Cluster tematici invece di articoli isolati: come si presidia un campo

La strada abituale è l'elenco dei temi: quaranta idee, affrontate nell'ordine in cui vengono in mente. Il risultato sono quaranta pagine, ciascuna a sé, e diverse delle quali si fanno concorrenza senza volerlo, perché formulano la stessa domanda in modo diverso.

Un cluster ribalta la cosa: invece dell'ampiezza si presidia un campo in profondità.

Com'è fatto un cluster

Definire il taglio

La parte più difficile, e quella su cui la maggior parte dei cluster fallisce. Decidono tre domande:

1. Il campo è abbastanza stretto? «Marketing» non è un cluster, è un settore. «Recapitabilità delle e-mail» è un cluster. Regola pratica: se non riuscite a nominare spontaneamente sei-dodici domande concrete in merito, è troppo ampio o troppo stretto.
2. Avete qualcosa di vostro per ogni articolo? Un cluster in cui tre articoli su dieci si limitano a riassumere ciò che sta altrove è un cluster con tre punti deboli, e quelli tirano giù l'insieme.
3. Corrisponde a ciò che vendete? Un cluster presidia un campo per anni. Se il campo ha a che fare solo indirettamente con la vostra offerta, la visibilità rende poco.

L'ordine: dall'interno verso l'esterno

La via ovvia — prima la panoramica, poi le singole parti — è la peggiore. Meglio questa successione:

Il passo quattro viene quasi sempre saltato ed è quello che trasforma una raccolta in un cluster.

Un cluster nel suo taglio

Con l'esempio «recapitabilità delle e-mail», un campo abbastanza stretto e che offre abbastanza domande concrete:

• Panoramica: perché le e-mail non arrivano e che cosa aiuta
• Che cosa fanno davvero SPF, DKIM e DMARC
• Come si irrigidisce DMARC per gradi senza perdere posta
• Da che cosa si capisce che il proprio dominio viene usato in modo abusivo come mittente
• Perché una lista di destinatari cresciuta nel tempo abbassa il tasso di consegna
• Che cosa osservare quando si cambia servizio di invio
• Come si rodata un nuovo dominio di invio
• Quali formulazioni facciano davvero scattare i filtri antispam, e quali no

Sette articoli singoli, ciascuno con una domanda ben delimitata, senza sovrapposizioni. Insieme alla panoramica formano un campo che un'azienda piccola può davvero presidiare, perché alle domande concrete si risponde di rado per intero.

Da che cosa si capisce che regge

Tre segnali, in quest'ordine:

Dopo due-tre mesi: i primi articoli singoli compaiono nella Search Console con query che non avevate previsto. È il primo segnale che il campo viene riconosciuto.

Dopo quattro-otto mesi: la pagina panoramica riceve dalla ricerca visitatori che prima non aveva. È la vera prova che il cluster funziona: la panoramica beneficia degli articoli singoli.

Dopo otto-dodici mesi: i nuovi articoli nello stesso campo si posizionano più in fretta dei precedenti. È il punto in cui l'impegno comincia a rendere.

Aiutami a definire il taglio di un cluster tematico.

Situazione di partenza:
- Che cosa offriamo: [offerta]
- Pubblico: [il più stretto possibile]
- Campo che voglio presidiare: [tema]
- Che cosa sappiamo in merito dal nostro lavoro: [punti, numeri,
  casi, domande ricorrenti dei clienti]
- Quanti articoli riusciamo a fare in un trimestre: [numero]

Compiti:
1. Valuta se il campo sia adatto a un cluster: troppo ampio,
   troppo stretto o giusto. Motiva.
2. Formula per ogni articolo previsto l'unica domanda a cui
   risponde, in esattamente una frase. Poi indica ogni
   sovrapposizione tra due domande e proponi quali articoli
   vadano uniti.
3. Indica i 2-3 articoli singoli da cui dovremmo cominciare: i
   più concreti con la concorrenza minore.
4. Progetta la struttura della pagina panoramica, con una
   sezione per ogni articolo singolo.
5. Dimmi per ogni articolo previsto se la nostra sostanza basta,
   e in caso contrario quale dato mi manca.

Non inventare volumi di ricerca né valori di difficoltà.

Conclusione

Un cluster è una decisione su un anno, non su un articolo. In cambio si ottiene qualcosa che gli articoli isolati non danno: contenuti che si sorreggono invece di ostacolarsi, e un campo in cui i nuovi contenuti fanno presa più in fretta.

Le tre cose che mancano più spesso: un taglio netto senza sovrapposizioni, la partenza dalle domande concrete invece che dalla panoramica, e la revisione dei primi articoli quando il resto è in piedi.

Domande frequenti