Posisjonering: Setningen en kunde kan fortelle videre

Det viktigste kort

En bærekraftig setning nevner tre ting: for hvem, hvilket resultat, og hva som gjør den annerledes enn det nærliggende alternativet.
Testen er om den lar seg fortelle videre – ikke om den får tilslutning internt.
Kunne en konkurrent sagt den samme setningen om seg selv, er den ikke ferdig ennå.
Det nærliggende alternativet er som regel ikke en tilbyder, men «gjøre det selv» eller «ikke gjøre noe».

De tre bestanddelene

1. For hvem – konkret nok til å utelukke

Ikke «bedrifter», men en beskrivelse der det er klart hvem som ikke er ment. Den som utelater denne delen, får en setning som passer på alle og treffer ingen.

2. Hvilket resultat – fra kundens ståsted

Ikke hva dere gjør, men hva som er annerledes etterpå. «Vi bygger nettsteder» beskriver virksomheten deres; «Nettstedet deres laster på under ett sekund og trenger ikke vedlikehold» beskriver resultatet.

3. Hva som er annerledes – overfor det ekte alternativet

Delen som oftest mangler. Og alternativet er som regel ikke en konkurrent, men «vi gjør det selv» eller «vi lar det være».

Visste du at …?

Den vanligste feilen er å posisjonere seg mot feil motstander. Den som avgrenser seg mot andre tilbydere, selv om det faktiske alternativet er «gjøre det selv», besvarer et spørsmål ingen har stilt.

Kontrollen er enkel: spør etter de fem siste tapte tilbudene hva kunden bestemte seg for. Svarer tre av fem «vi lot det ligge internt i første omgang», er det motstanderen deres. Og mot den motstanderen argumenterer man fullstendig annerledes enn mot en konkurrent – nemlig via tid og følgekostnader, ikke via funksjonsomfang.

Fire runder til setningen

Runde 1 – råversjon

Sett de tre bestanddelene sammen i én setning, uten å bry deg om språket. Resultatet er som regel for langt og for tungvint – det er greit.

Runde 2 – konkurransetesten

Kunne en konkurrent sagt den samme setningen om seg selv? Hvis ja: hvilken del måtte vedkommende endre? Nøyaktig den delen er posisjonen deres – den må bli tydeligere.

Runde 3 – videreformidlingstesten

Si setningen til en person utenfor bedriften og be vedkommende gjengi den en time senere. Det som blir igjen, er kjernen; det som går tapt, var pynt.

Runde 4 – forkorting

Til høyst 20 ord. Alt som ikke overlevde runde 3, går ut. Den forkortede setningen er sjelden vakrere og alltid mer brukbar.

Tre formuleringer som ikke bærer

Mønster	Hvorfor det ikke bærer
«Vi forbinder X med Y»	beskriver en metode, ikke et resultat
«Din partner for X»	utbyttbar; enhver tilbyder er partner for sitt felt
«Vi gjør X enkelt»	påstår en følelse i stedet for et etterprøvbart resultat

Merk En posisjoneringssetning som får stor tilslutning internt, er ofte ubestridt fordi den ikke gjør vondt på noen – altså ikke utelukker noe. Motsigelse i den interne avstemmingen er som regel et godt tegn.

Fra praksis

Runde 3 er den eneste som teller, og den eneste som jevnlig hoppes over. En setning man har formulert selv, virker alltid klar når man leser den selv.

Personen som skal gjengi den en time senere, er den ærligste testen som finnes. Vanlig resultat: av tre bestanddeler kommer én fram – som regel «for hvem», sjelden «hva som er annerledes». Da er den tredje delen ikke feil, men for svakt formulert, og nettopp der ligger arbeidet.

Hva en god setning ordner deretter

En posisjonering er ikke et smykke til forsiden, men et beslutningsverktøy. Bærer den, besvarer den på kjøpet:

Hvilke henvendelser dere avslår. Alt som ikke passer til «for hvem».
Hvilke temaer dere behandler. Alt som bygger opp under resultatet.
Hvilke funksjoner dere ikke bygger. Alt som vanner ut avgrensningen.
Hvordan prisen deres er begrunnet. Via resultatet, ikke via innsatsen.

Prompt

Hjelp meg å skjerpe posisjoneringssetningen vår. Vær streng;
ikke ros noe.

Utgangspunkt:
- Hva vi tilbyr: [beskrivelse]
- For hvem nøyaktig, så snevert som mulig: [beskrivelse]
- Hva som er annerledes hos kunden etter ytelsen vår: [resultat]
- Hva kunder bestemmer seg for når det ikke blir oss – ved de
  fem siste tapte tilbudene: [liste]
- Setningen vi har i dag: [setning]

Oppgaver:
1. Si meg ut fra listen min hvilket alternativ vi
   faktisk stiller opp mot – en konkurrent, «gjøre det selv»
   eller «ikke gjøre noe». Begrunn.
2. Kontroller setningen vi har i dag: kunne en konkurrent sagt
   den like godt om seg selv? Nevn delen vedkommende måtte endre.
3. Formuler tre versjoner med de tre bestanddelene: for hvem,
   hvilket resultat, hva som er annerledes enn det faktiske
   alternativet. Høyst 20 ord per versjon.
4. Marker i hver versjon hvilken del som lettest ville gått
   tapt ved videreformidling.
5. Nevn tre typer henvendelser vi etter den beste setningen
   måtte avslå.

Ikke bruk vendinger som «din partner for», «vi forbinder»
eller «vi gjør X enkelt».

Konklusjon

En posisjoneringssetning er ferdig når noen utenfor bedriften kan gjengi den en time senere, og en konkurrent ikke kunne sagt den like godt om seg selv.

Mesteparten av arbeidet ligger i den tredje delen – avgrensningen. Og den retter seg nesten alltid mot «gjøre det selv», ikke mot en annen tilbyder. Den som forveksler dette, argumenterer overbevisende mot en motstander som ikke stiller opp.

Vanlige spørsmål

Hva hører hjemme i en posisjoneringssetning?

Tre bestanddeler: for hvem nøyaktig – konkret nok til å utelukke andre; hvilket resultat som oppstår hos kunden, ikke hvilken virksomhet dere driver; og hva som skiller dere fra det faktiske alternativet. Den tredje delen mangler oftest.

Hvordan tester man en posisjonering?

Via videreformidlingen: si setningen til en person utenfor bedriften og be vedkommende gjengi den en time senere. Det som blir igjen, er kjernen. I tillegg konkurransetesten – kunne en konkurrent sagt den samme setningen om seg selv?

Hvem posisjonerer man seg mot?

Mot det faktiske alternativet, og i B2B er det som regel ikke en annen tilbyder, men «gjøre det selv» eller «ikke gjøre noe». Det lar seg kontrollere via de fem siste tapte tilbudene: hva bestemte kunden seg for i stedet?

Hvilke formuleringer bør man unngå?

«Vi forbinder X med Y» beskriver en metode i stedet for et resultat, «din partner for X» er utbyttbar, og «vi gjør X enkelt» påstår en følelse i stedet for et etterprøvbart resultat. Alle tre består ikke konkurransetesten.

Hva trenger man posisjoneringen til i hverdagen?

Som beslutningsverktøy. En bærekraftig setning besvarer på kjøpet hvilke henvendelser som avslås, hvilke temaer som behandles, hvilke funksjoner som ikke bygges, og hvordan prisen er begrunnet – det er flere beslutninger i uken som deretter faller av seg selv.

Markedsføring som setter seg opp selv

Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.

Bli med i betaen →

← Tilbake til oversikten