Zostřit cílovou skupinu: za hranice oborů

To nejdůležitější

Obor a velikost firmy popisují, koho by šlo oslovit – ne kdo koupí.
Skutečně rozlišuje pět znaků: spouštěč, předchozí zkušenost, cesta rozhodnutí, alternativa a měřítko úspěchu.
Zkouška: napadne vás konkrétní firma, která přesně sedí – a jedna, která leží těsně vedle?
Dobrý popis bolí, protože vylučuje zákazníky, které byste rádi měli.

Proč obor a velikost nestačí

Dva řemeslné provozy po dvaceti lidech mohou být pro vás naprosto odlišní zákazníci: jeden právě provoz převzal a všechno staví znovu, druhý běží třicet let stejně. Obor stejný, velikost stejná – jeden koupí, druhý nikdy.

Co je odlišuje, nejsou znaky firmy, ale znaky situace.

Pět znaků, které rozlišují

1. Spouštěč

Co se stalo krátce předtím, než někdo začal hledat řešení? Převzetí, odchod, ztracený velký zákazník, kontrola, skok v růstu. Nejdůležitější znak – a nejméně často zjišťovaný.

2. Předchozí zkušenost

Co ten člověk zkoušel předtím a na čem to ztroskotalo? Kdo už dvakrát něco podobného zkusil bez úspěchu, potřebuje jiné oslovení než někdo, kdo hledá poprvé.

3. Cesta rozhodnutí

Kdo rozhoduje, kdo musí souhlasit, kdo to může zablokovat? U dvou lidí vypadá prodejní proces jinak než u pěti – nezávisle na velikosti firmy.

4. Skutečná alternativa

Proti čemu soupeříte? Většinou ne proti jinému poskytovateli, ale proti „udělat si to sami“ nebo „nedělat nic“. Tohle rozlišení mění celou argumentaci.

5. Měřítko úspěchu

Podle čeho ten člověk měří, jestli se to vyplatilo – a kdy? Kdo chce vidět čísla po třech měsících, je jiný zákazník než někdo, kdo plánuje na dva roky.

Věděli jste, že…?

Spouštěč je znak s největší rozlišovací silou a neobjeví se skoro v žádném popisu cílové skupiny – protože se nedá vyčíst z firemních dat, jen z rozhovorů.

Právě proto je tak cenný: konkurenti, kteří svou cílovou skupinu odvozují z oborových dat, ho neznají. Kdo ví, že jeho nejlepší zákazníci pravidelně přicházejí krátce po převzetí provozu, může tomu přizpůsobit obsah, načasování i oslovení – a trefí lidi ve chvíli, kdy skutečně hledají.

Odpoledne, které dá popis

Vypsat posledních dvacet zákazníků (30 min). Ne vysněné – ty skutečné.
Označit pět nejlepších (15 min). Nejlepší znamená: spokojení, ziskoví, nekomplikovaní, rádi znovu. Ne: největší obrat.
Zjistit pět znaků u každého zákazníka (60 min). Z poznámek, e-mailů, paměti. Kde něco chybí, krátce se doptat – to není prodejní hovor, většina lidí to ráda zodpoví.
Hledat vzorce (30 min). Které znaky se u pěti nejlepších opakují a u nejslabších chybí?
Zformulovat popis (30 min). Dvě až čtyři věty, se spouštěčem a s vyloučením.
Ověřit (15 min). Napadne vás konkrétní firma, která přesně sedí? A jedna, která leží těsně vedle, a proto je vyloučená?

Pozor O kvalitě výsledku rozhoduje druhý krok. Kdo řadí podle obratu místo podle spolupráce, dostane popis, který vede k nejnáročnějším zákazníkům. Největší zakázka je jen zřídka ta nejlepší.

Jak popis vypadá

Ne jako karta s vymyšleným jménem a fotkou, ale jako věta se spouštěčem, znaky a vyloučením:

Příliš široké

„Malé a střední firmy v regionu, které chtějí zprofesionalizovat svůj marketing.“

Problém: nikoho nevylučuje, neobsahuje spouštěč, nedává žádný pokyn k jednání.

Použitelné

„Poskytovatelé služeb vedení majitelem s 5 až 30 lidmi, u nichž marketing dosud běžel jen tak mimochodem a kteří na něj právě někoho přijímají nebo jmenovali. Mají nasazený jeden až dva nástroje, které nikdo pořádně nezná. Nevhodné pro firmy s vlastním marketingovým oddělením.“

Proč: spouštěč pojmenovaný, předchozí zkušenost pojmenovaná, vyloučení pojmenované.

