Pozycjonowanie: zdanie, które klient umie przekazać dalej
Testem pozycjonowania nie jest to, czy wam się podoba. Jest nim to, czy zadowolony klient umie przekazać je znajomemu w jednym zdaniu – bez otwierania waszej strony i bez zacinania się.
Najważniejsze w skrócie
- Nośne zdanie nazywa trzy rzeczy: dla kogo, jaki wynik i czym różne od nasuwającej się alternatywy.
- Testem jest przekazywalność dalej – nie zgoda we własnej firmie.
- Jeśli konkurent mógłby powiedzieć o sobie to samo zdanie, nie jest ono jeszcze gotowe.
- Nasuwającą się alternatywą zwykle nie jest dostawca, lecz „zrobić samemu” albo „nic nie robić”.
Trzy części
1. Dla kogo – dość konkretnie, by wykluczać
Nie „firmy”, lecz opis, przy którym jasne jest, kto nie jest adresatem. Kto pominie tę część, dostanie zdanie pasujące do wszystkich i niemówiące do nikogo.
2. Jaki wynik – z perspektywy klienta
Nie to, co robicie, lecz co potem jest inaczej. „Budujemy strony internetowe” opisuje waszą czynność; „Wasza strona ładuje się w mniej niż sekundę i nie wymaga utrzymania” opisuje wynik.
3. Czym różne – wobec prawdziwej alternatywy
Część brakująca najczęściej. A alternatywą zwykle nie jest konkurent, lecz „zrobimy to sami” albo „zostawimy to”.
Czy wiesz, że…?
Najczęstszym błędem jest pozycjonowanie się przeciw niewłaściwemu przeciwnikowi. Kto odgranicza się od innych dostawców, choć faktyczną alternatywą jest „zrobić samemu”, odpowiada na pytanie, którego nikt nie zadał.
Sprawdzenie jest proste: zapytajcie przy pięciu ostatnich przegranych ofertach, na co klient się zdecydował. Jeśli trzy z pięciu odpowiadają „na razie zostawiliśmy to u siebie”, to jest wasz przeciwnik. A przeciw temu przeciwnikowi argumentuje się zupełnie inaczej niż przeciw konkurentowi – mianowicie czasem i kosztami następczymi, a nie zakresem funkcji.
Cztery rundy do zdania
Runda 1 – wersja surowa
Złożyć trzy części w jedno zdanie, nie zważając na język. Wynik jest zwykle za długi i za kanciasty – i to w porządku.
Runda 2 – test konkurencji
Czy konkurent mógłby powiedzieć o sobie to samo zdanie? Jeśli tak: którą część musiałby zmienić? Właśnie ta część jest waszą pozycją – musi stać się wyraźniejsza.
Runda 3 – test przekazania
Powiedzieć zdanie osobie spoza firmy i poprosić, by godzinę później je odtworzyła. Co zostanie, jest rdzeniem; co przepadnie, było ozdobą.
Runda 4 – skracanie
Do najwyżej 20 słów. Wszystko, co nie przeżyło rundy 3, wypada. Skrócone zdanie rzadko jest piękniejsze i zawsze jest bardziej użyteczne.
Trzy sformułowania, które nie niosą
| Wzorzec | Dlaczego nie niesie |
|---|---|
| „Łączymy X z Y” | opisuje metodę, nie wynik |
| „Wasz partner w zakresie X” | wymienne; każdy dostawca jest partnerem w swoim polu |
| „Czynimy X prostym” | twierdzi coś o odczuciu zamiast o sprawdzalnym wyniku |
Runda 3 jest jedyną, która się liczy, i jedyną regularnie pomijaną. Zdanie sformułowane samemu przy własnym czytaniu zawsze wydaje się jasne.
Osoba, która ma je odtworzyć godzinę później, jest najuczciwszym testem, jaki istnieje. Częsty wynik: z trzech części dociera jedna – zwykle „dla kogo”, rzadko „czym różne”. Wtedy trzecia część nie jest błędna, lecz zbyt słabo sformułowana, i właśnie tam leży praca.
