Precisare il pubblico di riferimento

In breve

Settore e dimensione descrivono a chi ci si potrebbe rivolgere, non chi compra.
Cinque caratteristiche separano davvero: l'innesco, l'esperienza precedente, il percorso decisionale, l'alternativa reale e la misura del successo.
La prova: vi viene in mente un'azienda concreta che corrisponde esattamente, e un'altra che ci va vicino?
Una buona descrizione fa male, perché esclude clienti che vi piacerebbe avere.

Perché settore e dimensione non bastano

Due imprese artigiane da venti persone ciascuna possono essere per voi clienti completamente diversi: una ha appena rilevato l'attività e sta ricostruendo tutto, l'altra funziona uguale da trent'anni. Settore identico, dimensione identica: una compra, l'altra mai.

Ciò che le distingue non sono caratteristiche dell'azienda ma caratteristiche della situazione.

Le cinque caratteristiche che separano

1. L'innesco

Che cosa è successo poco prima che qualcuno cercasse una soluzione? Un passaggio di consegne, una partenza, la perdita di un grande cliente, una verifica, un salto di crescita. La caratteristica più importante, e quella meno rilevata.

2. L'esperienza precedente

Che cosa aveva provato prima quella persona, e dove è fallito? Chi ha già tentato due volte qualcosa di simile senza successo ha bisogno di un approccio diverso da chi cerca per la prima volta.

3. Il percorso decisionale

Chi decide, chi deve dare il via libera, chi può bloccare? Con due persone la vendita ha un altro andamento che con cinque, a prescindere dalla dimensione dell'azienda.

4. L'alternativa reale

Contro che cosa competete? Quasi sempre non contro un altro fornitore, ma contro «facciamo da noi» o «non facciamo nulla». Questa distinzione cambia tutta l'argomentazione.

5. La misura del successo

Con che cosa la persona misura se ne è valsa la pena, e quando? Chi vuole vedere numeri dopo tre mesi è un cliente diverso da chi pianifica su due anni.

Lo sapevi?

L'innesco è la caratteristica con la maggiore capacità di separare e non compare in quasi nessuna descrizione di pubblico, perché non si legge nei dati aziendali ma solo nei colloqui.

Proprio per questo è così prezioso: i concorrenti che ricavano il proprio pubblico dai dati di settore non lo conoscono. Chi sa che i suoi clienti migliori arrivano con regolarità poco dopo un passaggio di consegne può orientarci contenuti, momento e approccio, e raggiunge le persone nell'istante in cui stanno davvero cercando.

Il pomeriggio che produce la descrizione

Elencare gli ultimi venti clienti (30 min.). Non quelli desiderati: quelli reali.
Segnare i cinque migliori (15 min.). Migliore significa: soddisfatti, redditizi, senza complicazioni, volentieri di nuovo. Non: fatturato più alto.
Rilevare le cinque caratteristiche per cliente (60 min.). Da appunti, e-mail, memoria. Dove manca qualcosa, chiedere brevemente: non è un colloquio di vendita e la maggior parte risponde volentieri.
Cercare gli schemi (30 min.). Quali caratteristiche si ripetono nei cinque migliori e mancano nei più deboli?
Formulare la descrizione (30 min.). Due-quattro frasi, con innesco ed esclusione.
Verificare (15 min.). Vi viene in mente un'azienda concreta che corrisponde esattamente? E una che ci va vicino e per questo resta esclusa?

Attenzione Il passo due decide la qualità del risultato. Chi ordina per fatturato invece che per come è andata la collaborazione ottiene una descrizione che porta ai clienti più faticosi. L'ordine più grande è raramente il migliore.

Che aspetto ha la descrizione

Non come una scheda con un nome inventato e una foto, ma come una frase con innesco, caratteristiche ed esclusione:

Troppo ampia

«Piccole e medie imprese che vogliono professionalizzare il proprio marketing.»

Problema: non esclude nessuno, non contiene un innesco e non dà alcuna indicazione operativa.

Utilizzabile

«Prestatori di servizi a conduzione diretta, da 5 a 30 persone, il cui marketing finora si faceva alla buona e che hanno appena assunto o designato qualcuno che se ne occupi. Hanno uno o due strumenti in uso che nessuno conosce bene. Non adatto ad aziende con un reparto marketing proprio.»

