Merkstem vastleggen in een stijldocument

Het belangrijkste kort

Bijvoeglijke naamwoorden beschrijven geen stem. Voorbeeldparen van goed en fout doen dat wel – zij zijn de kern van het document.
Zes onderdelen volstaan: voorbeeldparen, verboden woorden, zinsbouw, aanspreekvorm, omgang met onzekerheid, en wat jullie nooit beweren.
Een stijldocument is tegelijk inwerkmateriaal voor nieuwe medewerkers en bijlage bij elke schrijfprompt.
Twee pagina's volstaan. Alles daarboven wordt niet gelezen en niet meegegeven.

De test voor een stijldocument is eenvoudig: geef het aan iemand die jullie bedrijf niet kent en laat die persoon een alinea schrijven. Klinkt die naar jullie, dan deugt het document. Klinkt die naar een willekeurig bedrijf, dan bestaat het uit bijvoeglijke naamwoorden.

Waarom bijvoeglijke naamwoorden niet werken

„Professioneel, toegankelijk, deskundig, op ooghoogte“ – die vier woorden staan in vrijwel elk merkhandboek en sluiten niets uit. Geen enkel bedrijf beschrijft zichzelf als onprofessioneel en afstandelijk.

Een taalmodel heeft hetzelfde probleem als een nieuwe medewerker: het kan uit die woorden niets afleiden, omdat ze geen beslissing afdwingen. Bruikbaar wordt het pas als twee versies van dezelfde zin naast elkaar staan en erbij staat welke de juiste is.

De zes onderdelen

1. Voorbeeldparen – de kern

Tien tot vijftien paren van telkens twee versies van dezelfde inhoud, gemarkeerd met „zo“ en „niet zo“. Uit echte teksten, niet verzonnen.

Voorbeeld:
Niet zo: „Wij revolutioneren de manier waarop bedrijven groeien.“
Zo: „Wij bouwen marketingprocessen die ook zonder eigen team draaien.“

2. Verboden woorden

Een concrete lijst. Bij ons bijvoorbeeld: revolutionair, holistisch, innovatief, state of the art, gamechanger, „in de snelle zakenwereld van vandaag“.

Waarom: een verbodslijst is de enige stijlrichtlijn die mechanisch te toetsen is – door mensen zowel als door gereedschappen.

3. Zinsbouw

Gemiddelde zinslengte, of bijzinnen gewenst zijn, of er uitroeptekens voorkomen, of vragen als kop zijn toegestaan.

Voorbeeld: „15 tot 25 woorden per zin. Geen uitroeptekens. Geen uitroep als kop.“

4. Aanspreekvorm en perspectief

Je of u, jullie of wij, en of dat per tekstsoort wisselt. Een vastlegging, geen aanbeveling.

Waarom: het punt dat het vaakst niet eenduidig is – zeker als er meerdere mensen schrijven.

5. Omgang met onzekerheid

Hoe schrijven jullie als je iets niet zeker weet? Verzwijgen, relativeren of benoemen? Dat bepaalt de werking sterker dan welk bijvoeglijk naamwoord ook.

Voorbeeld: „Onzekerheid wordt benoemd: ‚ervaringswaarde, geen onderzoek.‘ Geen getal zonder herkomst.“

6. Wat we nooit beweren

Uitspraken die anderen in jullie vakgebied doen en jullie bewust niet. Het onderdeel dat een stem het scherpst van andere onderscheidt.

Voorbeeld: „Geen tijdbesparing in procenten zonder context. Geen succesbeloften. Geen klantcitaat zonder goedkeuring.“

Wist je dat?

Onderdeel zes – wat jullie nooit beweren – werkt in de praktijk het sterkst, hoewel het in vrijwel geen enkel merkhandboek voorkomt.

De reden: een stem ontstaat niet door wat iemand zegt, maar door wat hij weglaat terwijl alle anderen het wel zeggen. Wie in een vakgebied vol procentbeloften als enige er geen noemt, is daaraan te herkennen – en wel duidelijker dan aan welke formulering ook.

Het document opstellen – in drie uur

Tien eigen teksten verzamelen die jullie bevallen, en vijf die jullie niet bevallen. Uit jullie eigen communicatie, niet van anderen.
De verschillen benoemen. Wat doen de goede anders? Zinslengte, directheid, cijfers, terughoudendheid? Elke waarneming wordt een voorbeeldpaar.
Verbodslijst uit de slechte halen. Welke woorden duiken daar op en in de goede niet?
De drie vastleggingen doen: aanspreekvorm, zinslengte, omgang met onzekerheid.
Testen: iemand zonder voorkennis schrijft er een alinea mee. Klinkt die naar jullie?

Uit de praktijk

De test in stap vijf is de enige die telt – en hij wordt vrijwel altijd overgeslagen. Een stijldocument dat alleen wordt gelezen door de mensen die het hebben geschreven, bevestigt slechts wat zij toch al doen.

