém, a certa altura, esteve interessado. É habitual reduzir a metade ao fim de 30 dias sem atividade e pôr a zero ao fim de 90.

O que fazer se as vendas não confiarem no modelo?

Integrar uma via de retorno: em cada passagem pode assinalar-se com um clique «não encaixa», com o motivo. Ao fim de cerca de vinte indicações costuma ver-se que um único critério pesa de mais – muitas vezes «visitou a página de preços», que também é visitada por concorrentes e candidatos a emprego.