Co dobre zdanie potem załatwia
Pozycjonowanie nie jest ozdobą na stronę główną, lecz narzędziem decyzyjnym. Jeśli niesie, odpowiada przy okazji na:
- Jakie zapytania odrzucacie. Wszystko, co nie pasuje do „dla kogo”.
- Jakie tematy podejmujecie. Wszystko, co wpłaca na wynik.
- Jakich funkcji nie budujecie. Wszystko, co rozwadnia odgraniczenie.
- Czym uzasadniona jest wasza cena. Wynikiem, a nie nakładem.
Pomóż mi wyostrzyć nasze zdanie pozycjonujące. Bądź surowy; niczego nie chwal. Punkt wyjścia: - Co oferujemy: [opis] - Dla kogo dokładnie, jak najwęziej: [opis] - Co po naszej usłudze jest u klienta inaczej: [wynik] - Na co decydują się klienci, jeśli nie na nas – przy pięciu ostatnich przegranych ofertach: [lista] - Nasze dotychczasowe zdanie: [zdanie] Zadania: 1. Powiedz mi na podstawie mojej listy, przeciw jakiej alternatywie faktycznie stajemy – konkurentowi, „zrobić samemu” czy „nic nie robić”. Uzasadnij. 2. Sprawdź nasze dotychczasowe zdanie: czy konkurent mógłby powiedzieć o sobie to samo? Wskaż część, którą musiałby zmienić. 3. Sformułuj trzy wersje z trzema częściami: dla kogo, jaki wynik, czym różne od faktycznej alternatywy. Najwyżej 20 słów na wersję. 4. Zaznacz w każdej wersji, która część najprędzej przepadłaby przy przekazywaniu dalej. 5. Podaj trzy rodzaje zapytań, które według najlepszego zdania musielibyśmy odrzucać. Nie używaj zwrotów w rodzaju „wasz partner w zakresie”, „łączymy” albo „czynimy X prostym”.
Podsumowanie
Zdanie pozycjonujące jest gotowe, gdy ktoś spoza firmy umie je odtworzyć godzinę później, a konkurent nie mógłby powiedzieć o sobie tego samego.
Najwięcej pracy tkwi w trzeciej części – w odgraniczeniu. A to kieruje się niemal zawsze przeciw „zrobić samemu”, a nie przeciw innemu dostawcy. Kto to pomyli, argumentuje przekonująco przeciw przeciwnikowi, który w ogóle nie staje do walki.
Częste pytania
Co należy do zdania pozycjonującego?
Trzy części: dla kogo dokładnie – dość konkretnie, by wykluczyć innych; jaki wynik powstaje u klienta, a nie jaką czynność wykonujecie; i czym różnicie się od faktycznej alternatywy. Trzeciej części brakuje najczęściej.
Jak przetestować pozycjonowanie?
Przez przekazywalność dalej: powiedzieć zdanie osobie spoza firmy i poprosić ją godzinę później o odtworzenie. Co zostanie, jest rdzeniem. Dodatkowo test konkurencji – czy konkurent mógłby powiedzieć o sobie to samo zdanie?
Przeciw komu się pozycjonować?
Przeciw faktycznej alternatywie, a tą w B2B zwykle nie jest inny dostawca, lecz „zrobić samemu” albo „nic nie robić”. Da się to sprawdzić po pięciu ostatnich przegranych ofertach: na co klient zdecydował się zamiast tego?
Jakich sformułowań unikać?
„Łączymy X z Y” opisuje metodę zamiast wyniku, „wasz partner w zakresie X” jest wymienne, a „czynimy X prostym” twierdzi coś o odczuciu zamiast o sprawdzalnym wyniku. Wszystkie trzy nie przechodzą testu konkurencji.
Do czego potrzebne jest pozycjonowanie na co dzień?
Jako narzędzie decyzyjne. Nośne zdanie odpowiada przy okazji, jakie zapytania są odrzucane, jakie tematy są podejmowane, jakich funkcji się nie buduje i czym uzasadniona jest cena – to kilka decyzji tygodniowo, które potem zapadają same.
Marketing, który konfiguruje się sam
Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.
Dołącz do bety →