Als de testalinea niet naar jullie klinkt, ontbreken er in de regel voorbeeldparen. Vijf extra paren werken betrouwbaarder dan elke verfijning van de beschrijving. Beschrijvingen laten ruimte, voorbeelden niet.

Het document met een taalmodel gebruiken

Twee wegen, afhankelijk van het gereedschap:

Als blijvende instructie vastleggen, waar dat mogelijk is. Dan geldt het voor elke vraag zonder dat het elke keer moet worden ingevoegd.
Als bijlage bij elke schrijfprompt. Daarbij geldt: het stijlkader hoort aan het eind van de prompt, niet in het midden – gegevens aan het slot worden betrouwbaarder meegenomen.

Tip Geef de voorbeeldparen volledig mee, niet samengevat. De verleiding is groot om ze in te dampen tot „korte zinnen, geen overtreffende trappen“ – en precies dat maakt van een bruikbaar document weer een lijstje bijvoeglijke naamwoorden. Twee pagina's passen moeiteloos in elke prompt.

Prompt

Help me onze merkstem als stijldocument vast te leggen.

Teksten die naar ons klinken (graag nauwkeurig lezen):
[3 tot 10 eigen tekstfragmenten invoegen]

Teksten die niet naar ons klinken:
[3 tot 5 tekstfragmenten invoegen – gerust eigen oude of vreemde]

Opdrachten:
1. Benoem de concrete verschillen tussen beide groepen:
   zinslengte, directheid, omgang met cijfers, aanspreekvorm,
   beeldtaal, mate van terughoudendheid. Onderbouw elke
   waarneming met een citaat.
2. Formuleer daaruit 10 tot 15 voorbeeldparen "zo / niet zo".
   Gebruik daarvoor inhoud uit mijn teksten, geen verzonnen.
3. Haal uit de tweede groep een lijst van verboden woorden
   en wendingen.
4. Formuleer de drie vastleggingen: aanspreekvorm, zinsbouw,
   omgang met onzekerheid.
5. Stel een onderdeel "Wat we nooit beweren" voor – op
   basis van wat er in mijn teksten opvallend ontbreekt.

Houd het resultaat op hooguit twee pagina's. Gebruik geen
algemene bijvoeglijke naamwoorden zoals "professioneel" of
"toegankelijk".

Conclusie

Een stijldocument dat werkt, bestaat overwegend uit voorbeelden en verboden – niet uit beschrijvingen. Daarmee is het tegelijk inwerkmateriaal voor nieuwe medewerkers en bijlage bij elke schrijfprompt.

De inspanning bedraagt ongeveer drie uur, en de beslissende stap is de laatste: iemand zonder voorkennis schrijft er een alinea mee. Klinkt die naar jullie, dan is het document klaar. Klinkt die naar wie dan ook, dan ontbreken er voorbeeldparen.

Veelgestelde vragen

Hoe bepaal je een merkstem?

Niet via bijvoeglijke naamwoorden, maar via tien tot vijftien voorbeeldparen van telkens twee versies van dezelfde inhoud, gemarkeerd met „zo“ en „niet zo“. Daar komen bij: een lijst verboden woorden, vastleggingen over zinsbouw en aanspreekvorm, de omgang met onzekerheid, en een onderdeel over wat jullie nooit beweren.

Waarom volstaan bijvoeglijke naamwoorden als „professioneel maar toegankelijk“ niet?

Omdat ze niets uitsluiten – geen enkel bedrijf beschrijft zichzelf als onprofessioneel en afstandelijk. Een mens noch een taalmodel kan daar een beslissing uit afleiden. Pas twee versies van dezelfde zin naast elkaar, met de vermelding welke de juiste is, dwingen een beslissing af.

Hoe lang zou een stijldocument moeten zijn?

Twee pagina's. Alles daarboven wordt door nieuwe medewerkers niet gelezen en bij een vraag aan een taalmodel niet meegegeven. Twee pagina's passen moeiteloos in elke prompt en zijn in twintig minuten door te lezen.

Hoe geef je het document aan een taalmodel mee?

Waar mogelijk als blijvende instructie vastleggen, anders als bijlage bij elke schrijfprompt – en wel aan het eind, niet in het midden, omdat gegevens aan het slot betrouwbaarder worden meegenomen. De voorbeeldparen horen volledig mee, niet samengevat.

Waaraan herken je dat het document deugt?

Aan een test: iemand die het bedrijf niet kent, schrijft er een alinea mee. Klinkt die naar jullie, dan deugt het document. Klinkt die naar een willekeurig bedrijf, dan ontbreken er voorbeeldparen – vijf extra werken betrouwbaarder dan elke verfijning van de beschrijving.