Pozicování: věta, kterou zákazník dokáže předat dál
Zkouškou pozicování není, jestli se vám líbí. Je to, jestli ho spokojený zákazník dokáže předat známému v jedné větě – aniž by otevřel váš web a aniž by zaváhal.
To nejdůležitější
- Nosná věta pojmenuje tři věci: pro koho, jaký výsledek a čím jiná než nasnadě ležící alternativa.
- Zkouškou je předatelnost dál – ne souhlas ve vlastní firmě.
- Když by konkurent mohl tutéž větu říct o sobě, ještě není hotová.
- Nasnadě ležící alternativa většinou není poskytovatel, ale „udělat si to sami“ nebo „nedělat nic“.
Tři složky
1. Pro koho – konkrétně natolik, aby to vylučovalo
Ne „firmy“, ale popis, u kterého je jasné, kdo míněn není. Kdo tuto část vynechá, dostane větu, která pasuje na všechny a neosloví nikoho.
2. Jaký výsledek – z pohledu zákazníka
Ne co děláte, ale co je potom jinak. „Stavíme weby“ popisuje vaši činnost; „Váš web se načte pod jednu sekundu a nepotřebuje údržbu“ popisuje výsledek.
3. Čím jiná – vůči skutečné alternativě
Část, která chybí nejčastěji. A alternativou většinou není konkurent, ale „uděláme si to sami“ nebo „necháme to být“.
Věděli jste, že…?
Nejčastější chybou je pozicovat se proti nesprávnému protivníkovi. Kdo se vymezuje proti jiným poskytovatelům, ačkoli skutečnou alternativou je „udělat si to sami“, odpovídá na otázku, kterou nikdo nepoložil.
Kontrola je jednoduchá: u posledních pěti prohraných nabídek se zeptejte, pro co se zákazník rozhodl. Když tři z pěti odpoví „nechali jsme to zatím interně“, je to váš protivník. A proti tomuto protivníkovi se argumentuje úplně jinak než proti konkurentovi – totiž časem a následnými náklady, ne rozsahem funkcí.
Čtyři kola k větě
Kolo 1 – hrubá verze
Složit tři složky do jedné věty, bez ohledu na jazyk. Výsledek bývá příliš dlouhý a kostrbatý – to je v pořádku.
Kolo 2 – zkouška konkurencí
Mohl by konkurent tutéž větu říct o sobě? Pokud ano: kterou část by musel změnit? Právě tato část je vaší pozicí – musí být zřetelnější.
Kolo 3 – zkouška předáním
Říct větu člověku mimo firmu a poprosit ho, aby ji o hodinu později zopakoval. Co zbude, je jádro; co se ztratí, byla ozdoba.
Kolo 4 – krácení
Nejvýš na 20 slov. Všechno, co ve třetím kole nepřežilo, jde ven. Zkrácená věta je jen zřídka hezčí a vždycky použitelnější.
Tři formulace, které neunesou
| Vzorec | Proč neunese |
|---|---|
| „Spojujeme X s Y“ | popisuje metodu, ne výsledek |
| „Váš partner pro X“ | zaměnitelné; každý poskytovatel je partnerem pro své pole |
| „Děláme X jednoduše“ | tvrdí pocit místo ověřitelného výsledku |
Třetí kolo je jediné, které se počítá, a jediné, které se pravidelně přeskakuje. Věta, kterou člověk sám zformuloval, působí při vlastním čtení vždycky jasně.
Člověk, který ji má o hodinu později zopakovat, je nejpoctivější zkouška, jaká existuje. Častý výsledek: ze tří složek dorazí jedna – většinou „pro koho“, jen zřídka „čím jiná“. Pak třetí část není chybná, ale příliš slabě zformulovaná, a právě tam leží práce.
Co dobrá věta potom obstará
Pozicování není ozdoba pro úvodní stránku, ale nástroj k rozhodování. Když unese, mimochodem zodpoví:
- Které poptávky odmítáte. Všechno, co se nehodí k „pro koho“.
- Která témata zpracováváte. Všechno, co přispívá k výsledku.
- Které funkce nestavíte. Všechno, co vymezení rozmělňuje.
- Čím je zdůvodněná vaše cena. Výsledkem, ne náročností.
Pomoz mi zostřit naši pozicovací větu. Buď přísný; nic nechval. Výchozí situace: - Co nabízíme: [popis] - Pro koho přesně, co nejúžeji: [popis] - Co je po našem plnění u zákazníka jinak: [výsledek] - Pro co se zákazníci rozhodnou, když ne pro nás – u posledních pěti prohraných nabídek: [seznam] - Naše dosavadní věta: [věta] Úkoly: 1. Řekni mi podle mého seznamu, proti jaké alternativě ve skutečnosti nastupujeme – konkurentovi, „udělat si to sami“ nebo „nedělat nic“. Zdůvodni to. 2. Prověř naši dosavadní větu: mohl by ji konkurent říct stejně o sobě? Uveď část, kterou by musel změnit. 3. Zformuluj tři verze se třemi složkami: pro koho, jaký výsledek, čím jiná než skutečná alternativa. Nejvýš 20 slov na verzi. 4. V každé verzi označ, která část by se při předávání dál nejspíš ztratila. 5. Uveď tři druhy poptávek, které bychom podle nejlepší věty museli odmítnout. Nepoužívej obraty jako „váš partner pro“, „spojujeme“ nebo „děláme X jednoduše“.
Závěr
Pozicovací věta je hotová, když ji někdo mimo firmu dokáže o hodinu později zopakovat a konkurent by ji nemohl říct stejně o sobě.
Nejvíc práce vězí ve třetí části – ve vymezení. A to míří téměř vždy proti „udělat si to sami“, ne proti jinému poskytovateli. Kdo si to plete, přesvědčivě argumentuje proti protivníkovi, který vůbec nenastupuje.
Časté otázky
Co patří do pozicovací věty?
Tři složky: pro koho přesně – konkrétně natolik, aby to ostatní vylučovalo; jaký výsledek u zákazníka vzniká, ne jakou činnost vykonáváte; a čím se lišíte od skutečné alternativy. Třetí část chybí nejčastěji.
Jak se pozicování testuje?
Předatelností dál: říct větu člověku mimo firmu a o hodinu později ho poprosit, aby ji zopakoval. Co zbude, je jádro. K tomu zkouška konkurencí – mohl by konkurent tutéž větu říct o sobě?
Proti komu se člověk pozicuje?
Proti skutečné alternativě, a tou v B2B většinou není jiný poskytovatel, ale „udělat si to sami“ nebo „nedělat nic“. Ověřit se to dá na posledních pěti prohraných nabídkách: pro co se zákazník místo toho rozhodl?
Kterým formulacím se vyhnout?
„Spojujeme X s Y“ popisuje metodu místo výsledku, „váš partner pro X“ je zaměnitelné a „děláme X jednoduše“ tvrdí pocit místo ověřitelného výsledku. Všechny tři zkouškou konkurencí neprojdou.
K čemu je pozicování v běžném dni?
Jako nástroj k rozhodování. Nosná věta mimochodem zodpoví, které poptávky se odmítají, která témata se zpracovávají, které funkce se nestaví a čím je zdůvodněná cena – to je několik rozhodnutí týdně, která pak padnou sama.
Marketing, který se nastaví sám
Beta verze Studio Engine je otevřená. Zarezervujte si místo a podílejte se od začátku.
Zapojit se do bety →