Fasthold mærkestemmen: Et brugbart dokument

Det vigtigste kort

Tillægsord beskriver ikke en stemme. Eksempelpar af rigtigt og forkert gør – de er dokumentets kerne.
Seks afsnit rækker: eksempelpar, forbudte ord, sætningsbygning, tiltale, omgang med usikkerhed, og hvad I aldrig påstår.
Et stildokument er på én gang oplæringsmateriale for nye medarbejdere og bilag til enhver skriveprompt.
To sider rækker. Alt derudover bliver hverken læst eller sendt med.

Testen af et stildokument er enkel: Giv det til en person, der ikke kender jeres firma, og lad vedkommende skrive et afsnit. Lyder det som jer, dur dokumentet. Lyder det som et hvilket som helst firma, består det af tillægsord.

Hvorfor tillægsord ikke fungerer

»Professionel, nærværende, kompetent, i øjenhøjde« – de fire ord står i næsten enhver brandmanual og udelukker intet. Ingen virksomhed beskriver sig selv som uprofessionel og distanceret.

En sprogmodel har det samme problem som en ny medarbejder: Den kan intet udlede af de ord, fordi de ikke fremtvinger en beslutning. Brugbart bliver det først, når to udgaver af den samme sætning står ved siden af hinanden, og der står, hvilken der er den rigtige.

De seks afsnit

1. Eksempelpar – kernen

Ti til femten par af hver to udgaver af det samme indhold, mærket »sådan« og »ikke sådan«. Fra rigtige tekster, ikke opdigtede.

Eksempel:
Ikke sådan: »Vi revolutionerer den måde, virksomheder vokser på.«
Sådan: »Vi bygger marketingforløb, der også kører uden et eget team.«

2. Forbudte ord

En konkret liste. Hos os for eksempel: revolutionerende, helhedsorienteret, innovativ, state of the art, game changer, »i nutidens hastigt foranderlige forretningsverden«.

Hvorfor: En forbudsliste er den eneste stilanvisning, der kan efterprøves mekanisk – af mennesker såvel som af værktøjer.

3. Sætningsbygning

Gennemsnitlig sætningslængde, om bisætninger er ønskede, om udråbstegn forekommer, om spørgsmål er tilladt som overskrift.

Eksempel: »15 til 25 ord pr. sætning. Ingen udråbstegn. Intet udråb som overskrift.«

4. Tiltale og perspektiv

Du eller De, I eller vi, og om det skifter efter teksttype. En fastlæggelse, ikke en anbefaling.

Hvorfor: Det oftest uensartede punkt – især når flere personer skriver.

5. Omgang med usikkerhed

Hvordan skriver I, når I ikke ved noget med sikkerhed? Fortier, relativerer eller nævner I det? Det præger virkningen stærkere end noget tillægsord.

Eksempel: »Usikkerhed bliver nævnt: ›erfaringstal, ingen undersøgelse.‹ Intet tal uden oprindelse.«

6. Hvad vi aldrig påstår

Udsagn, som andre i jeres felt fremsætter, og som I bevidst ikke gør. Det afsnit, der skarpest adskiller en stemme fra andre.

Eksempel: »Ingen tidsbesparelse i procent uden sammenhæng. Ingen løfter om succes. Ingen kundeudtalelse uden godkendelse.«

Vidste du det?

Afsnit seks – hvad I aldrig påstår – virker i praksis stærkest, selvom det næsten ikke forekommer i nogen brandmanual.

Grunden: En stemme opstår ikke af det, nogen siger, men af det, de udelader, selvom alle andre siger det. Den, der i et felt fuldt af procentløfter som den eneste ikke nævner nogen, er genkendelig på det – og tydeligere end på nogen formulering.

Lav dokumentet – på tre timer

Saml ti egne tekster, som I kan lide, og fem, som I ikke kan lide. Fra jeres egen kommunikation, ikke fra andre.
Nævn forskellene. Hvad gør de gode anderledes? Sætningslængde, direkthed, tal, tilbageholdenhed? Hver iagttagelse bliver et eksempelpar.
Træk forbudslisten ud af de dårlige. Hvilke ord dukker op dér og ikke i de gode?
Træf de tre fastlæggelser: tiltale, sætningslængde, omgang med usikkerhed.
Test: En uden forhåndsviden skriver et afsnit med det. Lyder det som jer?