Perché: innesco dichiarato, esperienza precedente dichiarata, esclusione dichiarata.

Dalla pratica

La resistenza a una descrizione stretta è sempre la stessa: «Così perdiamo tutti gli altri». In realtà succede il contrario: un'offerta fatta in modo riconoscibile per qualcuno di preciso viene presa sul serio anche dai gruppi vicini. Un'offerta per tutti non la sente nessuno come fatta per sé.

La descrizione stretta è inoltre un alleggerimento del lavoro: risponde di passaggio a quali temi trattare, quali esempi scegliere e quali richieste rifiutare. Sono tre decisioni a settimana che poi si prendono da sole.

Prompt

Aiutami a precisare il nostro pubblico. Fai domande invece di
indovinare.

I nostri cinque clienti migliori; migliore significa soddisfatti,
redditizi, senza complicazioni, volentieri di nuovo (non:
fatturato più alto):

Cliente 1: [settore, dimensione, che cosa ha innescato la
ricerca, che cosa avevano provato prima, chi ha deciso, contro
che cosa competevamo, con che cosa misurano il successo]
Cliente 2: [...]
Cliente 3: [...]
Cliente 4: [...]
Cliente 5: [...]

Clienti con cui non è andata bene: [breve descrizione]

Compiti:
1. Indica le caratteristiche che si ripetono nei cinque migliori
   e mancano in quelli difficili. Documenta ciascuna con un
   esempio.
2. Ponimi fino a dieci domande di ritorno le cui risposte
   affinerebbero la descrizione. Chiedi dell'innesco se non
   l'ho indicato.
3. Formula da due a quattro frasi di descrizione del pubblico
   con innesco, esperienza precedente e un'esclusione esplicita.
4. Indica tre tipi di richieste che, secondo questa descrizione,
   dovremmo rifiutare.
5. Indica cinque temi adatti a questo pubblico e tre che
   possiamo risparmiarci.

Non inventare caratteristiche dei clienti che non ho indicato.

Conclusione

Un pubblico non nasce dai dati aziendali ma dalle situazioni. L'innesco separa più nettamente di qualsiasi dato di settore, e non sta in nessuna banca dati ma nei vostri colloqui.

La prova resta la stessa: se la descrizione non esclude nessuno che vi piacerebbe avere, non è ancora finita. E quando lo sarà, tre decisioni a settimana si prenderanno da sole.

Domande frequenti

Come si definisce un pubblico nel B2B?

Non con settore e dimensione dell'azienda, ma con cinque caratteristiche della situazione: l'innesco che ha avviato la ricerca, l'esperienza precedente con soluzioni simili, il percorso decisionale interno, l'alternativa reale — spesso «facciamo da noi» invece di un concorrente — e la misura del successo dal lato del cliente.

Perché non basta «PMI»?

Perché non esclude nessuno e non dà alcun indizio su quando qualcuno comprerà. Due aziende della stessa dimensione e dello stesso settore possono essere clienti completamente diversi: la differenza sta nella situazione, non nelle caratteristiche dell'azienda.

Che cos'è l'innesco e perché conta tanto?

L'evento appena precedente alla ricerca: un passaggio di consegne, una partenza, la perdita di un grande cliente, una verifica, un salto di crescita. Ha la maggiore capacità di separare tra tutte le caratteristiche e si rileva solo dai colloqui, non dai dati aziendali. Proprio per questo i concorrenti che lavorano sui dati di settore non lo conoscono.

Da che cosa si riconosce una buona descrizione del pubblico?

Dal fatto che potete nominare spontaneamente un'azienda concreta che corrisponde esattamente, e una che ci va vicino e per questo resta esclusa. Una buona descrizione fa un po' male, perché esclude clienti che vi piacerebbe avere.

Con un pubblico stretto non si perdono clienti?

Nella pratica piuttosto no. Un'offerta fatta in modo riconoscibile per qualcuno di preciso viene presa sul serio anche dai gruppi vicini; un'offerta per tutti non la sente nessuno come fatta per sé. In più la descrizione stretta rende più facili ogni settimana diverse decisioni: temi, esempi, richieste da rifiutare.