Fange merkevarestemmen: Et dokument som både KI og menneske forstår
«Tonen vår er profesjonell, men nær» står i nesten hver merkevarehåndbok og hjelper ingen – verken en ny medarbeider eller en språkmodell. Det som hjelper, er eksempler på riktig og galt, forbudte ord og tre beslutningsregler.
Det viktigste kort
- Adjektiver beskriver ingen stemme. Eksempelpar av riktig og galt gjør det – de er kjernen i dokumentet.
- Seks deler holder: eksempelpar, forbudte ord, setningsbygning, tiltaleform, omgang med usikkerhet, og hva dere aldri påstår.
- Et stildokument er samtidig opplæringsmateriell for nye medarbeidere og vedlegg til hver skrive-prompt.
- To sider holder. Alt utover det blir verken lest eller sendt med.
Testen på et stildokument er enkel: gi det til en person som ikke kjenner firmaet deres, og la vedkommende skrive et avsnitt. Høres det ut som dere, duger dokumentet. Høres det ut som et hvilket som helst firma, består det av adjektiver.
Hvorfor adjektiver ikke fungerer
«Profesjonell, nær, kompetent, på like fot» – disse fire ordene står i nesten hver merkevarehåndbok og utelukker ingenting. Ingen bedrift beskriver seg som uprofesjonell og distansert.
En språkmodell har det samme problemet som en ny medarbeider: den kan ikke utlede noe av disse ordene, fordi de ikke tvinger fram en beslutning. Brukbart blir det først når to versjoner av den samme setningen står ved siden av hverandre og det står hvilken som er riktig.
De seks delene
1. Eksempelpar – kjernen
Ti til femten par av to versjoner av det samme innholdet, merket «slik» og «ikke slik». Fra virkelige tekster, ikke oppdiktet.
Eksempel:
Ikke slik: «Vi revolusjonerer måten bedrifter vokser på.»
Slik: «Vi bygger markedsforløp som går også uten eget team.»
2. Forbudte ord
En konkret liste. Hos oss for eksempel: revolusjonerende, helhetlig, innovativ, state of the art, game changer, «i dagens hurtige forretningsverden».
Hvorfor: En forbudsliste er den eneste stilføringen som lar seg kontrollere mekanisk – av mennesker så vel som av verktøy.
3. Setningsbygning
Gjennomsnittlig setningslengde, om leddsetninger er ønsket, om utropstegn forekommer, om spørsmål er tillatt som overskrift.
Eksempel: «15 til 25 ord per setning. Ingen utropstegn. Ingen utrop som overskrift.»
4. Tiltaleform og perspektiv
Du eller dere, vi eller upersonlig, og om det veksler etter teksttype. En fastsetting, ikke en anbefaling.
Hvorfor: Det punktet som oftest er uenhetlig – særlig når flere personer skriver.
5. Omgang med usikkerhet
Hvordan skriver dere når dere ikke vet noe sikkert? Fortie, ta forbehold eller si det rett ut? Det preger virkningen sterkere enn noe adjektiv.
Eksempel: «Usikkerhet blir nevnt: ‚erfaringstall, ingen undersøkelse’. Ingen tall uten opphav.»
6. Hva vi aldri påstår
Påstander andre i feltet deres kommer med, og som dere bevisst ikke gjør. Den delen som skarpest skiller en stemme fra andre.
Eksempel: «Ingen tidsbesparelse i prosent uten referanse. Ingen løfter om suksess. Ingen kundeuttalelse uten godkjenning.»
Visste du at …?
Del seks – hva dere aldri påstår – virker sterkest i praksis, selv om den knapt forekommer i noen merkevarehåndbok.
Grunnen: en stemme oppstår ikke av det noen sier, men av det de utelater selv om alle andre sier det. Den som i et felt fullt av prosentløfter er den eneste som ikke nevner noen, er gjenkjennelig på nettopp det – og tydeligere enn på noen formulering.
Lage dokumentet – på tre timer
- Samle ti egne tekster dere liker, og fem dere ikke liker. Fra deres egen kommunikasjon, ikke fra andre.
- Nevn forskjellene. Hva gjør de gode annerledes? Setningslengde, direkthet, tall, tilbakeholdenhet? Hver observasjon blir et eksempelpar.
- Trekk forbudslisten ut av de dårlige. Hvilke ord dukker opp der og ikke i de gode?
