Ämnescluster i stället för enskilda artiklar: så tar man ett fält

Den vanliga vägen är ämneslistan: fyrtio idéer, avverkade i den ordning de dyker upp. Resultatet är fyrtio sidor där var och en står för sig – och där flera oavsiktligt konkurrerar med varandra, eftersom de formulerar samma fråga på olika sätt.

Ett cluster vänder på det: i stället för bredd tas ett fält på djupet.

Hur ett cluster är uppbyggt

Att bestämma avgränsningen

Den svåraste delen, och den som de flesta cluster stupar på. Tre frågor avgör:

1. Är fältet snävt nog? «Marknadsföring» är inget cluster, utan en bransch. «Leveransbarhet för e-post» är ett cluster. Tumregel: om ni inte spontant kan nämna sex till tolv konkreta frågor om det, är det för brett eller för snävt.
2. Har ni något eget till varje inlägg? Ett cluster där tre av tio inlägg bara sammanfattar det som står någon annanstans är ett cluster med tre svaga punkter – och de drar med sig helheten nedåt.
3. Passar det till det ni säljer? Ett cluster tar ett fält i besittning för flera år. Om fältet bara indirekt har med ert erbjudande att göra ger synligheten lite.

Ordningen: inifrån och ut

Den närliggande vägen – först översikten, sedan delarna – är den sämre. Bättre är den här följden:

Steg fyra hoppas nästan alltid över och är det som gör en samling till ett cluster.

Ett cluster i avgränsning

Med «leveransbarhet för e-post» som exempel – ett fält som är snävt nog och ger tillräckligt många konkreta frågor:

• Översikt: Varför e-post inte kommer fram och vad som hjälper mot det
• Vad SPF, DKIM och DMARC faktiskt gör
• Hur man skärper DMARC stegvis utan att förlora post
• Tecknen på att den egna domänen missbrukas som avsändare
• Varför en mottagarlista som vuxit fram sänker leveransgraden
• Vad man ska tänka på vid byte av utskickstjänst
• Hur man kör in en ny avsändardomän
• Vilka formuleringar som faktiskt utlöser skräppostfilter – och vilka som inte gör det

Sju enskilda inlägg, vart och ett med en tydligt avgränsad fråga, ingen överlappning. Tillsammans med översikten ger det ett fält som ett litet företag faktiskt kan ta i besittning – eftersom de konkreta frågorna sällan besvaras fullständigt.

Tecknen på att det bär

Tre tecken, i den här ordningen:

Efter två till tre månader: De första enskilda inläggen dyker upp i Search Console med sökfrågor ni inte hade planerat. Det är det första tecknet på att fältet känns igen.

Efter fyra till åtta månader: Översiktssidan får besökare från sökningen som den inte hade förut. Det är det egentliga beviset på att clustret verkar – översikten drar nytta av de enskilda inläggen.

Efter åtta till tolv månader: Nya inlägg i samma fält rankar snabbare än tidigare. Det är den punkt då arbetet börjar löna sig.

Hjälp mig avgränsa ett ämnescluster.

Utgångsläge:
- Vad vi erbjuder: [Erbjudande]
- Målgrupp: [så snävt som möjligt]
- Fält jag vill ta i besittning: [Ämne]
- Vad vi vet om det från eget arbete: [Punkter, siffror,
  fall, återkommande kundfrågor]
- Hur många inlägg vi hinner med per kvartal: [Antal]

Uppgifter:
1. Bedöm om fältet lämpar sig för ett cluster: för brett,
   för snävt, eller lagom. Motivera.
2. Formulera för varje planerat inlägg den enda fråga det
   besvarar – i exakt en mening. Nämn sedan varje överlappning
   mellan två frågor och föreslå vilka inlägg
   som hör ihop.
3. Nämn de 2 till 3 enskilda inlägg vi bör börja
   med – de mest konkreta med minst konkurrens.
4. Skissa dispositionen för översiktssidan, med ett
   avsnitt per enskilt inlägg.
5. Säg för varje planerat inlägg om vår egen substans
   räcker till det – och om inte, vilken uppgift jag saknar.

Hitta inte på sökvolymer och inga svårighetsvärden.

Slutsats

Ett cluster är ett beslut om ett år, inte om ett inlägg. I gengäld får man något som enskilda inlägg inte ger: inlägg som stöttar varandra i stället för att stå i vägen för varandra, och ett fält där nytt innehåll får fäste snabbare.

De tre saker som oftast saknas: en skarp avgränsning utan överlappningar, starten vid de konkreta frågorna i stället för vid översikten, och omarbetningen av de första inläggen när resten står klart.

Vanliga frågor