Fånga varumärkets röst: ett dokument som både AI och människa förstår
«Vår tonalitet är professionell men nära» står i nästan varje varumärkeshandbok och hjälper ingen – varken en ny medarbetare eller en språkmodell. Vad som hjälper är exempel på rätt och fel, förbjudna ord och tre beslutsregler.
Det viktigaste
- Adjektiv beskriver ingen röst. Exempelpar av rätt och fel gör det – de är dokumentets kärna.
- Sex avsnitt räcker: exempelpar, förbjudna ord, meningsbyggnad, tilltal, hantering av osäkerhet, och vad ni aldrig påstår.
- Ett stildokument är samtidigt introduktionsmaterial för nya medarbetare och bilaga till varje skrivprompt.
- Två sidor räcker. Allt därutöver blir varken läst eller medskickat.
Testet för ett stildokument är enkelt: ge det till en person som inte känner ert företag och låt hen skriva ett stycke. Låter det som er duger dokumentet. Låter det som vilket företag som helst består det av adjektiv.
Varför adjektiv inte fungerar
«Professionell, nära, kompetent, i ögonhöjd» – de fyra orden står i nästan varje varumärkeshandbok och utesluter ingenting. Inget företag beskriver sig som oprofessionellt och distanserat.
En språkmodell har samma problem som en ny medarbetare: den kan inte härleda något ur de orden, eftersom de inte framtvingar något beslut. Användbart blir det först när två versioner av samma mening står bredvid varandra och det står vilken som är den rätta.
De sex avsnitten
1. Exempelpar – kärnan
Tio till femton par av två versioner av samma innehåll, märkta «så» och «inte så». Ur riktiga texter, inte påhittade.
Exempel:
Inte så: «Vi revolutionerar hur företag växer.»
Så: «Vi bygger marknadsföringsförlopp som går även utan eget team.»
2. Förbjudna ord
En konkret lista. Hos oss till exempel: revolutionerande, helhetlig, innovativ, state of the art, game changer, «i dagens snabbrörliga affärsvärld».
Varför: En förbudslista är den enda stilanvisning som går att pröva mekaniskt – av människor såväl som av verktyg.
3. Meningsbyggnad
Genomsnittlig meningslängd, om bisatser är önskvärda, om utropstecken förekommer, om frågor är tillåtna som rubrik.
Exempel: «15 till 25 ord per mening. Inga utropstecken. Inget utrop som rubrik.»
4. Tilltal och perspektiv
Du eller ni, ni eller vi, och om det växlar beroende på textsort. Ett fastställande, ingen rekommendation.
Varför: Den punkt som oftast är oenhetlig – särskilt när flera personer skriver.
5. Hantering av osäkerhet
Hur skriver ni när ni inte vet något säkert? Förtiga, tona ned eller namnge? Det präglar verkan starkare än något adjektiv.
Exempel: «Osäkerhet namnges: ’erfarenhetsvärde, ingen undersökning.’ Ingen siffra utan ursprung.»
6. Vad vi aldrig påstår
Påståenden som andra i ert fält gör och ni medvetet inte. Det avsnitt som skarpast skiljer en röst från andra.
Exempel: «Ingen tidsbesparing i procent utan referens. Inga framgångslöften. Ingen kundröst utan godkännande.»
Visste du att…?
Avsnitt sex – vad ni aldrig påstår – verkar starkast i praktiken, trots att det förekommer i nästan ingen varumärkeshandbok.
Skälet: en röst uppstår inte genom vad någon säger, utan genom vad hen utelämnar trots att alla andra säger det. Den som i ett fält fullt av procentlöften som enda part inte nämner några är igenkännbar på det – och det tydligare än på någon formulering.
Att ta fram dokumentet – på tre timmar
- Samla tio egna texter som ni gillar, och fem som ni inte gillar. Ur er egen kommunikation, inte från andra.
- Namnge skillnaderna. Vad gör de bra annorlunda? Meningslängd, direkthet, siffror, återhållsamhet? Varje iakttagelse blir ett exempelpar.
- Dra förbudslistan ur de dåliga. Vilka ord dyker upp där och inte i de bra?