Fra praksis

Testen i trin fem er den eneste, der tæller – og den bliver næsten altid sprunget over. Et stildokument, der kun bliver læst af dem, der har skrevet det, bekræfter kun, hvad de i forvejen gør.

Lyder testafsnittet ikke som jer, mangler der som regel eksempelpar. Fem ekstra par virker mere pålideligt end nogen præcisering af beskrivelsen. Beskrivelser efterlader spillerum, eksempler gør ikke.

Brug dokumentet med en sprogmodel

To veje, afhængigt af værktøjet:

Læg det ind som en varig instruktion, hvor det er muligt. Så gælder det for hver forespørgsel, uden at det skal indsættes hver gang.
Som bilag til enhver skriveprompt. Her gælder: Stilrammen hører til sidst i prompten, ikke i midten – angivelser til slut bliver taget mere pålideligt i betragtning.

Tip Send eksempelparrene med i fuld længde, ikke sammenfattet. Fristelsen er stor til at koge dem ned til »korte sætninger, ingen superlativer« – netop det gør et brugbart dokument til en liste med tillægsord igen. To sider går uden problemer ind i enhver prompt.

Prompt

Hjælp mig med at fastholde vores mærkestemme som et stildokument.

Tekster, der lyder som os (læs dem grundigt):
[indsæt 3 til 10 egne tekststeder]

Tekster, der ikke lyder som os:
[indsæt 3 til 5 tekststeder – gerne egne gamle eller fremmede]

Opgaver:
1. Nævn de konkrete forskelle mellem de to grupper:
   sætningslængde, direkthed, omgang med tal, tiltale, billedsprog,
   grad af tilbageholdenhed. Belæg hver iagttagelse med et citat.
2. Formulér ud fra det 10 til 15 eksempelpar "sådan / ikke sådan".
   Brug indhold fra mine tekster, ingen opdigtede.
3. Træk en liste over forbudte ord og vendinger ud af den
   anden gruppe.
4. Formulér de tre fastlæggelser: tiltale, sætningsbygning, omgang
   med usikkerhed.
5. Foreslå et afsnit "Hvad vi aldrig påstår" – på
   grundlag af det, der påfaldende mangler i mine tekster.

Hold resultatet på højst to sider. Brug ingen
almene tillægsord som "professionel" eller "nærværende".

Konklusion

Et stildokument, der fungerer, består overvejende af eksempler og forbud – ikke af beskrivelser. Det er dermed på én gang oplæringsmateriale for nye medarbejdere og bilag til enhver skriveprompt.

Indsatsen ligger på omkring tre timer, og det afgørende skridt er det sidste: En uden forhåndsviden skriver et afsnit med det. Lyder det som jer, er dokumentet færdigt. Lyder det som hvem som helst, mangler der eksempelpar.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan definerer man en mærkestemme?

Ikke med tillægsord, men med ti til femten eksempelpar af hver to udgaver af det samme indhold, mærket »sådan« og »ikke sådan«. Dertil kommer en liste over forbudte ord, fastlæggelser af sætningsbygning og tiltale, omgangen med usikkerhed, og et afsnit om, hvad I aldrig påstår.

Hvorfor rækker tillægsord som »professionel, men nærværende« ikke?

Fordi de intet udelukker – ingen virksomhed beskriver sig selv som uprofessionel og distanceret. Hverken et menneske eller en sprogmodel kan udlede en beslutning af dem. Først to udgaver af den samme sætning ved siden af hinanden, med angivelse af hvilken der er den rigtige, fremtvinger en beslutning.

Hvor langt bør et stildokument være?

To sider. Alt derudover bliver hverken læst af nye medarbejdere eller sendt med ved hver forespørgsel til en sprogmodel. To sider går uden problemer ind i enhver prompt og kan læses igennem på tyve minutter.

Hvordan giver man dokumentet med til en sprogmodel?

Hvor det er muligt, lægges det ind som en varig instruktion, ellers som bilag til enhver skriveprompt – og det til sidst, ikke i midten, fordi angivelser til slut bliver taget mere pålideligt i betragtning. Eksempelparrene hører med i fuld længde, ikke sammenfattet.

Hvordan ser man, at dokumentet dur?

På en test: En, der ikke kender firmaet, skriver et afsnit med det. Lyder det som jer, dur dokumentet. Lyder det som et hvilket som helst firma, mangler der eksempelpar – fem ekstra virker mere pålideligt end nogen præcisering af beskrivelsen.