Zavést lead scoring: model, který funguje i bez hory dat

To nejdůležitější

Lead scoring se vyplatí zhruba od 30 poptávek měsíčně. Pod tím stojí víc údržby, než kolik ušetří času.
Dvě osy místo jednoho čísla: vhodnost (kdo to je) a chování (co ten člověk dělá). Jediné skóre obojí rozmaže.
Osm kritérií stačí – čtyři na osu. Každé další model ztíží na vysvětlování, aniž by ho zlepšilo.
Záporné body jsou důležitější než kladné: drží nesprávné kontakty mimo obchod.

Obvyklou chybou je jedno velké číslo: 0 až 100, všechno do něj vtéká, od 70 jde kontakt na obchod. Problém není ve výpočtu, ale v tom, že se spolu započítávají dvě naprosto různé věci.

Člověk, který se dokonale hodí do cílové skupiny a nedělá nic, a člověk, který se nehodí a klikne na všechno, mohou mít stejné skóre – a potřebují úplně jiné zacházení.

Dvě osy místo jednoho čísla

Osa 1 – vhodnost

Kdo ten člověk je, nezávisle na svém chování? Obor, velikost firmy, role, region. Tyto údaje se mění zřídka a odpovídají na otázku: chceme tohoto zákazníka vůbec?

Osa 2 – chování

Co ten člověk udělal a jak je to čerstvé? Vyplnil formulář, navštívil stránku s cenami, odpověděl na e-mail. Tyto hodnoty se mění denně a odpovídají na otázku: je teď ta správná chvíle?

	Chování nízké	Chování vysoké
Vhodnost vysoká	Sledovat, cíleně oslovit	Ihned na obchod
Vhodnost nízká	Obecná komunikace	Prověřit – často uchazeči o práci, konkurence nebo studenti

Pole vpravo dole je důvod pro druhou osu. Kdo tvoří jen jedno číslo, pošle právě tyto kontakty na obchod – a ten ztratí důvěru v model po třetím takovém případě.

Osm kritérií

Vhodnost (max. 100)

Obor odpovídá: +30
Velikost firmy v cílovém pásmu: +25
Role blízko rozhodování: +30
Region obsluhujeme: +15

Všechny čtyři údaje pocházejí z formuláře nebo z krátkého zjišťování – žádné chování, žádná domněnka.

Chování (max. 100)

Vyplněný poptávkový formulář: +40
Návštěva stránky s cenami nebo nabídkou: +25
Odpověď na e-mail: +25
Druhá návštěva do 14 dnů: +10

Chování stárne: po 30 dnech bez aktivity se hodnota půlí, po 90 dnech se nastaví na nulu.

Záporné body

Jednorázová adresa: −60
Konkurence podle domény: −100
Rozpoznatelný zájem o práci: −100
Odhlášený nebo vznesl námitku: −100

Nejdůležitější skupina. Zabrání tomu, aby pozornost šla ke kontaktům, u kterých není obchod možný.

Práh

Předání na obchod: vhodnost ≥ 60 a chování ≥ 40.

Dvě podmínky, ne jeden součet. Tím pole vpravo dole systematicky vypadne.

Věděli jste, že…?

Stárnutí hodnoty chování je ta část, která chybí nejčastěji – a bez které je model po roce nepoužitelný.

Bez stárnutí aktivní kontakty měsíce sbírají body, až téměř všechny leží nad prahem. Model pak už nic neodděluje, jen potvrzuje, že někdo kdysi projevil zájem. Hodnota chování bez data expirace není signál, ale archiv.

Odkdy se scoring vyplatí

Tři podmínky. Chybí-li jedna, vynaložená práce se nezaplatí.

Nejméně zhruba 30 poptávek měsíčně. Pod tím může jeden člověk projít všechny kontakty jednotlivě – a udělá to lépe než jakýkoli model.
Rozpoznatelně rozdílná kvalita. Pokud se hodí téměř všechny poptávky, není co třídit.
Data vůbec existují. Obor a role se musí ptát ve formuláři, nebo je musí být možné zjistit. Model, který počítá z prázdných polí, dá náhodné hodnoty.

Pozor Třetí podmínka koliduje s pravidlem držet formuláře krátké. Řešení: ptát se jen na údaje, které do modelu skutečně vstupují – a kdyby to bylo víc než čtyři pole, raději zkrátit model než prodlužovat formulář.