- Fatta de tre fastställandena: tilltal, meningslängd, hantering av osäkerhet.
- Testa: Någon utan förkunskaper skriver ett stycke med det. Låter det som er?
Testet i steg fem är det enda som räknas – och det hoppas nästan alltid över. Ett stildokument som bara läses av dem som skrev det bekräftar bara det de ändå gör.
Om teststycket inte låter som er saknas i regel exempelpar. Fem extra par verkar mer tillförlitligt än varje precisering av beskrivningen. Beskrivningar lämnar spelrum, exempel gör det inte.
Att använda dokumentet med en språkmodell
Två vägar, beroende på verktyg:
- Lägg in det som en varaktig anvisning, där det är möjligt. Då gäller det för varje förfrågan utan att behöva klistras in varje gång.
- Som bilaga till varje skrivprompt. Därvid gäller: stilramen hör hemma i slutet av prompten, inte i mitten – uppgifter på slutet beaktas mer tillförlitligt.
Hjälp mig fånga vår varumärkesröst som ett stildokument. Texter som låter som vi (läs dem noga): [Klistra in 3 till 10 egna textställen] Texter som inte låter som vi: [Klistra in 3 till 5 textställen – gärna egna gamla eller andras] Uppgifter: 1. Namnge de konkreta skillnaderna mellan de båda grupperna: meningslängd, direkthet, hantering av siffror, tilltal, bildspråk, grad av återhållsamhet. Belägg varje iakttagelse med citat. 2. Formulera utifrån det 10 till 15 exempelpar "så / inte så". Använd innehåll ur mina texter, inget påhittat. 3. Dra ur den andra gruppen en lista över förbjudna ord och vändningar. 4. Formulera de tre fastställandena: tilltal, meningsbyggnad, hantering av osäkerhet. 5. Föreslå ett avsnitt "Vad vi aldrig påstår" – på grundval av det som påfallande saknas i mina texter. Håll resultatet på högst två sidor. Använd inga allmänna adjektiv som "professionell" eller "nära".
Slutsats
Ett stildokument som fungerar består övervägande av exempel och förbud – inte av beskrivningar. Det är därmed samtidigt introduktionsmaterial för nya medarbetare och bilaga till varje skrivprompt.
Arbetet ligger på omkring tre timmar, och det avgörande steget är det sista: någon utan förkunskaper skriver ett stycke med det. Låter det som er är dokumentet färdigt. Låter det som vem som helst saknas exempelpar.
Vanliga frågor
Hur definierar man en varumärkesröst?
Inte via adjektiv, utan via tio till femton exempelpar av två versioner av samma innehåll, märkta med «så» och «inte så». Därtill kommer en lista över förbjudna ord, fastställanden om meningsbyggnad och tilltal, hanteringen av osäkerhet, och ett avsnitt om vad ni aldrig påstår.
Varför räcker inte adjektiv som «professionell men nära»?
För att de inte utesluter något – inget företag beskriver sig som oprofessionellt och distanserat. Varken en människa eller en språkmodell kan härleda ett beslut ur det. Först två versioner av samma mening bredvid varandra, med uppgift om vilken som är rätt, framtvingar ett beslut.
Hur långt bör ett stildokument vara?
Två sidor. Allt därutöver blir varken läst av nya medarbetare eller medskickat vid varje förfrågan till en språkmodell. Två sidor får utan problem plats i varje prompt och går att läsa igenom på tjugo minuter.
Hur ger man dokumentet till en språkmodell?
Där det är möjligt som en varaktig anvisning, annars som bilaga till varje skrivprompt – och då i slutet, inte i mitten, eftersom uppgifter på slutet beaktas mer tillförlitligt. Exempelparen hör med fullständigt, inte sammanfattade.
Hur märker man att dokumentet duger?
På ett test: någon som inte känner företaget skriver ett stycke med det. Låter det som er duger dokumentet. Låter det som vilket företag som helst saknas exempelpar – fem extra verkar mer tillförlitligt än varje precisering av beskrivningen.
Marknadsföring som sätter upp sig själv
Betan för Studio Engine är öppen. Säkra din plats och var med och forma den från början.
Delta i betan →