Z praxe

Odpor vůči úzkému popisu je vždycky stejný: „Vždyť pak přijdeme o všechny ostatní.“ Ve skutečnosti se děje opak – nabídka, která je rozpoznatelně udělaná pro někoho určitého, se bere vážně i v sousedních skupinách. Nabídku pro všechny nikdo nepovažuje za udělanou pro sebe.

Úzký popis navíc usnadňuje práci: mimochodem zodpoví, jaká témata zpracováváte, jaké příklady volíte a jaké poptávky odmítáte. To jsou tři rozhodnutí týdně, která pak padnou sama.

Prompt

Pomoz mi zostřit naši cílovou skupinu. Ptej se, místo abys hádal.

Našich pět nejlepších zákazníků – nejlepší znamená spokojení, ziskoví,
nekomplikovaní, rádi znovu (ne: největší obrat):

Zákazník 1: [obor, velikost, co spustilo to, že hledali,
co zkoušeli předtím, kdo rozhodl, proti čemu jsme
soupeřili, podle čeho měří úspěch]
Zákazník 2: [...]
Zákazník 3: [...]
Zákazník 4: [...]
Zákazník 5: [...]

Zákazníci, se kterými to nešlo dobře: [krátký popis]

Úkoly:
1. Uveď znaky, které se u pěti nejlepších opakují
   a u těch obtížných chybí. Každý dolož příkladem.
2. Polož mi až deset doplňujících otázek, jejichž odpovědi by
   popis zostřily. Zeptej se na spouštěč, pokud
   jsem ho neuvedl.
3. Zformuluj dvě až čtyři věty popisu cílové skupiny se
   spouštěčem, předchozí zkušeností a s výslovným vyloučením.
4. Uveď tři druhy poptávek, které bychom podle tohoto
   popisu měli odmítat.
5. Uveď pět témat, která se k této cílové skupině hodí, a tři,
   která si můžeme odpustit.

Nevymýšlej si znaky zákazníků, které jsem neuvedl.

Závěr

Cílová skupina nevzniká z firemních dat, ale ze situací. Spouštěč rozlišuje ostřeji než jakýkoli údaj o oboru – a nestojí v žádné databázi, nýbrž ve vašich rozhovorech.

Zkouška zůstává stejná: pokud popis nevylučuje nikoho, koho byste rádi měli, ještě není hotový. A když hotový je, padnou pak tři rozhodnutí týdně sama.

Časté otázky

Jak se definuje cílová skupina v B2B?

Ne přes obor a velikost firmy, ale přes pět znaků situace: spouštěč, který hledání odstartoval, předchozí zkušenost s podobnými řešeními, cestu rozhodnutí ve firmě, skutečnou alternativu – často „udělat si to sami“ místo konkurenta – a měřítko úspěchu na straně zákazníka.

Proč nestačí „malé a střední firmy v regionu“?

Protože to nikoho nevylučuje a nedává žádné vodítko k tomu, kdy někdo koupí. Dva stejně velké provozy téhož oboru mohou být naprosto odlišní zákazníci – rozdíl leží v situaci, ne ve znacích firmy.

Co je spouštěč a proč je tak důležitý?

Událost krátce před hledáním – převzetí, odchod, ztracený velký zákazník, kontrola, skok v růstu. Má největší rozlišovací sílu ze všech znaků a dá se zjistit jen z rozhovorů, ne z firemních dat. Právě proto ho konkurenti, kteří pracují z oborových dat, neznají.

Podle čeho se pozná dobrý popis cílové skupiny?

Podle toho, že dokážete okamžitě jmenovat konkrétní firmu, která přesně sedí – a jednu, která leží těsně vedle, a proto je vyloučená. Dobrý popis trochu bolí, protože vylučuje zákazníky, které byste rádi měli.

Nepřijde se úzkou cílovou skupinou o zákazníky?

V praxi spíš ne. Nabídka, která je rozpoznatelně udělaná pro někoho určitého, se bere vážně i v sousedních skupinách; nabídku pro všechny nikdo nepovažuje za udělanou pro sebe. Úzký popis navíc týdně usnadní několik rozhodnutí – témata, příklady, poptávky k odmítnutí.

Marketing, který se nastaví sám

Beta verze Studio Engine je otevřená. Zarezervujte si místo a podílejte se od začátku.

Zapojit se do bety →

← Zpět na přehled