Skärpa målgruppen

Det viktigaste

Bransch och företagsstorlek beskriver vem som skulle kunna tilltalas – inte vem som köper.
Fem kännetecken skiljer faktiskt: utlösaren, förerfarenheten, beslutsvägen, alternativet och framgångsmåttet.
Testet: kommer ni på ett konkret företag som passar exakt – och ett som ligger knappt bredvid?
En bra beskrivning gör ont, eftersom den utesluter kunder man gärna hade velat ha.

Varför bransch och storlek inte räcker

Två hantverksföretag med tjugo personer vardera kan vara helt olika kunder för er: det ena har just tagit över verksamheten och bygger upp allt på nytt, det andra har gått likadant i trettio år. Bransch identisk, storlek identisk – det ena köper, det andra aldrig.

Det som skiljer dem är inte kännetecken hos företaget, utan kännetecken hos situationen.

De fem kännetecken som skiljer

1. Utlösaren

Vad hände strax innan någon sökte efter en lösning? Ett övertagande, en avgång, en förlorad storkund, en granskning, ett tillväxtskutt. Det viktigaste kännetecknet – och det som mest sällan samlas in.

2. Förerfarenheten

Vad har personen provat tidigare, och vad misslyckades det på? Den som redan två gånger utan framgång har försökt med något liknande behöver ett annat tilltal än någon som söker för första gången.

3. Beslutsvägen

Vem beslutar, vem måste samtycka, vem kan förhindra? Vid två personer ser säljärendet annorlunda ut än vid fem – oberoende av företagsstorleken.

4. Det faktiska alternativet

Mot vad konkurrerar ni? Oftast inte mot en annan leverantör, utan mot «göra det själv» eller «göra ingenting». Den skillnaden förändrar hela argumentationen.

5. Framgångsmåttet

Vad mäter personen mot för att avgöra om det har lönat sig – och när? Den som vill se tal efter tre månader är en annan kund än någon som planerar på två år.

Visste du att…?

Utlösaren är det kännetecken som har störst skiljande kraft och dyker upp i nästan ingen målgruppsbeskrivning – eftersom den inte går att läsa av ur företagsdata, utan bara ur samtal.

Just därför är den så värdefull: konkurrenter som härleder sin målgrupp ur branschdata känner den inte. Den som vet att dess bästa kunder regelbundet kommer strax efter ett verksamhetsövertagande kan rikta innehåll, tidpunkt och tilltal efter det – och träffar människor i det ögonblick då de faktiskt söker.

Eftermiddagen som ger beskrivningen

Lista de senaste tjugo kunderna (30 min). Inte önskekunderna – de faktiska.
Markera de fem bästa (15 min). Bäst betyder: nöjda, lönsamma, okomplicerade, gärna igen. Inte: största omsättningen.
Samla in de fem kännetecknen per kund (60 min). Ur anteckningar, e-post, minne. Där något saknas, fråga kort efter – det är inget säljsamtal, det svarar de flesta gärna på.
Sök mönster (30 min). Vilka kännetecken upprepas hos de fem bästa och saknas hos de svagaste?
Formulera beskrivningen (30 min). Två till fyra meningar, med utlösare och uteslutning.
Pröva (15 min). Kommer ni på ett konkret företag som passar exakt? Och ett som ligger knappt bredvid och därför är uteslutet?

Observera Steg två avgör resultatets kvalitet. Den som sorterar efter omsättning i stället för efter samarbete får en beskrivning som leder till de mest ansträngande kunderna. Den största ordern är sällan den bästa.

Hur beskrivningen ser ut

Inte som en personprofil med påhittat namn och foto, utan som en mening med utlösare, kännetecken och uteslutning:

För vid

«Små och medelstora företag i regionen som vill professionalisera sin marknadsföring.»

Problem: utesluter ingen, innehåller ingen utlösare, ger ingen handlingsanvisning.

Användbar

«Ägarledda tjänsteföretag med 5 till 30 personer, där marknadsföringen hittills har skötts vid sidan om och som just nu anställer eller har utsett en person för den. De har ett till två verktyg i drift som ingen riktigt känner. Inte lämpligt för företag med egen marknadsavdelning.»