Zavedení za čtyři týdny

Týden	Co se děje
1	Posledních 50 poptávek zařadit ručně – dobrá, střední, špatná. Bez modelu, od oka.
2	Kritéria a body nastavit tak, aby toto zařazení co nejlépe napodobily.
3	Nechat model běžet na pozadí, aniž by cokoli spouštěl. Odchylky si zapisovat.
4	Body doladit, pak zapnout naostro – s jedním člověkem, který první dva týdny čte s sebou.

První týden je rozhodující krok a rád se přeskakuje. Bez reference, která pochází od lidí, není měřítko toho, jestli je model dobrý.

Z praxe

Po zavedení se pravidelně děje totéž: obchod dostane tři kontakty, které se očividně nehodí, a prohlásí model za nepoužitelný. Většinou za to může jediné kritérium s příliš vysokou vahou – často „navštívil stránku s cenami“, kam míří i konkurence a uchazeči o práci.

Proto do prvních týdnů patří možnost zpětné vazby: u každého předání může obchod jedním kliknutím nahlásit „nehodí se“, s důvodem. Po dvaceti takových hlášeních se přesně ví, které kritérium váží příliš – a to má větší cenu než jakékoli teoretické doladění.

Prompt

Pomoz mi nastavit jednoduchý model lead scoringu.

Naše situace:
- Poptávky za měsíc: [počet]
- Co nabízíme: [nabídka]
- Vysněný zákazník: [obor, velikost, role, region]
- Kdo se rozhodně nehodí: [vyloučení]
- Údaje, které sbíráme ve formuláři: [pole]
- Chování, které umíme měřit: [např. návštěvy stránek,
  formulář, odpověď na e-mail]
- Obvyklá doba do uzavření: [údaj]

Úkoly:
1. Nejdřív mi řekni, jestli se scoring při našem množství
   poptávek vůbec vyplatí. Pokud ne, řekni to jasně a uveď
   jednodušší alternativu.
2. Navrhni po čtyřech kritériích pro vhodnost a pro chování,
   s body, které dají dohromady vždy 100. Použij jen
   údaje, které podle mého seznamu skutečně máme.
3. Uveď záporná kritéria a jejich body.
4. Stanov stárnutí hodnoty chování, odpovídající
   délce našeho cyklu.
5. Uveď dva prahy (vhodnost a chování) pro předání
   a zdůvodni je.
6. Popiš, jak ve 3. týdnu prověříme, jestli se model shoduje
   s naším vlastním odhadem.

Nevymýšlej si oborové hodnoty.

Závěr

Bodový model není početní úloha, ale písemně zachycený názor na to, kdo je váš zákazník. Právě proto funguje i s osmi kritérii a bez hory dat.

Co k tomu potřebuje: dvě oddělené osy, záporné body, stárnutí hodnoty chování – a jeden týden, ve kterém lidé vytvoří referenci, podle níž se model musí nechat změřit.

Časté otázky

Odkdy se lead scoring vyplatí?

Zhruba od 30 poptávek měsíčně, pokud je jejich kvalita rozpoznatelně rozdílná a potřebné údaje – obor, velikost, role – se vůbec sbírají. Pod tím může jeden člověk projít všechny kontakty jednotlivě a udělá to lépe než jakýkoli model.

Proč dvě bodové hodnoty místo jedné?

Protože vhodnost a chování odpovídají na různé otázky: „Chceme tohoto zákazníka?“ a „Je teď ta správná chvíle?“ Jediný součet obojí rozmaže – konkurent, který hodně kliká, dosáhne stejného čísla jako dokonale vhodný tichý zájemce. Dva prahy místo jednoho součtu to řeší.

Kolik kritérií by měl model mít?

Osm – čtyři na osu – plus tři až čtyři záporná. Každé další kritérium model ztíží na vysvětlování, aniž by měřitelně zlepšilo rozlišovací schopnost. Model, který nikdo v obchodě neumí vysvětlit, se nepoužívá.

Proč musí body za chování stárnout?

Protože bez stárnutí aktivní kontakty měsíce sbírají body, až téměř všechny leží nad prahem. Model pak už nic neodděluje, jen ukazuje, že někdo kdysi projevil zájem. Obvyklé je půlení po 30 dnech bez aktivity a návrat na nulu po 90 dnech.

Co dělat, když obchod modelu nevěří?

Zabudovat možnost zpětné vazby: u každého předání lze jedním kliknutím nahlásit „nehodí se“, s důvodem. Po zhruba dvaceti hlášeních se většinou ukáže, že příliš váží jediné kritérium – často „navštívil stránku s cenami“, kam míří i konkurence a uchazeči o práci.