Poziționarea: fraza pe care un client o poate repovesti
Proba unei poziționări nu este dacă vă place vouă. Este dacă un client mulțumit o poate da mai departe unui cunoscut într-o singură frază – fără să vă deschidă site-ul și fără să se poticnească.
Pe scurt
- O frază care ține numește trei lucruri: pentru cine, ce rezultat și prin ce este altfel decât alternativa la îndemână.
- Proba este putința de a fi repovestită – nu încuviințarea din propria casă.
- Dacă un concurent ar putea spune aceeași frază despre el, ea încă nu este gata.
- Alternativa la îndemână nu este de obicei un furnizor, ci „facem singuri” sau „nu facem nimic”.
Cele trei părți
1. Pentru cine – destul de concret ca să excludă
Nu „firme”, ci o descriere din care se vede limpede cine nu este vizat. Cine lasă afară această parte primește o frază care li se potrivește tuturor și nu vorbește nimănui.
2. Ce rezultat – din ochii clientului
Nu ce faceți voi, ci ce este altfel după aceea. „Construim site-uri” descrie activitatea voastră; „Site-ul vostru se încarcă în sub o secundă și nu are nevoie de întreținere” descrie rezultatul.
3. Prin ce este altfel – față de alternativa adevărată
Partea care lipsește cel mai des. Iar alternativa nu este de obicei un concurent, ci „facem singuri” sau „lăsăm așa”.
Știai că…?
Greșeala cea mai frecventă este poziționarea împotriva adversarului greșit. Cine se delimitează de alți furnizori, deși alternativa adevărată este „facem singuri”, răspunde la o întrebare pe care nu a pus-o nimeni.
Verificarea este simplă: întrebați, la ultimele cinci oferte pierdute, pentru ce s-a hotărât clientul. Dacă trei din cinci răspund „deocamdată am lăsat-o în casă”, acesta este adversarul vostru. Iar împotriva acestui adversar se argumentează cu totul altfel decât împotriva unui concurent – anume prin timp și costuri ulterioare, nu prin numărul de funcții.
Patru runde până la frază
Runda 1 – ciorna
Puneți cele trei părți laolaltă într-o frază, fără să vă pese de limbă. Rezultatul este de obicei prea lung și greoi – este în ordine.
Runda 2 – proba concurenței
Ar putea un concurent să spună aceeași frază despre el? Dacă da: ce parte ar trebui să schimbe? Tocmai acea parte este poziția voastră – ea trebuie să iasă mai apăsat la iveală.
Runda 3 – proba repovestirii
Spuneți fraza unei persoane din afara firmei și rugați-o să o redea o oră mai târziu. Ce rămâne este miezul; ce se pierde a fost podoabă.
Runda 4 – scurtarea
La cel mult 20 de cuvinte. Tot ce nu a supraviețuit rundei 3 iese afară. Fraza scurtată este rareori mai frumoasă și întotdeauna mai folositoare.
Trei formulări care nu țin
| Tiparul | De ce nu ține |
|---|---|
| „Îmbinăm X cu Y” | descrie o metodă, nu un rezultat |
| „Partenerul dumneavoastră pentru X” | interschimbabil; orice furnizor este partener pentru domeniul lui |
| „Facem X simplu” | afirmă o simțire în loc de un rezultat verificabil |
Runda 3 este singura care contează și singura care este sărită cu regularitate. O frază pe care ai formulat-o singur pare mereu limpede la propria citire.
Persoana care trebuie să o redea o oră mai târziu este proba cea mai cinstită care există. Rezultat frecvent: din trei părți ajunge una – de obicei „pentru cine”, rareori „prin ce este altfel”. Atunci partea a treia nu este greșită, ci prea slab formulată, și exact acolo stă munca.
Ce rezolvă după aceea o frază bună
O poziționare nu este o podoabă pentru pagina de start, ci o unealtă de decizie. Dacă ține, ea răspunde din mers la:
- Ce cereri refuzați. Tot ce nu se potrivește cu „pentru cine”.
- Ce teme tratați. Tot ce lucrează în folosul rezultatului.
- Ce funcții nu construiți. Tot ce diluează delimitarea.
- Cum este argumentat prețul vostru. Prin rezultat, nu prin efort.
Ajută-mă să limpezesc fraza noastră de poziționare. Fii sever; nu lăuda nimic. Situația: - Ce oferim: [descriere] - Pentru cine anume, cât mai strâmt cu putință: [descriere] - Ce este altfel la client după prestația noastră: [rezultat] - Pentru ce se hotărăsc clienții când nu se hotărăsc pentru noi – la ultimele cinci oferte pierdute: [listă] - Fraza noastră de până acum: [frază] Sarcini: 1. Spune-mi, pe baza listei mele, împotriva cărei alternative intrăm de fapt – un concurent, „facem singuri” sau „nu facem nimic”. Argumentează. 2. Verifică fraza noastră de până acum: ar putea un concurent să o spună la fel despre el? Numește partea pe care ar trebui să o schimbe. 3. Formulează trei variante cu cele trei părți: pentru cine, ce rezultat, prin ce este altfel decât alternativa adevărată. Cel mult 20 de cuvinte pentru fiecare variantă. 4. Marchează, în fiecare variantă, ce parte s-ar pierde cel mai degrabă la repovestire. 5. Numește trei feluri de cereri pe care ar trebui să le refuzăm după cea mai bună frază. Nu folosi expresii precum „partenerul dumneavoastră pentru”, „îmbinăm” sau „facem X simplu”.
Concluzie
O frază de poziționare este gata atunci când cineva din afara firmei o poate reda o oră mai târziu și când un concurent nu ar putea să o spună la fel despre el.
Cea mai multă muncă stă în partea a treia – delimitarea. Iar ea se îndreaptă aproape întotdeauna împotriva lui „facem singuri”, nu împotriva altui furnizor. Cine le încurcă argumentează convingător împotriva unui adversar care nici măcar nu intră în luptă.
Întrebări frecvente
Ce își are locul într-o frază de poziționare?
Trei părți: pentru cine anume – destul de concret ca să îi excludă pe alții; ce rezultat se naște la client, nu ce activitate desfășurați voi; și prin ce vă deosebiți de alternativa adevărată. Partea a treia lipsește cel mai des.
Cum se pune la probă o poziționare?
Prin putința de a fi repovestită: spuneți fraza unei persoane din afara firmei și rugați-o, o oră mai târziu, să o redea. Ce rămâne este miezul. Pe deasupra, proba concurenței – ar putea un concurent să spună aceeași frază despre el?
Împotriva cui te poziționezi?
Împotriva alternativei adevărate, iar în B2B aceasta nu este de obicei un alt furnizor, ci „facem singuri” sau „nu facem nimic”. Se poate verifica prin ultimele cinci oferte pierdute: pentru ce s-a hotărât clientul în loc?
Ce formulări ar trebui ocolite?
„Îmbinăm X cu Y” descrie o metodă în loc de un rezultat, „partenerul dumneavoastră pentru X” este interschimbabil, iar „facem X simplu” afirmă o simțire în loc de un rezultat verificabil. Toate trei nu trec proba concurenței.
La ce folosește poziționarea în munca de zi cu zi?
Ca unealtă de decizie. O frază care ține răspunde din mers la ce cereri se refuză, ce teme se tratează, ce funcții nu se construiesc și cum este argumentat prețul – sunt mai multe decizii pe săptămână care se iau după aceea de la sine.
Marketing care se configurează singur
Beta Studio Engine este deschisă. Rezervă-ți locul și contribuie de la început.
Participă la beta →