Varför: utlösare nämnd, förerfarenhet nämnd, uteslutning nämnd.

Från praktiken

Motståndet mot en snäv beskrivning är alltid detsamma: «Då förlorar vi väl alla andra.» I själva verket händer motsatsen – ett erbjudande som synbart är gjort för någon bestämd tas på allvar även av angränsande grupper. Ett erbjudande för alla upplevs av ingen som gjort för hen.

Den snäva beskrivningen är dessutom en arbetslättnad: den besvarar vid sidan om vilka ämnen ni behandlar, vilka exempel ni väljer och vilka förfrågningar ni avböjer. Det är tre beslut i veckan som därefter fattar sig själva.

Prompt

Hjälp mig skärpa vår målgrupp. Fråga efter i stället för att gissa.

Våra fem bästa kunder – bäst betyder nöjda, lönsamma,
okomplicerade, gärna igen (inte: största omsättningen):

Kund 1: [Bransch, storlek, vad som utlöste att de sökte,
vad de hade provat tidigare, vem som beslutade, mot vad vi
konkurrerade, vad de mäter framgången mot]
Kund 2: [...]
Kund 3: [...]
Kund 4: [...]
Kund 5: [...]

Kunder där det inte gick bra: [kort beskrivning]

Uppgifter:
1. Nämn de kännetecken som upprepas hos de fem bästa
   och saknas hos de svåra. Belägg vart och ett med exempel.
2. Ställ upp till tio motfrågor till mig vars svar skulle
   skärpa beskrivningen. Fråga efter utlösaren om
   jag inte har nämnt den.
3. Formulera två till fyra meningars målgruppsbeskrivning med
   utlösare, förerfarenhet och en uttrycklig uteslutning.
4. Nämn tre sorters förfrågningar som vi enligt denna
   beskrivning bör avböja.
5. Nämn fem ämnen som passar denna målgrupp, och tre
   som vi kan spara oss.

Hitta inte på kundkännetecken som jag inte har nämnt.

Slutsats

En målgrupp uppstår inte ur företagsdata, utan ur situationer. Utlösaren skiljer skarpare än varje branschangivelse – och den står i ingen databas, utan i era samtal.

Testet förblir detsamma: om beskrivningen inte utesluter någon ni gärna hade velat ha är den ännu inte färdig. Och när den är färdig fattar sig därefter tre beslut i veckan själva.

Vanliga frågor

Hur definierar man en målgrupp inom B2B?

Inte via bransch och företagsstorlek, utan via fem kännetecken hos situationen: utlösaren som startade sökandet, förerfarenheten av liknande lösningar, beslutsvägen i företaget, det faktiska alternativet – ofta «göra det själv» i stället för en konkurrent – och kundsidans framgångsmått.

Varför räcker inte «små och medelstora företag i regionen»?

För att det inte utesluter någon och inte ger någon fingervisning om när någon köper. Två lika stora företag i samma bransch kan vara helt olika kunder – skillnaden ligger i situationen, inte i företagskännetecknen.

Vad är utlösaren och varför är den så viktig?

Händelsen strax före sökandet – ett övertagande, en avgång, en förlorad storkund, en granskning, ett tillväxtskutt. Den har störst skiljande kraft av alla kännetecken och går bara att samla in ur samtal, inte ur företagsdata. Just därför känner konkurrenter som arbetar ur branschdata inte till den.

Hur känner man igen en bra målgruppsbeskrivning?

På att ni spontant kan namnge ett konkret företag som passar exakt – och ett som ligger knappt bredvid och därför är uteslutet. En bra beskrivning gör lite ont, eftersom den utesluter kunder man gärna hade velat ha.

Förlorar man inte kunder på en snäv målgrupp?

I praktiken snarare inte. Ett erbjudande som synbart är gjort för någon bestämd tas på allvar även av angränsande grupper; ett erbjudande för alla upplevs av ingen som gjort för hen. Dessutom underlättar den snäva beskrivningen flera beslut i veckan – ämnen, exempel, förfrågningar att avböja.