- Ta de tre fastsettingene: tiltaleform, setningslengde, omgang med usikkerhet.
- Test: noen uten forkunnskap skriver et avsnitt med det. Høres det ut som dere?
Testen i steg fem er den eneste som teller – og den blir nesten alltid utelatt. Et stildokument som bare leses av dem som skrev det, bekrefter bare det de uansett gjør.
Når testavsnittet ikke høres ut som dere, mangler det som regel eksempelpar. Fem ekstra par virker mer pålitelig enn enhver presisering av beskrivelsen. Beskrivelser gir rom, eksempler gjør det ikke.
Bruke dokumentet med en språkmodell
To veier, alt etter verktøy:
- Legg det inn som varig instruksjon der det er mulig. Da gjelder det for hver forespørsel, uten at det må settes inn hver gang.
- Som vedlegg til hver skrive-prompt. Da gjelder: stilrammen hører til slutt i prompten, ikke midt i – opplysninger til slutt blir tatt hensyn til mer pålitelig.
Hjelp meg å fange merkevarestemmen vår i et stildokument. Tekster som høres ut som oss (les nøye): [sett inn 3 til 10 egne tekststeder] Tekster som ikke høres ut som oss: [sett inn 3 til 5 tekststeder – gjerne egne gamle eller fremmede] Oppgaver: 1. Nevn de konkrete forskjellene mellom de to gruppene: setningslengde, direkthet, omgang med tall, tiltaleform, billedbruk, grad av tilbakeholdenhet. Belegg hver observasjon med sitat. 2. Formuler ut fra det 10 til 15 eksempelpar "slik / ikke slik". Bruk innhold fra tekstene mine, ingen oppdiktede. 3. Trekk ut av den andre gruppen en liste over forbudte ord og vendinger. 4. Formuler de tre fastsettingene: tiltaleform, setningsbygning, omgang med usikkerhet. 5. Foreslå en del "Hva vi aldri påstår" – på grunnlag av det som påfallende mangler i tekstene mine. Hold resultatet på høyst to sider. Ikke bruk generelle adjektiver som "profesjonell" eller "nær".
Konklusjon
Et stildokument som fungerer, består overveiende av eksempler og forbud – ikke av beskrivelser. Dermed er det samtidig opplæringsmateriell for nye medarbeidere og vedlegg til hver skrive-prompt.
Innsatsen ligger på rundt tre timer, og det avgjørende steget er det siste: noen uten forkunnskap skriver et avsnitt med det. Høres det ut som dere, er dokumentet ferdig. Høres det ut som hvem som helst, mangler det eksempelpar.
Vanlige spørsmål
Hvordan definerer man en merkevarestemme?
Ikke gjennom adjektiver, men gjennom ti til femten eksempelpar av to versjoner av det samme innholdet, merket «slik» og «ikke slik». I tillegg kommer en liste over forbudte ord, fastsettinger om setningsbygning og tiltaleform, omgangen med usikkerhet, og en del om hva dere aldri påstår.
Hvorfor holder ikke adjektiver som «profesjonell, men nær»?
Fordi de ikke utelukker noe – ingen bedrift beskriver seg som uprofesjonell og distansert. Verken et menneske eller en språkmodell kan utlede en beslutning av det. Først to versjoner av den samme setningen ved siden av hverandre, med angivelse av hvilken som er riktig, tvinger fram en beslutning.
Hvor langt bør et stildokument være?
To sider. Alt utover det blir verken lest av nye medarbeidere eller sendt med ved hver forespørsel til en språkmodell. To sider får plass i enhver prompt uten problemer og lar seg lese gjennom på tjue minutter.
Hvordan sender man dokumentet med til en språkmodell?
Der det er mulig, legg det inn som varig instruksjon, ellers som vedlegg til hver skrive-prompt – og da til slutt, ikke midt i, fordi opplysninger til slutt blir tatt hensyn til mer pålitelig. Eksempelparene hører med fullstendig, ikke sammenfattet.
Hvordan ser man at dokumentet duger?
Med en test: noen som ikke kjenner firmaet, skriver et avsnitt med det. Høres det ut som dere, duger dokumentet. Høres det ut som et hvilket som helst firma, mangler det eksempelpar – fem ekstra virker mer pålitelig enn enhver presisering av beskrivelsen.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →